Один из эффективных инструментов борьбы за покупателя без снижения цены – правильно организованная акция лояльности с геймификацией. Совершая покупку, клиент получает подарок, который его не только радует, но и стимулирует прийти в магазин снова, чтобы продолжить игру. Разработкой и проведением таких программ лояльности в продуктовых сетях занимается компания Retail Loyalty, и для нее 2020 год был очень насыщенным – 17 продуктовых розничных сетей в России и Казахстане пригласили ее для запуска геймифицированных акций в своих магазинах. В этой статье расскажем, почему и как.
Розничные продуктовые сети в 2020 году почувствовали, что борьба за покупателя усиливается: доходы населения упали, покупатели стали искать более выгодные предложения, а отказ ритейлеров от промо на фоне кризиса сразу стал восприниматься как повышение цен. Люди совершают покупки реже и более тщательно выбирают магазины. Как в этой ситуации бороться за клиента?
Одним из ответов стали геймифицированные акции лояльности, которые позволяют повысить товарооборот сети за счет увеличения среднего чека. При покупке на определенную сумму клиент получает подарок, приобщается к игре (что само по себе приносит радость) и стремится вновь прийти в магазин, чтобы продолжать играть. Крупные сети с большими маркетинговыми бюджетами могут позволить себе разрабатывать такие акции с нуля, покупать брендовых персонажей, проводить масштабные рекламные кампании. Но что делать относительно небольшим региональным сетям, у которых таких бюджетов нет? В этом случае можно провести готовую акцию, которую компания-разработчик адаптирует под особенности конкретной сети. Одна из таких акций – «Овощи-супергерои», разработанная компанией Retail Loyalty, – в 2020 году прошла сразу в десятках городов России и зарубежья, ее провели 17 розничных сетей. Расскажем чуть подробнее о кейсах этих ритейлеров.
Как «Овощи-супергерои» путешествуют по России и Казахстану
«Овощи-супергерои» – коллекционная геймифицированная акция с персонажами, «оживающими» в дополненной реальности, с единым продуманным сюжетом. Подробно про ее механику и героев рассказывается в отдельной статье. В 2020 году под эгидой акции сотни тысяч покупателей собирали стикеры, играли в увлекательные игры и получали призы.
На Дальнем Востоке акция Retail Loyalty «Овощи-супергерои» прошла в 46 магазинах торговой сети «Реми» и вызвала большую волну публикаций в социальных сетях: посты об акции собирали сотни благодарных комментариев. В рамках акции прошел масштабный розыгрыш в Instagram. Чтобы получить один из 15 призов, участники должны были выложить на свою страницу видео с полной коллекцией стикеров в суперкомиксе. За призы поборолись более 1300 покупателей, многие из которых собрали несколько полных коллекций стикеров. Финальным аккордом стала инициатива торговой сети: в сотрудничестве с Retail Loyalty она запустила в продажу геройские маффины с изображениями персонажей акции.
В Петропавловске-Камчатском партнером Retail Loyalty стала торговая сеть из 10 магазинов «Шамса». В качестве партнеров к акции присоединились поставщики ритейлера: покупки 92 товаров позволяли покупателям получать дополнительные преимущества в игре. Средний рост продаж для каждого товара-спонсора составил 317%. Самое большое значение этого показателя было отмечено в категории «Соусы» – 506%.
В Крыму к акции присоединилась торговая сеть «Пуд» из 87 магазинов. Высокая вовлеченность покупателей была достигнута с помощью механики призового стикера: в любом флоупаке участник акции мог найти стикер с секретным кодом. В ходе акции было активировано 13 призовых стикеров. Среди призов были телефоны, наушники, портативные колонки, внешние аккумуляторы и другие устройства.
В 2020 году Retail Loyalty вышла за пределы России. В марте «Овощи-супергерои» прошли в Казахстане, в торговой сети GraMad. Специально для этого проекта акция лояльности, изначально созданная для супермаркетов, была адаптирована под особенности гипермаркетов. Об этом рассказывалось в статье.
«2021 год обещает быть еще более насыщенным, – комментирует Павел Чеканников, руководитель отдела продаж Retail Loyalty. – Мы продолжим развивать существующие программы и запускать их в новых городах России и за ее пределами. Коллекционные программы лояльности с дополненной реальностью помогают развиваться рознице и привлекать покупателей: во всех сетях, с которыми мы работаем, покупатели с большим удовольствием участвуют в акциях, «оживляют» героев и играют в специально разработанные для программ лояльности игры. Например, в игре по акции «Овощи-супергерои» участники победили более 21 миллиона злобиков. При изучении показателей мы наблюдали значительный рост товарооборота (что является ключевой целью наших программ), который был достигнут благодаря высокой вовлеченности покупателей.
В течение 2020 года мы убедились, что, когда мы полностью сопровождаем акцию лояльности на протяжении всего периода – от подготовки до оценки результатов – и оказываем комплексную маркетинговую поддержку сети, то акции проходят еще более эффективно».
На основе обратной связи от ритейлеров и покупателей Retail Loyalty постоянно дорабатывает и совершенствует технологии проведения акций и мобильное приложение так, чтобы предлагать партнерам только рабочие и наиболее эффективные инструменты.
Компания полностью курирует проведение акции: адаптирует рекламные материалы, производит их и доставляет, обучает персонал, а также предоставляет медиаплан и контент-план для социальных сетей. Специалисты Retail Loyalty готовы приехать в каждый город и проконтролировать вопросы, которые вызывают затруднения, создаются общие чаты с директорами магазинов, в которые они задают вопросы о деталях проведения акции и моментально получают решения.
В начале 2021 года компания представит новую акцию «Живые динозавры», но о ней – в следующих публикациях.
