Прошедший 2020 год оставил отпечаток на всех сферах бизнеса. Индустрия строительных материалов не стала исключением. Вышедшая в марте 2021 года статистика позволяет измерить в цифрах наиболее значимые изменения. Сколько покупателей перешли в онлайн? Как выросли цены и спрос? Где найти новых покупателей и как расширить аудиторию? Ответы подскажут основные итоги 2020 года для рынка DIY, которые рассмотрим в этой статье.
Фото: Elnur/shutterstock
1. Онлайн vs офлайн-продаж
Прошедший 2020 год прошел под флагом онлайн-продаж. По словам генерального директора сети «Петрович» Евгения Мовчана, пандемия «съела» пять лет планомерного перехода в digital, укрепила позиции e-commerce и значимость цифровых сервисов.
В целом в сегменте строительных и отделочных материалов интернет-магазины выросли на 77% по числу заказов и на 55% по объему выручки (данные Data Insight). Доля покупок, сделанных через мобильное приложение, составила 46%.
Как дела у лидеров рынка?
Выручка СТД «Петрович» в 2020 г. увеличилась на 23%, а оборот «Леруа Мерлен» – на 6%. У лидеров также значительно вырос онлайн-сегмент. Доля онлайн-магазина в обороте «Петрович» достигла рекордных 73%. У «Леруа Мерлен» доля продаж через интернет выросла с 3–4% до более чем 9%.
Согласно данным IT-компании Pahomov.pro, специализирующейся на разработке веб- и мобильных приложений по стройматериалам (клиенты: Knauf, «Технониколь», «Волма», «МеталлПрофиль», Grand Line, ДСК «Столица», «Леруа Мерлен», «МаксиПро», Braer, Henkel), трафик через клиентские сайты увеличился на 85%, количество установок приложений – на 112%. Виджеты строительных калькуляторов stroy.sale и визуализатора visio.sale, установленные на сайтах более 100 магазинов, показывают рост трафика в 7,5 раз. Доля мобильного трафика за год выросла с 28% до 42%. Около половины тех, кто подсчитывает материалы на сайтах, – мужчины в возрасте 35–45 лет.
Руководитель компании Пахомов Антон прокомментировал: «Стройматериал – сложный товар для покупки в онлайн без дополнительных консультаций менеджеров. В пандемию, когда трафик резко вырос, а инфраструктура интернет-магазинов и call-центров перестала справляться, цифровые сервисы на сайтах показали стремительный рост».
2. Спрос на строительные товары, прогноз
Спрос в столичных DIY-магазинах вышел на докризисный уровень уже в начале лета 2020 г. Вместе со спросом на строительные материалы в 2020 г. выросла и стоимость ремонта. Средние затраты на ремонт в крупнейших городах России за год выросли на 5,6%. В конце 2020 года строительные материалы в России рекордно подорожали. Рост цен во многом спровоцирован повышением стоимости сырья.
Еще один значимый итог года – повышение спроса на индивидуальное домостроение. Число заявок на материалы для нового строительства в сегменте ИЖС в 2020 году выросло на 83%. 2021 год обещает сохранить эти темпы за счет льготной ипотеки и программ субсидирования.
Частота запросов строительных материалов в поиске «Яндекс» в среднем увеличилась на 35% по сравнению с 2019 годом.
Прогноз спроса в 2021-ом году
На спрос влияет ряд факторов: негативный фактор падения покупательской активности, рост частоты онлайн-покупок сверх ожидаемого, 10 миллионов новых онлайн-покупателей, переход на удаленную работу 5–7 миллионов россиян. Учитывая их, агентство Data Insight дает прогноз, что в ближайшие 5 лет рост онлайн-продаж составит более 33%.
3. Экспорт – точка роста
Экспорт строительных и отделочных материалов в 2020 году показал хорошие результаты. Причем, не только в страны СНГ и Таможенного союза.
Экспорт битумной кровли в 2020 г. вырос на 8,3%, облицовочной плитки на 15%, минеральных изоляционных материалов на 21% (до 303 тыс. т.). Это новый исторический максимум, превзошедший пик 2018 г. (286 тыс. т). Россия в 2020 г. впервые поднялась на второе место в мире по экспорту минеральных изоляционных материалов, разделив его с Польшей и уступая только Германии, и сохранила за собой второе место по экспорту минеральной ваты (249 тыс. т), немного уступив Польше.
Экспорт строительных смесей в 2020 г. вырос на 21%, а строительного кирпича на 48% до 226 тыс. т. Это лучший результат как минимум с середины 90-х годов (более ранних данных нет), в начале 2010-х гг. поставки колебались в пределах 25–35 тыс. т. В стоимостном выражении экспорт составил $16,9 млн (+24%).
4. Повышение конкуренции за конечного потребителя и прораба
В 2020 году к сегменту строительных и отделочных материалов проявили интерес множество крупных ритейлеров из других сегментов. Стремительно нарастили ассортимент и продажи маркетплейсы Ozon b Wildberries. Кроме того, активно развивают свои маркетплейсы «ВсеИнструменты», «Петрович», «Леруа Мерлен». Виктор Кузнецов, генеральный директор «ВсеИнструменты.ру» прокомментировал: «Запуск маркетплейса превзошел наши ожидания, компания повысила продажи на 58%».
Также интерес к сегменту DIY проявила компания «Магнит» с бредом «Магнит Мастер». Выйдя на столь же специализированный рынок косметики с сетью «Магнит Косметик», ритейлер за несколько лет обогнал лидера сегмента «Л’Этуаль». Хороший результат может показать синергия расположения «Магнит Мастер» с другими магазинами сети.
Борьба развернется не только за конечного потребителя, но и за прорабов. Наращивает продажи и планирует осваивать новые регионы сеть «МаксиПро» (оптовая сеть от «Леруа Мерлен»). 75% опрошенных розничных компаний по продаже строительных товаров планируют экспансию в мелкий опт, ориентированный на прорабов и мастеров.
5. Веб-приложения и сайты продавцов стройматериалов
Магазины строительных материалов продолжили выходить в онлайн. Количество магазинов, у которых есть сайт, достигло 58%, при этом, сайт с функционалом интернет-магазина – у менее чем половины из них.
У производителей стройматериалов аналогичная динамика: уже 60% производителей из ТОП-100 имеют свои интернет-магазины. За год цифра увеличилась на 12%. Количество мобильных приложений пока отстает – 21%. Но темпы роста в мобильных приложениях обгоняют темпы создания интернет-магазинов.
У 42% из ТОП-1000 интернет-магазинов на сайтах есть веб-приложения – калькуляторы стройматериалов, визуализаторы. Из них 10% приходится на виджеты stroy.sale и visio.sale. Остальные сервисы – индивидуальные решения, разработанные ритейлерами самостоятельно или с помощью сторонних подрядчиков (например, компания Pahomov.pro за год внедрила около 40 индивидуальных сервисов)
6. Конверсия на сайте по продаже стройматериалов
Средняя конверсия в покупку в секторе стройматериалов – 2,8% (Data Insight). То есть из 1000 посетителей сайта покупку совершают 28 посетителей.
Конверсия в сегменте стройматериалов одна из самых низких на рынке электронной коммерции. Исследования показывают, что причины две. Первая – стройматериал сложная категория, его непросто выбрать и рассчитать (такая же история со спорттоварами, автотоварами). Вторая – при выборе отделочных материалов важны визуальные и тактильные характеристики. Сайт их не передает.
Согласно замерам Pahomov.pro, увеличение конверсии за счет внедрения цифровых инструментов на сайте составляет от 15% (конверсия после внедрения поднимается до 3,2%) для простых решений – калькуляторов и до 45% (конверсия повышается до 4–4,1%), в случае внедрения более сложных инновационных сервисов, например, визуализации по фото клиента, дополненной реальности.
7. Мобильные продажи – потенциал для роста
Одна из значимых проблем рынка электронной коммерции – удорожание трафика. Стоимость клика в «Яндекс.Директ» после незначительного падения в апреле-марте 2020 года выросла к концу года на 15% (за основу взяты запросы в категории сухих смесей, кирпича, плитки, краски, обоев, ламината, гипсокартона, кровли).
Ключевые факторы для онлайн продаж – трафик и конверсия. Работа интернет-магазина рентабельна, если привлекается нужное количество посетителей на сайт (трафик) за минимальную цену. И эти посетители покупают. Чем больше доля купивших тем лучше (конверсия). Конверсию повышают с помощью цифровых сервисов – калькуляторов, визуализаторов, программ подбора и т.п.
Остается вопрос стоимости трафика. Одна из стратегий снижения стоимости привлечения посетителей – мобильные приложения. Во-первых, для продвижения приложений рекламные площадки («Яндекс», Google, Facebook) делают отдельные типы кампаний (т.е. происходит отстройка в конкуренции за трафик). Во-вторых, хорошо работает внутренний поиск магазинов приложений Apple Store и Google Play. В-третьих, при грамотном подходе после установки приложение остается у большинства пользователей. Например, в приложение можно зашить визуализатор материалов или даже прикольную брендовую игру для клиентов. При реализации таких кейсов компания Pahomov.pro наблюдала удержание до 90% пользователей.
Мобильные приложения разработали не более 3% магазинов по продаже стройматериалов. Рынок приложений по стройматериалам еще не насыщен, хотя рост мобильных продаж обгоняет рост онлайн-продаж в целом и те, кто имеют приложения, зарабатывают.
