Управление отзывами в интернете позволяет увеличить вероятность покупки, улучшить качество товарного предложения и услуг, повысить лояльность клиентов. О том, как выстроена система обратной связи с покупателем в сети «Леруа Мерлен», рассказала менеджер по работе с отзывами в компании Анастасия Козлова в ходе VI Всероссийского форума по клиентскому сервису Client service forum 2021.
Отзывы одинаково необходимы и покупателям, и ритейлерам, и поставщикам. Понимая это, компания «Леруа Мерлен» выстроила собственную систему работы с отзывами о товарах и услугах сети. Система имеет несколько основных направлений – увеличение покрытия, решение проблемы клиента, улучшение товарного предложения, повышение качества услуг в офлайн-магазине.
Увеличение покрытия товаров
По данным «Леруа Мерлен», 9 из 10 покупателей принимают решение на основе отзывов других пользователей, поэтому сеть целенаправленно работает над увеличением количества отзывов и широтой охвата товаров.
«Важно учитывать не только количество отзывов на сайте магазина в целом, необходимо, чтобы все категории товаров имели достаточно большое количество отзывов, – поясняет менеджер по работе с отзывами «Леруа Мерлен» Анастасия Козлова. – Нам важен показатель покрытия товаров отзывами, работа с которым требует особого подхода. Например, мы понимаем, что покупатель-женщина, скорее всего, сможет оставить отзыв об обоях, но вряд ли будет писать о том, как хорошо гвоздь вбивается в стену. Поэтому приходится применять различные мотивирующие механики в разных ситуациях».
Для увеличения количества отзывов каждому покупателю через семь дней после совершения онлайн-заказа отправляется электронное письмо с просьбой оставить свой отзыв о приобретенном товаре. Конверсия обращений по e-mail в отзывы зависит от категории, но в целом невысокая – около 5%. К офлайн-покупателям эта механика не применяется, но они и так ведут себя достаточно активно. «В компанию всегда поступает большое количество отзывов, – рассказывает Анастасия Козлова. – Если раньше нужно было придумывать креативные механики, чтобы стимулировать покупателя оставить отзыв, то сейчас количество отзывов растет органически и очень быстро».
Для увеличения покрытия товаров отзывами проводится анализ наличия отзывов по каждой товарной категории и позиции. Выбираются товары, не имеющие отзывов или имеющие недостаточное их количество. За помощью в работе с такими товарами обращаются к лояльным клиентам и призывают их оставить отзыв на конкретный товар.
В рамках программы лояльности развиваются проекты «Семьи Леруа Мерлен», «Новоселы», участники которых могут делиться своим опытом использования товаров, рассказами о строительстве и ремонте, давать свои оценки. За отзывы участникам программы начисляются баллы, которыми потом можно оплатить покупку. Такая механика тоже стимулирует рост покрытия по категориям. «Стараемся фильтровать реальные отзывы от фейковых: обязательно просим предоставить фотографию товара, выполнить определенные задания, доказывающие его приобретение и использования», – уточняет Анастасия Козлова.
В разработке находится новая программа лояльности сети, в рамках которой можно будет получать бонусы и баллы за отзывы о товарах и услугах.
Кто даст ответ?
В компании действует KPI – ответ на отзыв покупателя необходимо дать в течение 24 часов.
Так как отзывами занимается большая команда, каждое сообщение берет себе в работу специалист, увидевший его первым. Некоторые обращения требуют немедленной реакции, так как через сутки ответ будет уже неактуальным, но отбор таких запросов не автоматизирован и основан на человеческом факторе – решение принимает сотрудник.
Для анализа эффективности работы на этапе первого отклика действуют внутренние дашборды, на которых отслеживается количество сотрудников, работающих с отзывами, и скорость реакции на обращение. Система позволяет делать выгрузку всех отзывов за определенный период в Excel, видеть данные специалиста, отвечавшего на отзыв, время получения и ответа с точностью до секунды.
Сотрудники команды отзывов проходят специальное обучение, качество ответов измеряется на основе ежемесячных мониторингов, но в ручном режиме, так как ответы каждый раз уникальные и автоматизировать процесс оценки пока невозможно.
Первый ответ не означает решение проблемы, это просто отклик компании о том, что клиент услышан. «В течение суток мы говорим, что отзыв получен, проблемой занимаются, – поясняет Анастасия Козлова. – Решение может потребовать больше времени на проведение исследования, общение с поставщиком, обмен товара и так далее».
В процессе работы над отзывом к команде подключаются разные отделы и сотрудники.
Специалисты центрального офиса по товарному предложению ежедневно выделяют специальное время для ответов на отзывы по своей категории. Они постоянно коммуницируют с поставщиками, могут запросить уточняющую информацию и дать компетентный ответ.
Специалисты отдела качества автоматически получают от команды по работе с отзывами систематизированную информацию. «Товар анализируется по нескольким критериям, и если он за конкретный период набрал определенный процент брака или возврата, то код товара автоматически попадает в систему отдела качества, – рассказывает Анастасия Козлова. – Специалисты ОК не отвечают на отзывы, а занимаются выяснением ситуации – выходят на поставщика, проводят исследование, чтобы понять, насколько товар некачественный и соответствуют ли отзывы реальности. Стараемся делать так, чтобы в руки ОК негативные отзывы попадали еще до того, как товар накопит критические показатели, чтобы заранее держать его в поле внимания».
Линейные сотрудники магазинов работают с отзывами о сервисе и с положительными отзывами о товарах. В каждом магазине имеется уникальный набор услуг, поэтому действуют собственные процессы работы с отзывами. Непосредственно в магазинах находятся комьюнити-менеджеры, получающие и обрабатывающие обратную связь от покупателей.
С осени 2020 года к работе с отзывами подключили поставщиков товаров. Это взаимовыгодный процесс, потому что поставщики глубоко знают свой товар, заинтересованы в коммуникации с покупателями, но не имеют возможности с ними общаться напрямую. В данном случае поставщики действуют с помощью ритейлера, и для работы с отзывами их даже не приходится мотивировать.
Для всех видов отзывов – о товарах, доставке, услугах – в компании действует единая точка входа: раздел сайта «обратная связь», где клиент пишет свое обращение. Все отзывы с сайта аккумулируются в единой системе, внутри которой обеспечена возможность настройки фильтров и тегирования отзывов.
Ведется мониторинг отзывов на сторонних ресурсах – сайтах-отзовиках, соцсетях. Этот процесс автоматизирован, используется сервис подрядчика.
Отзывы из соцсетей обрабатывает специальная команда по развитию сообществ. Каждый регион поддерживает свои страницы сообщества во всех популярных соцсетях. Ведут эти страницы комьюнити-менеджеры магазинов и таким образом общаются с местными покупателями.
Команда по развитию сообществ реагирует на отзывы максимально оперативно: скорость первого ответа в соцсетях составляет 15 минут.
Обратная связь от покупателей помогает «Леруа Мерлен» улучшать качество товарного предложения: ритейлер и поставщик, получая обратную связь, понимают, какой товар пользуется популярностью, вызывает больше эмпатии, что нужно скорректировать или изменить. Анализируются не только негативные, но и позитивные отзывы, так как все они могут содержать полезные замечания, инсайты и предложения. По словам Анастасии Козловой, в «Леруа Мерлен» соотношение положительных и отрицательных отзывов составляет примерно 70 на 30%.
Фото: Sergey Ryzhov/shutterstock
Как снять негатив?
Самое главное при работе с отзывами – решение проблемы. «У всех ритейлеров могут быть ошибки, задержки с доставкой, бракованные товары, и тут важно снять с клиента негативный опыт, – говорит Анастасия Козлова. – Если проблема не будет решена, недовольство клиента возрастет, он будет рассказывать о ней друзьям и знакомым, советовать не ходить в этот магазин. Но если компания сможет разрешить ситуацию, покупатель, скорее всего, быстро забудет о своем недовольстве, поделится опытом в соцсетях. Как показывает практика, позитивным опытом тоже охотно делятся».
Количество открытых кейсов – нерешенных проблем – мониторится во внутренней системе обращений компании.
Подход к каждому кейсу индивидуален, в зависимости от ситуации на решение проблемы может уйти от нескольких часов до нескольких месяцев, но все это время важно поддерживать коммуникацию с клиентом.
Чтобы нивелировать негатив, можно предложить купон на следующую покупку, выехать к покупателю на дом для изучения проблемы и прочее.
После решения проблемы многие покупатели сами просят удалить негативный отзыв и пишут позитивный.
Не все негативные отзывы бывают правдивыми, но они также не удаляются с сайта, потому что удаленный отзыв, даже неверный, повышает негатив, создает недоверие, вызывает подозрение в имитации общего позитива. На ошибочные отзывы компания стандартно реагирует и письменно разъясняет ситуацию.
Рейтинг «Леруа Мерлен» на «Яндекс Маркет» – 4,58, более 78% покупателей готовы продолжать приобретать товар в этой сети. Такой показатель достигнут, в том числе, за счет кропотливой работы с отзывами.
