Главная ИнтервьюАнна Виткалова, Zenden: «Нам удалось сдержать резкое повышение цен»

19 декабря 2022, 7:00

9 030

Анна Виткалова, Zenden: «Нам удалось сдержать резкое повышение цен»

Для российского ритейлера Zenden, управляющего более чем 250 магазинами, этот год запомнится не только новыми вызовами, когда пришлось перестраивать логистику, искать пути сдерживания цен на товары, но и новыми возможностями. лояльность.

Управление товарными запасами и цепочками поставок

Задача ритейлера – обеспечить наличие товара на полках и при этом избежать затоваривания. В этом может помочь планирование закупок, в том числе с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Использование ИИ-алгоритмов позволяет прогнозировать спрос с учетом погоды, локальных событий, акций и даже поведения конкурентов. Автозаказ, интегрированный с ERP-системами поставщиков, минимизирует «человеческий фактор».

Физический vs Цифровой ритейл

Современный рынок розничной торговли стирает границы между каналами продаж, а омниканальность стала стандартом для большинства ритейлеров.

При омниканальных продажах возможны два пути:

Онлайн-заказ с самовывозом: покупатель заказывает товар онлайн, а забирает в физическом магазине – это генерирует дополнительный трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.
Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

Классификация и форматы: рынок – 2026

Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).
Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.
Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).
Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.
Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.
Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).
NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.
Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.
Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.
Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

Критерий	Производитель	Дистрибьютор	Ритейлер
Фокус	Исследования и разработки, производство	Логистика, отгрузка	Клиентский опыт, полка
KPI	Объемы производства	Скорость доставки	Рост LFL, маржа, NPS
Работа с данными	Анализ рынка, спроса	Анализ цепочек поставок	Анализ поведения покупателя

Частые вопросы про ритейл и ответы на них

1. Ритейлер – это то же самое, что и магазин?

По сути – да, но в бизнес-терминологии «ритейлер» – это компания, которая владеет сетью магазинов или интернет-площадок. Магазин – это конкретная точка продаж, а ритейлер – это бизнес-субъект, который закупает товар у производителей, организует логистику и продает его конечным покупателям.

2. Чем ритейлер отличается от интернет-магазина?

Сегодня грань почти стерта. Интернет-магазин – это площадка для дистанционной продажи. Сейчас большинство крупных сетей стали омниканальными, то есть работают и офлайн, и онлайн одновременно.

3. Кто такие ритейлеры на маркетплейсах?

На маркетплейсах есть два типа продавцов: сам маркетплейс (который продает свои товары) и сторонние ритейлеры (индивидуальные предприниматели или компании), которые используют витрину маркетплейса для поиска покупателей и реализации товаров.

4. В чем разница между ритейлером и оптовиком?

Оптовик – это B2B-продавец, то есть он продает товар большими партиями другим компаниям для перепродажи. Ритейлер – это B2C-продавец, он дробит крупные партии товаров и продает поштучно в розницу.

5. Почему цены у ритейлеров такие разные на один и тот же товар?

цена в рознице зависит не только от закупки. Ритейлер закладывает в стоимость расходы на аренду помещения, зарплату персонала, логистику, налоги, маркетинг и другие расходы. В дискаунтерах сервис минимален, поэтому цена ниже. В премиальных супермаркетах покупатель доплачивает за комфорт, выбор и сервис.

6. Кто может стать ритейлером?

Любое юридическое лицо или ИП, у которого в документах (ОКВЭД) указана розничная торговля. Нужно найти поставщиков, оформить торговую точку (физическую или онлайн) и обеспечить соблюдение законов о защите прав потребителей.

Ритейлер – это не просто «магазин». Это высокотехнологичный игрок, способный обрабатывать терабайты данных, управлять сложнейшей логистической сетью и выстраивать долгосрочные отношения с потребителем. В условиях турбулентности рынка лидерство сохранят те, кто быстрее всех автоматизирует рутину, освоит инструменты ритейл-медиа и предложит покупателю сервис, который экономит его главный ресурс – время.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">Ритейлер обновляет концепцию магазинов, делает ставку на СТМ и строит масштабные планы по открытию еще примерно 50 магазинов. Об этом и о многом другом Retail.ru рассказала Анна Виткалова, коммерческий директор сети обуви и аксессуаров Zenden.

Zenden – российский холдинг с более чем 25-летней историей, включающий розничную обувную сеть, обувное производство, торговый центр, а также ряд брендов обуви и одежды. Сеть розничных магазинов Zenden насчитывает более 250 магазинов в более чем 125 городах России. Компания развивает портфель обувных брендов Zenden, Instreet, Quattrocomforto, Pulse, Marisetta и др.

Фото: Zenden Анна Виткалова

– Как изменился рынок обуви за этот год?

– С февраля нынешнего года в ритейле происходит серьезная трансформация. С рынка ушли многие западные бренды, предлагающие покупателю в том числе и обувь, и это сыграло на руку российским ритейлерам. Произошло перераспределение спроса. И сети, сильные в своем сегменте, довольно скоро смогли завоевать часть аудитории ушедших компаний. И к нам пришла аудитория известных масс-маркет-брендов.

– Как изменились предпочтения покупателей по сравнению с прошлым годом?

– Кардинальной смены предпочтений у покупателей не произошло. Zenden ежесезонно проводит исследования потребительского поведения, и в этом году мы не увидели значительных изменений в показателях, что говорит о стабильной положительной динамике. Дело в лояльности клиентов, которая сохраняется годами и которую мы активно наращиваем среди новых клиентов, а также в том, что предлагаемые коллекции обуви постоянно обновляются и находятся в тренде.

– Какой средний чек по сети, как он изменился в сравнении с прошлым годом?

– Средний чек растет во всех сегментах обувного ритейла. Первая причина – последствия весеннего скачка курса валют. Именно в это время ритейлеры по графику закупали осенне-зимние партии обуви, и это повлияло на ее себестоимость. Вторая причина касается сугубо нашей компании. Мы, не меняя радикально наценок, перераспределили свой ассортимент в пользу обуви, более актуальной для покупателя по соотношению «цена – качество». Эта стратегия оказалась верной, и сейчас мы работаем над тем, чтобы любой клиент мог найти в нашем ассортименте то, что удовлетворяет его потребности.

Конечно, мы понимали, что, закупив обувь по мартовскому курсу, не сможем дать покупателю приемлемую для него розничную цену. Поэтому мы провели колоссальную работу по переговорам с поставщиками.

Нужно отдать должное китайским партнерам – они проявили максимальную лояльность и поддержку по отношению к нашей компании по условиям платежей, срокам производства и предоставлению скидок.

Благодаря этому удалось сдержать резкое повышение цен. Сейчас курс выровнялся, ситуация снова благоприятна для импортного товара, и мы можем размещать больше заказов, вкладываясь в новые коллекции.

Фото: Zenden

– В каких странах производится обувь для Zenden?

– Львиная доля обуви Zenden производится в Китае. Мы также работаем с производителями из Турции, Узбекистана и, конечно, России. На отечественные фабрики с февраля текущего года лег двойной груз. Во-первых, теперь они не могут, как прежде, ввозить в страну некоторые химические составы, клей, фурнитуру и другие материалы – до сих пор идет трансформация по обеспечению. А во-вторых, за счет курса валют российским производителям трудно поддерживать себестоимость на уровне импортных товаров.

Пока баланс между курсами валют не наступит, российским фабрикам будет сложно конкурировать с Китаем и другими странами.

Для полноценного существования отечественных производителей сегодня необходимо создавать много специальных условий. Но мы стратегически поддерживаем их, поэтому стараемся не снижать объем закупок, компенсируя разницу в наценке в том числе за свой счет. Доля российской продукции в обороте сети составляет порядка 10%, что нас, конечно, очень расстраивает. В будущем мы бы хотели наращивать эту долю.

– С какими вызовами приходится сталкиваться российским производителям обуви? Что им больше всего мешает?

– Первая помеха для развития отечественного производства – это текущая несбалансированность налоговых режимов, высокая налоговая нагрузка, которая делает невыгодным серьезное масштабирование. Вторая – в нашей стране почти утеряна индустриальная база Советского Союза, мы стали не производственной, а торговой державой. Профильных специалистов в обувной сфере все меньше и меньше. Необходимо вовлекать людей в отраслевое образование, развивать профильные специальности в вузах и колледжах. И третья помеха – нехватка оборудования и зависимость от международной логистики и санкций.

– По каким причинам отказываетесь от тех или иных производителей?

– Есть поставщики, с которыми мы временно прекратили работу, а есть те, с кем начинаем сотрудничать активнее. Это естественный процесс коммуникации между партнерами, он не связан с событиями последнего года. Чаще он связан с тем, что нас, например, не устраивает качество сервиса компании.

Фото: Zenden

– Есть ли планы по открытию новых точек, развитию в новых регионах, открытию производств?

– Планы с учетом политики ФНС у нас достаточно амбициозные: хотим открыть в следующем году около 50 магазинов, при этом очень тщательно подходим к выбору места для них и условий аренды. Времена, когда нам рассказывали, что западные якоря принесут дополнительную прибыль, давно прошли. Также мы проводим и реконцепты уже существующих магазинов сети.

В 2022 году компания Zenden утвердила новую стратегию развития, обновила позиционирование брендов, ассортиментную политику и визуальный выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта.

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.
Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.
Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.
Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени.

Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов.
Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

выкладывать товар согласно планограмме;
обеспечивать ротацию по срокам годности;
размещать рекламные материалы;
собирать данные о ценах конкурентов;
делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
«Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Мерчандайзинг – это не только выкладка, но и инструмент операционного контроля за реализацией стратегии продаж.
Эффективность работы измеряется через отсутствие товаров на полке (OSA), конверсию и долю полки.
Базовые правила мерчандайзинга («Первым пришел – первым ушел», «золотая полка», «горячие зоны», «фокусная точка») остаются неизменными, но способы их контроля становятся цифровыми.
Для современного ритейла критически важно внедрение компьютерного зрения и интеграция мерчандайзинга с системами лояльности и управления запасами.
Побеждают те компании, которые рассматривают мерчандайзинг как часть клиентского опыта, а не просто как техническую работу в зале.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг.

Так, была изменена концепция витрин и выкладки товара с зонированием по торговым маркам, стилям и видам обуви. Новые магазины уже открываются в этом формате. Далее планируем постепенное обновление всех магазинов сети.

– Расскажите, как изменилось позиционирование сети.

– Мы постепенно меняем позиционирование сети для покупателей. Акцентируем внимание на собственных торговых марках, в которые сейчас вкладываем много ресурсов. Наши торговые марки: Zenden, Instreet, Quattrocomforto, Pulse, Marisetta, над каждым из которых работает собственная команда разработчиков, технологов, категорийных менеджеров, бренд-менеджеров, маркетологов.

Доля СТМ превышает 90% ассортимента нашей сети.

Изменяем подход к мерчандайзингу – выкладка товара и навигация в магазинах теперь подчиняются ДНК каждого конкретного бренда, его стоимости, стилю, целевой аудитории. Если покупатель пришел, например, за обувью для длительных прогулок, ему легко сориентироваться в наших магазинах и найти подходящий товар.

Кроме постоянной адаптации ассортимента под ДНК бренда, мы задумываемся и над расширением товарной матрицы. В скором времени наш бренд сможет предложить покупателю расширенные ассортиментные линейки.

– Как вы считаете, ситуация, сложившаяся сейчас на рынке, помогает развитию бизнеса или препятствует ему?

– С одной стороны, остается проблема нездоровой конкуренции в сегменте. Дело в контрафакте, который не только сохраняет, но и наращивает свое присутствие на рынке, несмотря на введение маркировки и работу соответствующих органов. Эта сфера нуждается в усиленном контроле.

С другой стороны, с уходом западных брендов открылось огромное поле для развития российского бизнеса. У отечественных брендов есть все шансы завоевать аудиторию ушедших марок и занять выгодные освободившиеся места в ТЦ. Основные ключи к успеху на этом пути – продуманный подход к работе с ассортиментом, анализ аудитории, клиентоцентричность и налаженные партнерские отношения с поставщиками.