22 июля 2021, 00:00 16985 просмотров

Защитный маркетинг: как обезопасить бизнес от обвала рынка?

Сегодня вы работаете по выверенной стратегии, которая, по прогнозу, должна принести небывалый рост, а в следующем месяце наблюдаете ниспадающую кривую продаж, на которую не влияют никакие маркетинговые ухищрения. И дело может быть не в том, что стратегия ошибочна, а в том, что ваш продукт внезапно, без особых на то причин перестает интересовать покупателей. Но без причин ли? Анна Шумилкина, специалист компании Ingate по ORM, рассказывает, почему и как это происходит и можно ли этого избежать.

Фото: thodonal88/shutterstock

Что такое защитный маркетинг?

Защитный маркетинг (англ. defensive marketing) – это разновидность маркетинговой стратегии, направленная на защиту прибыльности своей доли рынка и позиционирования продукта от негативных факторов. С факторами не все так просто: их список мы дадим позднее, чтобы для начала вместе проанализировать несколько историй провалов. Но вот подсказка: факторы могут быть не только внутрирыночными (например, внезапно появившийся конкурент), но и внешними: политическими, социальными и даже экологическими.

Защитный маркетинг может понадобиться:

при глобальных и локальных экономических кризисах;
на высококонкурентных рынках;
на быстроменяющихся рынках.

И, как вы понимаете, все эти случаи подходят для современной ситуации. Настолько подходят, что во многих компаниях приемы защитного маркетинга должны применяться не ситуативно, а постоянно.

Примеры обвалившихся рынков и ушедших товаров

Фото: Oksana Poliakova/shutterstock

Жвачки из 1990-х. Те, чье детство пришлось на 1990-е годы, наверняка с теплом вспоминают жевательные резинки Turbo, Love Is и подобные. Дети фанатично собирали фантики из них, обменивались ими и с гордостью демонстрировали друзьям. Однако продукт не очень активно рекламировался. Популярность была обусловлена во многом «сарафанным радио». Когда на рынок вышли гиганты Cadbury (бренд Dirol) и Wrigley (бренд Orbit), популярность сладких жвачек резко упала. Марку Boomer так и вообще просто купила компания ООО «Дирол-Кэдбери».

Есть еще одна причина ухода этих брендов: жвачки содержали большое количество сахара. А как раз в 1990-х в Россию пришел тренд на здоровые зубы и резко возросло количество пресловутой рекламы про «кислотно-щелочной баланс».

Фото: kasarp studio/shutterstock

Пейджеры. Формальное рождение этого гаджета в России произошло в 1993 году в Санкт-Петербурге, а уже в 2001 году пейджинговой связью в этом городе пользовались больше 80 тысяч человек. Два гиганта-оператора, «Неда-пейджинг» и «Экском», подумывали об объединении и расширении сети. Но в 2005 году эти компании уже отчаянно пытались выжить, потому что на рынок зашли сотовые телефоны. Причем изменения не были внезапными. Тревожные звоночки были и ранее, но их никто не слышал.

В 2001 году сформировалась большая тройка: «Северо-Западный GSM» (позже стал «Мегафоном»), «Вымпелком» («Билайн») и МТС, которые создали единое пространство для обмена СМС-сообщениями.

Фото: Danone

Йогурт «Скелетоны». Помните этот продукт от Danone с веселыми скелетиками? В 2004 году он появился на прилавках и стал довольно популярен. Он разрабатывался для детей в возрасте 9–14 лет, для которых «Растишка» – это уже несерьезно. Слоган был проассоциирован с преимуществом продукта – высоким содержанием кальция и других минералов, укрепляющих кости.

Линейка продукции постепенно расширилась с йогуртов до глазированных сырков, творожков и других наименований.

Однако скоро что-то пошло не так. В адрес компании стали поступать жалобы от тех родителей, детей которых пугали герои рекламных кампаний. Постепенно в скандал включилась РПЦ, дело дошло до суда. Экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации по СЗФО признала рекламные материалы продукта травмирующими детскую психику. В 2008 году Danone закрыл российские линейки выпуска «Скелетонов».

Фото: Vladimir Konstantinov/shutterstock

Телефоны Siemens. Кто бы мог подумать, что столь любимые в странах СНГ «Сименсы» погибнут из-за технических проблем и недостаточной технологичности? Выглядели телефоны привлекательно, но начинка оставляла желать лучшего. В то время когда конкуренты делали ставку на смарт-технологии и бесперебойность, Siemens продолжали выпускать сравнительно простые телефоны, не поддерживающие MP3 и имеющие 11 МБ памяти. Последней удачной линейкой стали устройства C65, CX65 и M65.

В 2005 году мобильное подразделение Siemens купила компания BenQ, но справиться с проблемами не смогла и через три года полностью перестала выпускать телефоны.

Почему уходят товары: основные причины исчезновения брендов

Наверняка, прочитав истории выше, вы уже и сами поняли причины ухода товаров. Давайте обобщим их.

Рыночные факторы. Основной фактор – действия конкурентов. Это может быть не только выход нового продукта или пополнение портфеля конкурента новым брендом, но и такие события, как:

инновационные рекламные мероприятия и посылы;
привлечение известного на рынке эксперта;
заключение партнерства;
поддержка кого-либо или чего-либо в СМИ и пр.

Внерыночные факторы. К ним можно отнести пандемии (привет, 2020-й), стихийные бедствия, политические события и высказывания, приход новых глобальных трендов, которые можно отследить по социологическим исследованиям. Пандемия породила не только общий спад спроса на огромное число товаров, но и спровоцировала рост отдельных видов услуг: доставки, дистанционной связи, психологической помощи и др. Причудливо сплелись тренд на экологичность, осознанное потребление и на экономию из-за снижения доходов – и породили рост покупок в дискаунтерах.

Внутренние причины. Это может быть невнимательность руководства к трендам, отсутствие мониторинга конкурентов или прямое игнорирование их действий. Нередко руководство компании настолько сфокусировано на своих целях и планах, что просто не замечает, что происходит вокруг. Бывает, что к краху приводит режим тотальной экономии: закрываются подразделения, которые могли бы взять на себя защитную или компенсаторную функцию. Пример – подразделение тестировщиков в упомянутом выше Siemens. Его планомерно сокращали для удешевления производства, что в конечном счете внесло свой вклад в провал всего продукта.

Фото: photofriday/shutterstock

Приемы защитного маркетинга

Мониторинг предпочтений аудитории. Его полезно выполнять непрерывно и с двух сторон:

какой товар потребитель хочет видеть в вашем сегменте рынка;
каким он хочет видеть конкретно ваш товар.

Второе позволяет вовремя заметить признаки недовольства какими-либо качествами именно вашего продукта и оперативно их устранить, не уронив спрос. Крупные бренды часто выполняют мониторинг с помощью исследовательских агентств, которые раз в несколько лет или чаще делают крупные срезы потребительских предпочтений. Для второго вида мониторинга созданы многочисленные опросники качества товара и обслуживания, отзовики и другие инструменты.

Отслеживание мировых трендов. Сегодня модно заботиться об экологии, причем данный тренд будет сохраняться и нарастать. Любой продукт, заподозренный в неэкологичности, будет рискованным.

Еще один тренд – принятие себя и своей внешности. Многие бренды одежды и обуви запускают в продажу нестандартные размеры и привлекают к рекламе моделей плюс-сайз и людей с нестандартной внешностью.

Конкурентный анализ. Его следует вести постоянно. Конкурентный анализ бывает разным: от простой usability-аналитики, которую может сделать штатный UI/UX-специалист за пару часов, до анализа стратегии соперников в рамках конкурентной разведки, данные для которой могут собираться годами.

Аналитика конкурентов позволяет понять:

какие маркетинговые инструменты применяют конкуренты;
какова их ценовая политика;
каковы их сервисные условия;
в каком направлении глобально идет конкурент, каковы его ближайшие и отдаленные цели;
какие научные и технологические наработки он использует, и многое другое.

Анализ и прогнозы по смежным рынкам. Часто изменение спроса на один товар вызывает изменение спроса на другой. Например, смарт-часы работают в связке со смартфонами. И снижение спроса на смартфоны может влиять на продажи сопутствующих устройств. В этой ситуации, конечно, играют роль и сторонние факторы (общеэкономическая ситуация, колебание уровня доходов и пр.), однако зависимость проследить можно.

Анализ событий внутри компании. Наконец, важно понимать, что любое значимое решение внутри компании может повлиять на продукт. Например, создание или закрытие отделов и подразделений, запуск нового партнерства, публичное высказывание или действие руководителя, обновление стратегии, активизация или, напротив, отказ от ведения социальных сетей и многое другое.

Все упомянутые приемы используются по следующей схеме: получение информации → анализ информации → прогнозирование влияния фактора на наш продукт → действия по нейтрализации вредного влияния.

Самый безобидный пример: если в результате конкурентного анализа вы обнаружили, что доставка у соперника в два раза дешевле, пересмотрите свой подход к ней. Предусмотрите доставку в постаматы, если ее еще у вас нет, или организуйте точки выдачи в сетевых магазинах, чтобы снизить стоимость доставки и сделать ее более удобной для потребителя.

Если же анализ показывает, что из-за внешних факторов, на которые вы не можете повлиять, спрос на товар падает, есть смысл как можно скорее начать разработку нового продукта или изменение текущего, чтобы он соответствовал новым рыночным реалиям.

Retail.ru