Андрей Губанов, розничная сеть «МТС»: «Превращаем салоны связи в магазины нашей экосистемы, а абонентов – в клиентов»

Почему МТС теперь предпочитает называть абонентов клиентами и что меняется в физической рознице сети помимо логотипа? О том, во что сейчас превращаются салоны связи и как продавцы учатся предлагать услуги вместо товаров, в ходе открытого интервью в рамках Retail TECH 2023 рассказал Андрей Губанов, руководитель розничной сети МТС.

– А потенциал роста видите сейчас?

– В количестве торговых точек – нет. Наоборот, мы понемногу сокращаем их количество. Все операторы связи в свое время открыли очень много точек для борьбы с «монстрами» – «Связным», «Евросетью». Сейчас эта тема уже неактуальна.

 – Как вы можете описать своего покупателя сейчас? И какими вам нужно быть для него, чтобы продолжать развивать бизнес?

 – Вопрос сложный, потому что мы не самостоятельный бизнес, мы являемся физическим продолжением МТС. Можно смотреть на демографию, на доходы, но ответ будет один: наш покупатель – это все люди. У нас сейчас порядка 80 миллионов «живых» абонентов на 140 миллионов человек всего населения страны. И этот же простой ответ создает сложности, потому что обычно каждый трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.

Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

Классификация и форматы: рынок – 2026

Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

• FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).

• Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.

• Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

• LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).

• Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.

• Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.

• Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).

• NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

1. Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.

2. Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.

3. Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.

4. Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

Критерий	Производитель	Дистрибьютор	Ритейлер
Фокус	Исследования и разработки, производство	Логистика, отгрузка	Клиентский опыт, полка
KPI	Объемы производства	Скорость доставки	Рост LFL, маржа, NPS
Работа с данными	Анализ рынка, спроса	Анализ цепочек поставок	Анализ поведения покупателя

 

Частые вопросы про ритейл и ответы на них

1. Ритейлер – это то же самое, что и магазин?

По сути – да, но в бизнес-терминологии «ритейлер» – это компания, которая владеет сетью магазинов или интернет-площадок. Магазин – это конкретная точка продаж, а ритейлер – это бизнес-субъект, который закупает товар у производителей, организует логистику и продает его конечным покупателям.

2. Чем ритейлер отличается от интернет-магазина?

Сегодня грань почти стерта. Интернет-магазин – это площадка для дистанционной продажи. Сейчас большинство крупных сетей стали омниканальными, то есть работают и офлайн, и онлайн одновременно.

3. Кто такие ритейлеры на маркетплейсах?

На маркетплейсах есть два типа продавцов: сам маркетплейс (который продает свои товары) и сторонние ритейлеры (индивидуальные предприниматели или компании), которые используют витрину маркетплейса для поиска покупателей и реализации товаров.

4. В чем разница между ритейлером и оптовиком?

Оптовик – это B2B-продавец, то есть он продает товар большими партиями другим компаниям для перепродажи. Ритейлер – это B2C-продавец, он дробит крупные партии товаров и продает поштучно в розницу.

5. Почему цены у ритейлеров такие разные на один и тот же товар?

Цена в рознице зависит не только от закупки. Ритейлер закладывает в стоимость расходы на аренду помещения, зарплату персонала, логистику, налоги, маркетинг и другие расходы. В дискаунтерах сервис минимален, поэтому цена ниже. В премиальных супермаркетах покупатель доплачивает за комфорт, выбор и сервис.

6. Кто может стать ритейлером?

Любое юридическое лицо или ИП, у которого в документах (ОКВЭД) указана розничная торговля. Нужно найти поставщиков, оформить торговую точку (физическую или онлайн) и обеспечить соблюдение законов о защите прав потребителей.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">ритейлер ориентирован на определенный покупательский сегмент. А нам надо быть хорошими для всех. Условно, нашими клиентами являются и трудовые мигранты из Узбекистана, и топ-менеджеры других компаний. Время от времени они приходят к нам с разными задачами, и мы должны уметь подстроиться под каждого из них. Из плюсов – сейчас большая часть операций уходит в онлайн. И там эта разница уже менее заметна.

– Сейчас у вас в разгаре процесс ребрендинга. Заметили ли вы какие-то изменения в связи с этим?

– Любые изменения добавляют работы. Но вот мы сменили вывески буквально на нескольких магазинах, и сейчас продавцы сообщают, что люди к ним заходят, фотографируют и говорят, как это классно. То есть эта история, на удивление, заметна не только среди бизнес-сообщества, но и среди наших клиентов. Видимо, действительно, ребрендинг назрел, и компания настолько сильно изменилась и разрослась вширь, что это стало необходимо. Есть, конечно, некие сложности с тем, что наш новый логотип не всегда вписывается в концепт. Поэтому мы сейчас работаем над тем, как его «приземлить» именно на розничные магазины.

– Некоторые ваши розничные магазины уже не похожи на классические торговые залы с витринами. Есть точки, где создан некий микс с коворкингами. Зачем это потребовалось и какие задачи вы ставите перед торговыми точками такого формата?

 – Недавно мы устроили «инвентаризацию» и попытались посчитать, сколько у нас есть продуктов МТС, которые мы можем продавать в розничных магазинах. Насчитали пятьдесят. Плюс у нас есть продукты, которые сейчас разрабатываются. Но большая часть наших клиентов – пока все еще просто абоненты. Скорее всего, они пользуются только одним нашим продуктом – связью. Поэтому нам очень хочется рассказать им о том, что у нас еще есть. Так что цель таких магазинов, которые мы хотим открыть в крупных городах, – познакомить клиентов с нашей экосистемой, с максимальным числом продуктов. Задача, мягко говоря, нетривиальная, потому что «срисовать» это неоткуда. Если в случае с развитием магазинов раньше можно было посмотреть на западные тренды, то такого развития IT-систем, как у нас, пока нигде нет. Так что остается пока рассказывать тем, кто зашел за сим-картой, о том, что у нас есть – например, свой сериал, или система защиты от спама, или другие классные вещи.

– Но в этом случае многое зависит от продавца-консультанта. И нужно, чтобы ваши коллеги «на местах» перестроились под эти новые задачи. Не только начали называть абонентов клиентами, но и привыкли продавать сервисы вместо товаров. Как вы в этом направлении сейчас работаете?

– Если посмотреть на историю нашего развития, то розничная сеть МТС никогда не была магазином. Это все-таки был салон связи для обслуживания тех самых абонентов. Есть еще один забавный тренд: онлайн-сервисы растут, а сервисный трафик в наши физические точки падает медленнее. Есть у нас некая привычка прийти к живому человеку и поговорить, и эта привычка уходит крайне медленно. Ну и плюс не все вопросы все-таки можно решить онлайн. Всех бесит звонить в кол-центр и общаться с роботами. Так что у нас сейчас челлендж для сотрудников состоит в том, чтобы разделить трафик на тех, кто пришел за сервисом, и тех, кто пришел за товаром. И поговорить с каждым из них на одном языке. И у нас есть огромное преимущество перед другими ритейлерами: мы всегда знаем, кто к нам пришел. У нас работает биометрия, работают другие подобные технологии. Так что теперь еще одна задача – конвертировать это знание. И даже не в продажи, а в то, чтобы каждый клиент уходил от нас счастливым.

– По-вашему, что будет дальше происходить с рынком и над чем вы планируете работать особенно плотно?

– Как я говорил, мы – часть оператора, так что в этом плане все стабильно: люди без связи жить не хотят, не могут и не будут. Вторая составляющая нашего бизнеса – это рынок смартфонов. И здесь, конечно, происходит очень много всего интересного, непонятного и непредсказуемого. Если посмотреть на всю потребительскую электронику, то больше всего за прошлый год в продажах упали именно смартфоны. Но они устаревают, бьются, ну и новинки по-прежнему выходят. Мы все-таки надеемся на то, что будет некоторый откат и готовимся его обслуживать. Подозреваем, что в долгосрочной перспективе все-таки айфон у нас точно будет терять позиции. Соответственно, готовимся к партнерству со всякими интересными китайскими вендорами. Свой телефон мы делать точно не будем, это много раз все пробовали, и ни у кого не получилось. У нас, как я говорил, есть другие преимущества, другие продукты и сервисы. Важно правильно рассказать о них покупателю и вовремя предложить. Это то, над чем мы сейчас будем работать.

Посмотрите видеозапись интервью с Андреем Губановым: 

Retail.ru