Retail
Лояльность в ритейле
Маркетинг и экономика торговли
FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
24 марта 2020, 00:05 5145 просмотров

Просчитываем бюджет программы лояльности

Как региональная розничная сеть может сэкономить на программе лояльности без ущерба эффективности? Первый и самый простой шаг — обратиться к проверенным решениям вместо того, чтобы разрабатывать акцию с нуля. Второй и самый эффективный — пересмотреть рекламный бюджет и максимально оптимизировать его. Рассказываем на примере кейсов Retail Loyalty — компании, которая проводит геймифицированные акции на территории России и ближнего зарубежья.

Просчитываем бюджет программы лояльности

Акции, разработанные Retail Loyality, сейчас проводят региональные розничные сети в Москве (сеть «Бим»), Рыбинске («Дружба»), Вичуге («Купец»), намечен старт в Орле. Их также используют ритейлеры в Казахстане. Успешным опытом проведения акций Magic Land и «Овощи-супергерои» может поделиться сеть «Караван» из Пензы. 

В этих программах за определенную сумму в чеке покупателю выдается стикер с одним из персонажей, которых можно коллекционировать и с которыми можно играть в дополненной реальности. Акции адаптируются для каждого региона, а по итогам всегда собирается статистика.

Например, в сетях «Караван» (40 магазинов) и «Скидкино» (45 дискаунтеров) в г. Пенза акция проводилась в течение 2 месяцев. Вовлеченность покупателей составила 43%, а товарооборот в период кампании вырос на 8%. Посмотрите видео о том, как проходила одна из акций в этих сетях. 

Как же спланировать бюджет такой акции? 

В программах лояльности для региональных розничных сетей принципиально такое деление рекламных каналов: indoor (все, что находится внутри магазина) и outdoor (все, что находится за его пределами). Это принципиально разные носители, на которые требуются разные бюджеты. При этом их эффективность зависит от затрат не напрямую.

Outdoor, который не работает

Outdoor — это вся реклама вне магазина: телевидение, радио, сайты, соцсетии многое другое. Бюджет на outdoor варьируется от нуля до примерно полумиллиона рублей. Реклама на региональном телевидении (для примера, по прайсу одного из каналов г. Пенза) стоит от 5 до 50 тысяч рублей в день, для радио стоимость составляет в среднем от 50 до 100 тысяч рублей в месяц, для баннеров на интернет-порталах – от 5 до 20 тысяч рублей в месяц.

Большую часть бюджета традиционно «съедает» размещение на телевидении. Сам ролик при этом стоит недорого, а если приобретать готовое решение, то за его изготовление платить не нужно — потребуется около 500 рублей на переозвучку.

Как показали результаты опроса 1000 покупателей, всего 2–3% опрошенных указали outdoor-носители в качестве источника информации об акции. И 95% назвали indoor: половина респондентов узнавала об акции от кассира, и чуть меньше половины — из оформления магазинов. Судя по данным «Метрики», реклама на информационных порталах также себя не окупает.

В этой «битве титанов» indoor явно побеждает outdoor, и специалисты Retail Loyalty советуют делать акцент именно на этих носителях.

Indoor, который работает

Indoor-реклама — это все носители, с которыми покупатель встречается в магазине (также используется термин in-store). В грамотно проработанной программе лояльности задействованы все поверхности и все возможности торгового зала.

Просчитываем бюджет программы лояльности

Для акции «Овощи-супергерои» Retail Loyalty проработал такие носители:

  • наклейки на пол с дополненной реальностью;

  • флаги-гирлянды, подвешенные под потолком;

  • пластиковые фигуры на входе (персонаж акции, с которым можно сфотографироваться для участия в розыгрыше призов);

  • стенды с комиксами;

  • наклейки на накопитель;

  • наклейки на ящики хранения;

  • плакаты разных форматов, разного типа печати и разного содержания в зависимости от места их размещения;

  • тонкие двусторонние листовки А5 на кассе с полными условиями акции.

Просчитываем бюджет программы лояльности

Оформление магазина сети «Караван» (г. Пенза) в период проведения акции «Овощи-супергерои». 

Выбор носителей и тиражи зависят от количества магазинов и их площади, рассчитываются индивидуально. Бюджет на всю полиграфию «умещается» в сумму от 20 до 80 тысяч рублей. Это актуально для супермаркетов площадью до 500–600 квадратных метров, для гипермаркетов прорабатываются другие полиграфические решения.

«Все вышеуказанные материалы, их адаптацию и изготовление, а также скрипты для кассиров и инструкции по размещению — все это Retail Loyalty в своих акциях берет на себя, — рассказывает Калекин Даниил, руководитель отдела маркетинга компании, — Сеть покупает у нас только стикеры и комиксы и самостоятельно заказывает листовки. Все остальные носители мы предоставляем бесплатно, даже стенды для комиксов мы выдаем бесплатно (но с возвратом)».

Листовки не входят в «полный пакет» по нескольким причинам: большой тираж ритейлерам удобнее заказывать в своем городе, и зачастую макеты просто добавляют в общий рекламный каталог сети. Стоимость печати одной листовки в тираже — около 30 копеек, стоимость всего тиража не превышает 25–35 тысяч рублей. Бюджет на все остальные indoor-носители в сумме составляет от 20 до 80 тысяч рублей (для региональной сети от 50 до 100 магазинов).

Дополнительные бонусы, которые также включены в эту стоимость — расчет и подготовка материалов. По опыту проведенных акций специалисты Retail Loyalty определяют, в какой магазин какие носители понадобятся, и передают сети готовые комплекты с инструкцией, что и где необходимо размещать. Еще одна удобная инновация — электронная система контроля. Это программа, которая помогает отследить размещение рекламы в торговых залах и исправить ошибки. Оформление всей сети благодаря этим инструментам занимает в среднем меньше суток.

Просчитываем бюджет программы лояльности

Товары-спонсоры: маленькая механика с большим эффектом

Еще один мощный инструмент программ лояльности — товары-спонсоры, за покупку которых выдаются дополнительные стикеры. Затраты на их привлечение практически равны нулю: в частных случаях даже печать ценников Retail Loyalty берет на себя.

Есть тенденция брендировать сами товары-спонсоры, маркировать символикой акции. Это делается либо с помощью специальных стикеров (которые также выдаются сети бесплатно), либо самим производителем — если компания, которая производит товар-спонсор, делает упаковку достаточно быстро, они могут внести изменения в дизайн и добавить в него персонажа акции на время ее проведения.

Это актуально как для отдельных компаний, так и для собственной торговой марки ( СТМ ). Для этого достаточно купить лицензию или договориться — в Retail Loyalty готовы идти на уступки и отдавать персонажей бесплатно ради достижения целей акции.

Для работы со спонсорами категорийным менеджерам передается скрипт для отработки возражений, либо менеджер передает контакты специалистам Retail Loyalty.

В случае с товарами-спонсорами мы говорим уже не о затратах, а о прибыли: для участия в программе компаниям нужно сделать небольшие взносы, которые в сумме могут легко окупить треть вложений сети в акцию еще до ее начала, а потом внести большой вклад в увеличение товарооборота.

Просчитываем бюджет программы лояльности

Просчитываем бюджет программы лояльности

Розыгрыш призов как дополнительный инструмент продвижения

Еще один мощный инструмент повышения лояльности — розыгрыш ценных призов. Его компания Retail Loyalty предлагает для сетей, которые закупили стикеры на определенную сумму.

В этом случае Retail Loyalty выдает дополнительный комплект плакатов, которые рассказывают о розыгрыше, и непосредственно призовой фонд: смартфон, наушники, smart-часы, power-банки, колонки— для каждой сети он определяется индивидуально.

Как это работает? В партию стикеров случайным образом добавляются «золотые стикеры»: в них вместо персонажа запечатывается бланк с указанием приза и кода, который необходимо зарегистрировать на сайте. Если сами акции ориентируются на детей, то эта механика призвана привлечь взрослых — заинтересовать, порадовать, повысить лояльность и упоминаемость.

В итоге

Рекламный бюджет зачастую зависит от привычки, от того, как сеть обычно распределяет средства на продвижение. Если такая возможность есть, медиа-план можно расширить, но, судя по опросам покупателей, indoor-рекламы вполне достаточно, чтобы обеспечить нужные высокие показатели эффективности.

Особенность акций от Retail Loyalty в том, что результат (хороший результат) предсказуем. Две программы, которые предлагает компания – Magic Land и «Овощи-супергерои», – уже успешно прошли в нескольких городах России, их механизмы проверены, итоги подведены, а с каждым новым городом появляются дополнительные фишки и приемы. Купить готовое решение — пожалуй, главный лайфхак, как сэкономить на программе лояльности. В этом случае сеть платит за:

  • покупку стикеров и комиксов (рассчитывается индивидуально для каждой сети);

  • размещение outdoor-рекламы (по желанию);

  • печать информационных листовок. 

В свою очередь, Retail Loyalty предоставляет бесплатно в счет покупки стикеров и комиксов:

  • адаптацию и расчет программы;

  • адаптацию материалов для outdoor-носителей;

  • адаптацию и печать всей indoor-продукции, кроме листовок;

  • программу для контроля оформления магазинов;

  • скрипты для кассиров;

  • медиа-план и контент-план для соцсетей;

  • материалы для работы с товарами-спонсорами;

  • контроль качества (опросы покупателей по итогам акции);

  • всю печатную продукцию для оформления торгового зала;

  • дополнительный фонд призов для золотого стикера.

«В основе подхода компании — качественный сервис без завышения стоимости, – говорит Даниил Калекин. – Мы понимаем: чтобы быть на рынке долго, нужно заложить надежный фундамент — поэтому маржинальность снижается, но собираются данные, учитываются особенности, минимизируются издержки торговых сетей — и в результате каждая следующая акция дополняется и совершенствуется, проходит еще более успешно, чем предыдущая».

Retail.ru

Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram  и  Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
О перспективах сервиса рассуждают специалисты логи...
2058
Специфика выбора систем хранения и обработки данны...
2336
О том, как меняется запрос FMCG-компаний и ритейле...
1197
О том, как компания проверяет успешность СТМ, как ...
3041
ТЦ «Птичий рынок» как точка притяжения широкой ауд...
317
Кейс производителя молочной продукции, который уск...
1621

Как региональная розничная сеть может сэкономить на программе лояльности без ущерба эффективности? Первый и самый простой шаг — обратиться к проверенным решениям вместо того, чтобы разрабатывать акцию с нуля. Второй и самый эффективный — пересмотреть рекламный бюджет и максимально оптимизировать его. Рассказываем на примере кейсов Retail Loyalty — компании, которая проводит геймифицированные акции на территории России и ближнего зарубежья.

Просчитываем бюджет программы лояльности

Акции, разработанные Retail Loyality, сейчас проводят региональные розничные сети в Москве (сеть «Бим»), Рыбинске («Дружба»), Вичуге («Купец»), намечен старт в Орле. Их также используют ритейлеры в Казахстане. Успешным опытом проведения акций Magic Land и «Овощи-супергерои» может поделиться сеть «Караван» из Пензы. 

В этих программах за определенную сумму в чеке покупателю выдается стикер с одним из персонажей, которых можно коллекционировать и с которыми можно играть в дополненной реальности. Акции адаптируются для каждого региона, а по итогам всегда собирается статистика.

Например, в сетях «Караван» (40 магазинов) и «Скидкино» (45 дискаунтеров) в г. Пенза акция проводилась в течение 2 месяцев. Вовлеченность покупателей составила 43%, а товарооборот в период кампании вырос на 8%. Посмотрите видео о том, как проходила одна из акций в этих сетях. 

Как же спланировать бюджет такой акции? 

В программах лояльности для региональных розничных сетей принципиально такое деление рекламных каналов: indoor (все, что находится внутри магазина) и outdoor (все, что находится за его пределами). Это принципиально разные носители, на которые требуются разные бюджеты. При этом их эффективность зависит от затрат не напрямую.

Outdoor, который не работает

Outdoor — это вся реклама вне магазина: телевидение, радио, сайты, соцсетии многое другое. Бюджет на outdoor варьируется от нуля до примерно полумиллиона рублей. Реклама на региональном телевидении (для примера, по прайсу одного из каналов г. Пенза) стоит от 5 до 50 тысяч рублей в день, для радио стоимость составляет в среднем от 50 до 100 тысяч рублей в месяц, для баннеров на интернет-порталах – от 5 до 20 тысяч рублей в месяц.

Большую часть бюджета традиционно «съедает» размещение на телевидении. Сам ролик при этом стоит недорого, а если приобретать готовое решение, то за его изготовление платить не нужно — потребуется около 500 рублей на переозвучку.

Как показали результаты опроса 1000 покупателей, всего 2–3% опрошенных указали outdoor-носители в качестве источника информации об акции. И 95% назвали indoor: половина респондентов узнавала об акции от кассира, и чуть меньше половины — из оформления магазинов. Судя по данным «Метрики», реклама на информационных порталах также себя не окупает.

В этой «битве титанов» indoor явно побеждает outdoor, и специалисты Retail Loyalty советуют делать акцент именно на этих носителях.

Indoor, который работает

Indoor-реклама — это все носители, с которыми покупатель встречается в магазине (также используется термин in-store). В грамотно проработанной программе лояльности задействованы все поверхности и все возможности торгового зала.

Просчитываем бюджет программы лояльности

Для акции «Овощи-супергерои» Retail Loyalty проработал такие носители:

  • наклейки на пол с дополненной реальностью;

  • флаги-гирлянды, подвешенные под потолком;

  • пластиковые фигуры на входе (персонаж акции, с которым можно сфотографироваться для участия в розыгрыше призов);

  • стенды с комиксами;

  • наклейки на накопитель;

  • наклейки на ящики хранения;

  • плакаты разных форматов, разного типа печати и разного содержания в зависимости от места их размещения;

  • тонкие двусторонние листовки А5 на кассе с полными условиями акции.

Просчитываем бюджет программы лояльности

Оформление магазина сети «Караван» (г. Пенза) в период проведения акции «Овощи-супергерои». 

Выбор носителей и тиражи зависят от количества магазинов и их площади, рассчитываются индивидуально. Бюджет на всю полиграфию «умещается» в сумму от 20 до 80 тысяч рублей. Это актуально для супермаркетов площадью до 500–600 квадратных метров, для гипермаркетов прорабатываются другие полиграфические решения.

«Все вышеуказанные материалы, их адаптацию и изготовление, а также скрипты для кассиров и инструкции по размещению — все это Retail Loyalty в своих акциях берет на себя, — рассказывает Калекин Даниил, руководитель отдела маркетинга компании, — Сеть покупает у нас только стикеры и комиксы и самостоятельно заказывает листовки. Все остальные носители мы предоставляем бесплатно, даже стенды для комиксов мы выдаем бесплатно (но с возвратом)».

Листовки не входят в «полный пакет» по нескольким причинам: большой тираж ритейлерам удобнее заказывать в своем городе, и зачастую макеты просто добавляют в общий рекламный каталог сети. Стоимость печати одной листовки в тираже — около 30 копеек, стоимость всего тиража не превышает 25–35 тысяч рублей. Бюджет на все остальные indoor-носители в сумме составляет от 20 до 80 тысяч рублей (для региональной сети от 50 до 100 магазинов).

Дополнительные бонусы, которые также включены в эту стоимость — расчет и подготовка материалов. По опыту проведенных акций специалисты Retail Loyalty определяют, в какой магазин какие носители понадобятся, и передают сети готовые комплекты с инструкцией, что и где необходимо размещать. Еще одна удобная инновация — электронная система контроля. Это программа, которая помогает отследить размещение рекламы в торговых залах и исправить ошибки. Оформление всей сети благодаря этим инструментам занимает в среднем меньше суток.

Просчитываем бюджет программы лояльности

Товары-спонсоры: маленькая механика с большим эффектом

Еще один мощный инструмент программ лояльности — товары-спонсоры, за покупку которых выдаются дополнительные стикеры. Затраты на их привлечение практически равны нулю: в частных случаях даже печать ценников Retail Loyalty берет на себя.

Есть тенденция брендировать сами товары-спонсоры, маркировать символикой акции. Это делается либо с помощью специальных стикеров (которые также выдаются сети бесплатно), либо самим производителем — если компания, которая производит товар-спонсор, делает упаковку достаточно быстро, они могут внести изменения в дизайн и добавить в него персонажа акции на время ее проведения.

Это актуально как для отдельных компаний, так и для собственной торговой марки ( СТМ ). Для этого достаточно купить лицензию или договориться — в Retail Loyalty готовы идти на уступки и отдавать персонажей бесплатно ради достижения целей акции.

Для работы со спонсорами категорийным менеджерам передается скрипт для отработки возражений, либо менеджер передает контакты специалистам Retail Loyalty.

В случае с товарами-спонсорами мы говорим уже не о затратах, а о прибыли: для участия в программе компаниям нужно сделать небольшие взносы, которые в сумме могут легко окупить треть вложений сети в акцию еще до ее начала, а потом внести большой вклад в увеличение товарооборота.

Просчитываем бюджет программы лояльности

Просчитываем бюджет программы лояльности

Розыгрыш призов как дополнительный инструмент продвижения

Еще один мощный инструмент повышения лояльности — розыгрыш ценных призов. Его компания Retail Loyalty предлагает для сетей, которые закупили стикеры на определенную сумму.

В этом случае Retail Loyalty выдает дополнительный комплект плакатов, которые рассказывают о розыгрыше, и непосредственно призовой фонд: смартфон, наушники, smart-часы, power-банки, колонки— для каждой сети он определяется индивидуально.

Как это работает? В партию стикеров случайным образом добавляются «золотые стикеры»: в них вместо персонажа запечатывается бланк с указанием приза и кода, который необходимо зарегистрировать на сайте. Если сами акции ориентируются на детей, то эта механика призвана привлечь взрослых — заинтересовать, порадовать, повысить лояльность и упоминаемость.

В итоге

Рекламный бюджет зачастую зависит от привычки, от того, как сеть обычно распределяет средства на продвижение. Если такая возможность есть, медиа-план можно расширить, но, судя по опросам покупателей, indoor-рекламы вполне достаточно, чтобы обеспечить нужные высокие показатели эффективности.

Особенность акций от Retail Loyalty в том, что результат (хороший результат) предсказуем. Две программы, которые предлагает компания – Magic Land и «Овощи-супергерои», – уже успешно прошли в нескольких городах России, их механизмы проверены, итоги подведены, а с каждым новым городом появляются дополнительные фишки и приемы. Купить готовое решение — пожалуй, главный лайфхак, как сэкономить на программе лояльности. В этом случае сеть платит за:

  • покупку стикеров и комиксов (рассчитывается индивидуально для каждой сети);

  • размещение outdoor-рекламы (по желанию);

  • печать информационных листовок. 

В свою очередь, Retail Loyalty предоставляет бесплатно в счет покупки стикеров и комиксов:

  • адаптацию и расчет программы;

  • адаптацию материалов для outdoor-носителей;

  • адаптацию и печать всей indoor-продукции, кроме листовок;

  • программу для контроля оформления магазинов;

  • скрипты для кассиров;

  • медиа-план и контент-план для соцсетей;

  • материалы для работы с товарами-спонсорами;

  • контроль качества (опросы покупателей по итогам акции);

  • всю печатную продукцию для оформления торгового зала;

  • дополнительный фонд призов для золотого стикера.

«В основе подхода компании — качественный сервис без завышения стоимости, – говорит Даниил Калекин. – Мы понимаем: чтобы быть на рынке долго, нужно заложить надежный фундамент — поэтому маржинальность снижается, но собираются данные, учитываются особенности, минимизируются издержки торговых сетей — и в результате каждая следующая акция дополняется и совершенствуется, проходит еще более успешно, чем предыдущая».

Retail.ru

Просчитываем бюджет программы лояльности
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Просчитываем бюджет программы лояльности
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/proschityvaem-byudzhet-programmy-loyalnosti/2021-04-24


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052