Поставщики и партнеры X5 Retail Group получили доступ к цифровым сервисам платформы Dialog.Х5. Представители компаний PepsiCo, «Боржоми», Dentsu Aegis Network Russia на круглом столе конференции DialogX5-2020 рассказали о том, как сервисы ритейлера помогают лучше понимать покупателей, наращивать продажи, повышать отдачу от инвестиций и корректировать стратегии развития.
Фото: X5 Retail Group
X5 Retail Group трансформирует отношения с поставщиками, подключая их к цифровой платформе Dialog. Как рассказал директор департамента продаж продуктов больших данных Х5 Retail Group Дмитрий Прусов, несколько лет назад были запущены отдельные сервисы, такие как Dialog.Х5/Insights и Dialog.Х5/Targeting, которые затем объединились в многофункциональный портал, позволяющий поставщикам видеть своих клиентов, корректно выстраивать цикл производства, отслеживать долю списания, управлять ассортиментом, запускать эффективные промо, а торговой сети – контролировать наличие товара на полке.
Платформа базируется на единой системе авторизации для пользователя, архитектуре данных и интеграционных моделях, упрощающих взаимодействие со всеми сервисами.
«Для простого пользователя это значит, что, однажды зарегистрировавшись в Dialog.Х5, он получает все сервисы платформы – аналитические и коммерческие, – поясняет Дмитрий Прусов. – Некоторые поставщики уже пользуются цифровыми сервисами сети, что открывает им новые возможности для бизнеса».
Рассмотрим несколько кейсов применения аналитики Х5 Retail Group.
PepsiCo: будущее – в синергии данных
Компания PepsiCo начала обмен данными с сетью «Перекресток» еще в 2014 году. Тогда рост продаж происходил в первую очередь за счет активной экспансии и динамичного открытия новых магазинов. С тех пор плотность рынка значительно повысилась, конкуренция обострилась, появилась необходимость больше думать о повышении эффективности. Поэтому PepsiCo и Х5 Retail Group вышли на новый уровень сотрудничества – обмен данными со всеми сетями и e-commerce группы.
«Использование больших данных помогает ритейлу увеличивать like-for-like, повышать лояльность покупателей, – говорит Галина Галинская, Insights Director PepsiCo, – поставщику – видеть товарные категории глазами ритейлера и глубже понимать покупателя Х5. Вместе мы можем наращивать продажи, более эффективно инвестировать в продвижение и планировать долгосрочное развитие».
Аналитический ресурс Х5 позволяет получать и использовать транзакционные данные для следующих направлений.
-
Анализ категории: анализ ассортимента, динамики продаж, роста трафика; истории успешного развития категории на рынке; сравнение с конкурентами; анализ проектов категорийного менеджмента и маркетинга.
-
Клиентские команды: бизнес-обзоры, оценка выполнения целей, формирование предложений по листингу, ротациям.
-
Работа с магазинами: оценка эффективности мероприятий, проводимых в магазинах, определение магазинов, имеющих большие возможности роста, кластеризация магазинов.
-
Управление доходами: анализ промоэффективности, помощь в формировании промо гайдлайнов и предложений по промомеханикам, разработка ценовой и продуктовой архитектуры.
-
Маркетинг: изучение новинок (оценка уровня инкрементальности и каннибализации товаров в категории – важно, чтобы новинки выводились инкрементально), анализ переключений – органичных драйверов.
-
Инсайтс: построение деревьев принятия решения, сегментация покупателей для дальнейших активаций, более глубокое понимание барьеров и триггеров покупки, оценка аффинитивных категорий – кросс-категорий и кросс-SKU, проверка гипотез.
Пример анализа активации – акция «Битва завтраков», запущенная в начале 2020 года совместно с сетями «Перекресток» и «Пятерочка». Как рассказала Галина Галинская, при подготовке акции были учтены разные типы завтраков и разработано несколько вариантов – «быстрый завтрак», «бодрый завтрак»-«ЗОЖ», витаминизированный, «умный завтрак»-питательный. Так как у сетей «Перекресток» и «Пятерочка» разные целевые аудитории, в акциях использовались разные механики. По окончании акции, которая проводилась до конца марта, были подведены итоги. «Учитывая беспрецедентно большое количество категорий-участников, нам важно было понять, как сработали активация, механики и что в будущем надо продолжить делать или сделать по-другому», – отмечает Галина Галинская.
Источник: PepsiCo
Благодаря полученным данным удалось увидеть, что новая категория холодных соков, запущенная компанией PepsiCo в сетях Х5, построена инкрементально – 40% покупателей пришли в категорию, и 30% покупателей расширили свое потребление вместе с обычными соками.
Увидели, что с помощью проведенных активаций удалось повысить трафик в категории и обеспечить рост корзины. Кроме того, удалось обеспечить рост доли продаж бренда по регулярным ценам, даже на такие зависимые от промо категории, как пастеризованное молоко. По результатам акции были выявлены лучшие механики, которые можно использовать в дальнейшем.
В PepsiCo отметили, что хорошо работает в новом сервисе, разработанном Х5, – это гранулярность данных, удобство использования, гибкость команды больших данных – готовность идти навстречу в вопросах модернизации, обучающие сессии и консультации для сотрудников.
Производитель также дал свои рекомендации по развитию платформы Dialog и порекомендовал внедрить: возможность выгрузки больших массивов данных (есть ограничения по выгрузке), сделать выгрузки проще и в необходимых объемах; предоставить неограниченное количество лицензий – увеличить пропускную способность портала, гибкость в формировании справочника продуктов.
Большие данные и аналитические сервисы, такие как Dialog, уже сейчас стали основой для новых интересных проектов. «Необходимая база – разрабатывать и внедрять изменения в совместный бизнес. Будущее – в эффективной синергии big data партнеров. Объединив наши знания, мы получим большие возможности для дальнейшего роста категорий», – отметила Галина Галинская.
Фото: ekapol sirachainan/shutterstock
«Боржоми» повышает конверсию
Компания IDS Borjomi Russia, получив доступ к аналитическому порталу Х5, в первую очередь заинтересовалась такими метриками, как количество потребителей, средний чек и частота покупок, которые раньше были недоступны поставщику. «Нам стало интересно проверить, как гипотезы, которыми компания руководствуется при формировании стратегии, промопланов и ассортиментной матрицы, отражаются в данных Х5, – рассказывает руководитель отдела аналитики IDS Borjomi Russia Юрий Петров. – Взяли набор факторов, влияющих на продажи, и построили набор метрик, которые хотели бы изучить. Так мы решили проверить наши гипотезы о том, какие факторы отражаются на количестве потребителей, частоте покупок и количестве бутылок в чеке. На основе полученных данных скорректировали наши промопланы и маркетинговые активности, чтобы правильно подходить к стратегии развития брендов компании».
Одно из новшеств портала, привнесенное в аналитику IDS Borjomi Russia, – возможность оперативно тестировать изменения, происходящие с брендами и продуктами компании, и на основе этого формировать долгосрочную стратегию.
Показательный совместный кейс – корректировка запуска новинок на рынок. На базе сервиса Dialog.Х5/Insights проанализировали, насколько увеличилось количество потребителей бренда при запуске новинки. Цель анализа – понять, как выход новинки влияет на покупателей торговой марки. Нужно было проверить гипотезу: «Расширение портфеля привело к увеличению базы всего бренда». Анализ строился на оперативных данных отчета «Диагностика категории», выводы подкреплялись отчетом «Источники продаж».
«Мы взяли исторические продажи бренда, построили группы потребителей – всего бренда, новинки и портфеля без новинки, – рассказывает Юрий Петров. – Смоделировали картину на основе прогноза, взяли гипотезы, которые закладывали изначально, и посмотрели на то, что получилось. Результаты позволили нам понять, как новинка расширяет количество потребителей бренда, привлекает ли она новых покупателей и откуда забирает продажи. Наша модель совпала с тем, что мы увидели в дальнейшем, и эти данные помогли нам сформировать портфель».
Второй кейс – анализ эффективности запуска рекламной кампании на основе Dialog.Х5/Targeting. Каждый производитель задается вопросом, как эффективнее построить рекламную кампанию в интернете.
«Мы запускали единую кампанию на двух разных выборках – одну выборку взяли на основе данных Х5, вторую – на основе стандартного социально-демографического таргетинга, – рассказывает Юрий Петров. – После проведения кампании замерили все стандартные метрики и сравнили эффективность этих кампаний. Вывод приятно удивил: на данных Х5 получился более высокий эффект: конверсия покупателей бренда «Боржоми» выше в 1,5 раза, конверсия переключившихся – выше в 2,5 раза, оценка маркетингового ROI в 1,5 раза выше, чем на стандартной соцдем-выборке».
Основные плюсы аналитического портала, которые особенно отметили в Borjomi Russia, – это возможность работать с широким полем данных, оперативность реакции команды Х5 на запросы поставщиков.
Но пока в интерфейсе Dialog.Х5/Insights нет возможности сегментировать покупателей на потребительские и социально-демографические сегменты и оценивать лояльность к категории или бренду. Невозможно определить влияние роста числа карт лояльности на отчет LFL по картам. «Очень удобно, если бы добавили возможность фиксировать карту лояльности и делать LFL по картам без численного расширения, – поясняет Юрий Петров. – Сеть динамично развивается, открываются новые магазины, поэтому число карт лояльности увеличивается. Если бы можно было фиксировать группы людей и смотреть, как они ведут себя в разные периоды, это позволило бы построить дополнительные аналитики».
Невозможно построить отчеты «Миграция покупателей» и «Источники продаж» на долгосрочном временном периоде. «Сейчас есть сложности с операционной обработкой информации, – рассказывает Юрий Петров. – «Миграция покупателей» из точки продаж – один из самых интересных отчетов, но чтобы построить долгие ряды – квартал, месяц, – приходится формировать очень большой скоп данных, что требует больших усилий».
Отсутствует возможность получить информацию в разрезе форматов магазинов, что поможет корректно прогнозировать и оптимизировать ассортиментные матрицы для каждого формата группы.
Необходима возможность построения кастомизированной иерархии созданных товарных групп. «Сейчас создаваемые товарные группы не подразумевают иерархическую классификацию товаров, поэтому приходится делать перекрестные группы и постоянно возвращаться к ним в интерфейсе, – говорит Юрий Петров. – Если бы можно было сделать иерархию внутри – от большей группы к меньшей группе, это позволило бы сэкономить время».
Платформа Dialog.Х5 продолжает развиваться, пожелания партнеров при развитии сервиса учитываются в первую очередь. Базовые инструменты сервиса являются бесплатными. С течением времени к функционалу сервиса добавятся инструменты оценки товаров покупателями, запросы на повышение цен, ввод/вывод ассортимента, рейтинги поставщиков (Scorecard), финансовые документы, ассортиментные матрицы и планограммы.
Как решать задачи таргетинга?
Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Russia, один из партнеров Х5, пользующихся платформой Dialog.X5, поделилась подходами на основе своего опыта работы с сервисом, позволяющими брендам получить максимальную пользу от платформы в своих рекламных кампаниях.
Инструменты таргетинга Dialog.X5 отличаются от стандартных более тонкими настройками, что открывает новые возможности для анализа данных и целевой рекламы. Dialog.Х5/Targeting – это аналитический сервис, помогающий использовать данные для выделения целевой аудитории и оценки эффективности рекламных кампаний. Максимальная польза для бренда наступает в трех случаях.
1. Для брендов с узкой или специфической целевой аудиторией, например, детского питания или товаров для животных. Как рассказал директор по трансформации Dentsu Aegis Network Russia Михаил Шкляев, аудиторию подобных брендов сложно определить обычными таргетингами площадок. Стандартные таргетинги позволяют выявить наличие ребенка или интерес к домашним животным, но не дают более глубокой информации – возраст, отношение к категории, причины потребления. «Конечно, можно отслеживать посещение тематических сайтов, например, о беременности и родах, но это будут только частичные отражения отношения потребителя к категории», – поясняет Михаил Шкляев.
Инструменты Х5 позволяют бренду:
-
определить покупателей категории (если наращивать категорию, можно не тратить деньги на тех, кто в этой категории уже участвует);
-
работать с подсегментами (например, сухой корм или молочная смесь), выделить свою аудиторию внутри даже небольшого сегмента, и направить рекламу именно на нее, такая точечная нацеленность позволяет быть гораздо более эффективным по сравнению с обычным таргетингом площадок;
-
зафиксировать рост доли или рост продаж.
По данным более 200 кампаний на узкие целевые группы, накопленным за последние три года в Dentsu Aegis Network Russia, инструменты ритейлера позволяют более точно попадать в шопперов по сравнению со средним соцдем-срезом: 19,7% против 2,9% соответственно. «Этот показатель считается так – доля категории среди всех шопперов магазинов Х5 против доли покупателей категории, охваченной нашей кампанией, – рассказывает Михаил Шкляев. – Эта метрика позволяет оценить, сколько денег экономит кампания, нацеливаясь на шопперов вместо соцдем-группы. Для брендов с узкой ЦА экономия обычно кратная».
2. Оптимизация того, как сообщение работает на проникновение бренда в категории. Эта задача связана с оценкой влияния креативных кампаний на рост пенетрации бренда в сети. Каждый человек руководствуется собственными причинами при приобретении товара, и интересно проверить, насколько хорошо построенная коммуникация влияет на покупку. На данных торговой сети сделать это проще (и дешевле), чем на данных панелей – размер данных сети позволяет выстраивать и тестировать гораздо более гранулярные таргетинги.
С помощью инструментов Dialog.Х5 можно замерять эффективность стандартных таргетингов платформ Mail.ru и «Яндекс» и смотреть, насколько equity-кампания подвинула потребление бренда внутри целевой группы. Можно тестировать разные креативы, можно сегменты – в зависимости от цели проверки. «Такие кампании обычно не продвигают бренд на десятки процентов, скорее всего, сдвиг будет равняться нескольким процентам, – рассказывает Михаил Шкляев. – Но зато этот инструмент позволяет сравнивать эффективность двух разных маркетинговых кампаний, причем не только проводимых в сетях Х5».
3. Увеличение продаж во время промо. Инструменты портала позволяют поддержать акции поставщиков, проводимые совместно с сетью, запускать маркетинговые кампании, предназначенные для увеличения количества проданного товара во время акции. Сначала выбираются целевые группы, затем им показывается таргетированная реклама, результат оценивается по инкрементальным продажам (тестовой группы против контрольной).
«Можно работать с выбранным бредом, категорией, конкурентами в категории, – поясняет Михаил Шкляев. – На платформе есть много опций и подходов к построению коммуникаций с группами, что позволяет делать более эффективные инвестиции в рекламную кампанию. Как показывают наши данные, в зависимости от доли бренда в ассортименте сети меняются динамика доли и показатель возврата инвестиций: чем меньше бренд, тем быстрее растет его доля по итогам кампаний, но ниже возвратные инвестиции, и наоборот – чем больше бренд, тем меньше динамика доли, но MROI – достаточно значимый». Например, у бренда с долей меньше 5% после промоакции динамика доли повышается до 6–40%, а MROI составляет 0,3х–1,3х, а у бренда с долей более 14% динамика роста доли может составлять 0,2–7%, зато MROI – 1х–9х.
Валерия Миронова, Retail.ru
Вас также могут заинтересовать другие публикации по итогам конференции DialogX5-2020:
Игорь Шехтерман, X5 Retail Group: «Мы меняем отношение к нашим поставщикам»
X5 Retail Group открывает Dialog — цифровую платформу для поставщиков
Дмитрий Медведев, «Перекресток»: «От покупателей есть запрос на продуктовый патриотизм»
Александр Чухонцев, директор департамента клиентского опыта «Пятерочка»
Дмитрий Прусов, директор департамента продаж продуктов больших данных X5 Retail Group
