Стратегии и тактики рынка DIY в 2025 году

«Лемана ПРО» заканчивает ребрендинг

«ВсеИнструменты.ру» показывает пример публичности

Готовые решения и lifestyle-проекты «Бауцентра»

OBI помогает новоселам и продает кухонные смесители на «Яндекс Еда»

«Петрович» строит «мостики» омниканальности

Фото: Марова Наталья/Retail.ru

«Лемана ПРО» заканчивает ребрендинг

Марина Фытова, исполнительный директор компании «Лемана ПРО»:

«Летом 2024 года сеть «Лемана ПРО» вышла из режима тишины и начала активно заниматься ребрендингом. Это сложный масштабный процесс, требующий координации изменений внутреннего и внешнего имиджа магазинов, складских комплексов, аккаунтов и прочего. Непросто проходит ребрендинг нашего сайта, потому что онлайн-трафик нарабатывается годами, и здесь, конечно, приходится многое предпринимать, чтобы улучшить показатели посещаемости, вернуть его на позиции, которые занимал прежний бренд.

Сейчас находимся на этапе завершения ребрендинга и запускаем масштабную рекламную кампанию, чтобы повысить узнаваемость нового бренда.

Продолжаем процесс импортозамещения, который идет в сети уже больше десяти лет. Примерно 70–73% товаров, продающихся в магазинах «Лемана ПРО», полностью или частично произведены в России. С 2022 года активно работаем над импортозамещением всех линеек СТМ, в 2025 году уже вывели на наши полки более 3 тыс. новых наименований под собственными марками и запустили масштабную рекламную поддержку. К концу 2026 года планируем вернуться к полноценной матрице СТМ, которая будет покрывать порядка 18–20% нашего товарооборота.

Сеть не меняла свою экологическую стратегию, по-прежнему стремится продавать безопасные товары, позволяющие экономить энергоресурсы. Такие товары составляют уже более 30% нашего товарооборота. В ближайшее время запустим обои, произведенные из сертифицированной древесины устойчиво управляемых лесов.

Развиваем объектно-проектный подход в ответ на тренд роста индивидуального жилищного строительства. Это явный тренд, который виден и по структуре конечного потребления, и по структуре спроса профессиональных клиентов. Хотя ситуация на рынке многоэтажного жилищного строительства непростая, люди продолжают делать ремонт. При этом стараются экономить, сокращать затраты и откладывать крупные дорогостоящие проекты на будущее, предпочитая размещать деньги на депозит. Омниканальные пути клиентов b2b и частных покупателей b2c все больше пересекаются, так как нередко они вместе делают один и тот же объект. Например, черновые товары – смеси, строительные блоки, листовые материалы, арматуру и прочее – закупает прораб, а отделочные материалы и декор – конечный потребитель. В свете этих трендов «Лемана ПРО» развивает проектный подход, чтобы плавно переводить наших покупателей из одного проекта в другой и увеличивать свою долю в их кошельке. Если десять лет назад большинство наших конечных покупателей делали ремонт самостоятельно, причем поэтапно, то сейчас порядка 70% при покупке товаров запрашивают и услуги. Поэтому доля готовых решений в проектах уже превышает 10%, в перспективе планируем увеличить эту долю до 30%. Наша стратегия – обслуживать клиентов b2b и b2c под одной крышей и бесшовно.

«Лемана ПРО» продолжает развивать собственный маркетплейс, на котором представлено порядка 1 млн SKU, и который обеспечивает порядка 20% наших онлайн-продаж. Последние два года доля онлайна оставалась стабильной, на уровне 10%. Мы не ставим перед собой цель наращивать долю онлайна. Наша задача – увеличивать долю омниканальных покупателей, потому что их затраты в нашей сети в 2–2,5 раза выше, чем тех, кто покупает только в онлайне или офлайне».

Фото: «ВсеИнструменты.ру»

«ВсеИнструменты.ру» показывает пример публичности

Олег Соколов, категорийный директор компании «ВсеИнструменты.ру»:

«В нашей компании летом 2024 года произошло значимое событие – выход на IPO, за год к нам присоединилось более 55 тыс. инвесторов. Сейчас «ВсеИнструменты.ру» торгуется на Московской бирже и является единственной публичной компанией на российском DIY-рынке. Прошлый год закончили с выручкой 170 млрд рублей, динамика роста выручки год к году составила 28%. Ассортимент увеличился на 110 тыс. позиций и достиг 1,63 млн SKU. Самым большим спросом пользовались офисные товары, крепеж, спецодежда и средства индивидуальной защиты.

Компания активно наращивает долю b2b-клиентов, которые уже обеспечивают нам порядка 70% выручки. По динамике продаж корпоративным клиентам первое место занимают офисные товары, второе – электромонтажное оборудование, третье – крепеж. За прошлый год открыли 1228 пунктов выдачи заказов.

По итогам трех месяцев 2025 года динамика валовой прибыли составила более 30%. Средний чек вырос на 20,8%.

Гипермаркет «ВсеИнструменты.ру» изначально был интернет- и IT-компанией. У нас, кстати, работает больше 500 ИТ-специалистов, что позволяет нам разрабатывать и запускать собственные ИТ-программы. Направление b2b полностью переведено в онлайн, где для клиентов предоставляется все, что сейчас является необходимым стандартом: личный кабинет, электронный документооборот, личный менеджер, возможность оформления документов в одном месте. Как показала практика, b2b-клиенты готовы работать в онлайне, когда им предоставляется качественный сервис».

Фото: «Бауцентр»

Готовые решения и lifestyle-проекты «Бауцентра»

Юрий Ксенофонтов, коммерческий директор сети «Бауцентр»:

«Сеть «Бауцентр» за 2024 год нарастила товарооборот на 17%, маржу – на 20%. В 2025 году планируем поднять рентабельность еще на 2 процентных пункта в первую очередь за счет снижения издержек. Складская инфраструктура компании за прошлый год расширилась почти в два раза и теперь составляет порядка 50 тыс. кв. м. Количество товаров под СТМ выросло до 10,3 тыс. уникальных артикулов. Развиваем сотрудничество с Китаем и Турцией, недавно открыли для себя Вьетнам и в категории «мебель для сада» нашли там одно из лучших предложений в мире.

В последнее время «Бауцентр» много инвестировал в онлайн и наконец-то запустил продающее мобильное приложение. Пока приложение работает не очень эффективно, но стараемся, чтобы оно вышло на стабильный уровень. Самое главное, над чем мы работали весь прошлый год и планируем работать дальше, – это четкая дифференциация от маркетплейсов, формирование уникального продукта, который будет доступен только в DIY-сегменте.

Главные драйверы продаж – товары для ванной комнаты, кухни и сада. В этих направлениях полностью перезагрузили подход к управлению ассортиментом.

Идем от потребителя и трендов. Теперь наш главный ориентир – трендбук компании, на основе которого создаются готовые решения, откликающиеся ожиданиям покупателей.

Одна из проблем – замедление товарооборота. Дело в том, что интерьер сегментов средний и средний плюс продавать непросто, но мы для себя четко определили, что эконом-сегмент – не для нас, потому что там бесполезно пытаться конкурировать с маркетплейсами. И наша матрица включает не миллионы позиций, как на маркетплейсах, а всего 55 тыс. SKU. Поэтому движемся в направлении готовых решений и упрощения пути клиента. И в этом видим свою конкурентоспособность.

По поводу развития онлайн-канала. В 2025 году мы наконец-то ушли с Ozon и закрыли этот глубоко убыточный и абсолютно бесперспективный для нас проект.

Существенного прироста онлайн-продаж у нас не наблюдается. Доля онлайна составляет 9%. Пока «Бауцентр» имеет базовый уровень омниканальности.

Хотя амбиции очень большие, планируем расти, и в 2024 году инвестировали в развитие онлайн-канала порядка 300 млн рублей.

Есть огромное желание сделать в онлайне собственный модный журнал о нашем ассортименте. Считаю, что в офлайне наша сеть уже почти научилась формировать образ трендов, стиля и дизайна, а в онлайне нам это еще предстоит.

В ближайшие годы продолжим инвестировать в проектный подход к работе с клиентами. Как и другие игроки рынка, отмечаем тренд на индивидуальное жилищное строительство. В частности, наблюдаем, что в Калининград, родной город «Бауцентра», активно приезжают люди с материковой России и покупают жилую недвижимость. Такая же тенденция развивается в городах ЮФО, таких как Краснодар, Новороссийск. И наша задача в поддержку этого тренда – предоставить покупателям формат готовых решений. Например, в категории «уличный свет» предоставляем услугу проектирования на начальном этапе благоустройства участка, на котором стоит дом. Планируем расти за счет проектного подхода, давая покупателям готовые решения, расчеты, комплектацию и наличие всех составляющих в нашем ассортименте».

Ronald Rampsch/Shutterstock/Fotodom

OBI помогает новоселам и продает кухонные смесители на «Яндекс Еда»

Максим Суравегин, исполнительный директор сети OBI:

«Сеть OBI в 2024 году открыла три магазина мини-формата, которые сразу очень успешно заработали, потому что вписались в тренды эффективности и омниканальности. Компания продолжила строить омниканальную модель и уже вышла на четыре маркетплейса. По нашим оценкам, покупатели онлайн-магазина OBI и маркетплейсов не пересекаются и имеют разные корзины. Онлайн у нас сейчас составляет 15–17%, причем растет на 5–6% год к году.

Покупатели из среднего ценового сегмента перетекают либо в низкий, либо в высокий ценовой сегмент. Это две ниши, продажи которых не падают. Больше всего в кризис страдает средний ценовой сегмент.

Сеть расширяет ассортимент бытовой, строительной и садовой техники. Причем, в сегменте профессиональной строительной техники появляется все больше новых китайских брендов, мы видим, что профессиональные клиенты легко переключаются на ранее не известные у нас китайские бренды.

Работаем с маркетплейсами. Когда западный менеджмент отключил нашу компанию от всех систем, сайт рухнул, и, чтобы поддерживать продажи, нам пришлось достаточно быстро выходить на маркетплейсы. Сначала попробовали сотрудничать с «Яндекс Маркет», посмотрели, как это работает, понравилось, и пошли дальше, встали на Ozon. Помимо этого, развиваем собственный онлайн-канал. Сейчас соотношение продаж на маркетплейсах и собственного онлайн-магазина составляет примерно 50 на 50%, и это здоровое соотношение. Попробовали работать с сервисами «Яндекс Еда» и «Купер», чтобы быстро доставлять товары. Интересно, что самым заказываемым нашим товаром на «Яндекс Еда» стал смеситель для кухни. Вероятно, если кран внезапно потек и надо быстро его заменить, люди используют оперативную доставку.

Чтобы поддержать клиента, в 2024 году OBI запустила программу «Новоселы», участникам которой предоставляется скидка в 10% на покупку товаров для стройки и ремонта, кешбэком в 8%, позволяющим произвести частичную оплату до 50% стоимости последующих покупок. И, как показывают продажи, эта программа очень востребована».

Источник: «Петрович»

«Петрович» строит «мостики» омниканальности

Евгений Мовчан, генеральный директор СТД «Петрович»:

«Строительный дом «Петрович» за 2024 год нарастил прибыль на 17,6%. Это неплохие цифры, потому что российский DIY-рынок в прошлом году такой динамики не показывал, кроме того, это чистый LFL, так как новых объектов мы не открывали.

Напомню, что «Петрович» развивает два направления – розница, на которую приходится 55% объема продаж, и b2b – клиенты профессионального сегмента, в том числе крупные строительные организации, доля которых составляет примерно 45%.

Не стремимся фокусироваться на каком-то одном из этих направлений, а гибко реагируем на ситуацию, и это помогает нам расти. Например, в 2024 году заметно увеличились продажи конечным потребителям, при этом профессиональный сегмент просел, потому что на рынке жилья резко уменьшилось количество сделок, а значит, сократилась потребность в крупном ремонте. В то время как сектор жилищного строительства страдает, развивается социальное и промышленное строительство, где заказчиком выступает государство. И наш торговый дом стал одним из поставщиков этого сегмента.

«Петрович» активно развивает СТМ, доля собственных брендов пока не велика – немного превышает 10%, но продажи растут с динамикой 30%.

Основу ассортимента составляют российские строительные товары. Один из моих внутренних вызовов – развить отечественную подъемно-разгрузочную технику. После того как все западные погрузчики попали под санкции, наша компания стала помогать российским заводам запускать производство погрузчиков и выходить на этот рынок, который на 99% принадлежал западным компаниям.

Наша компания изначально создавала омниканальную модель, огромное внимание уделяем «мостикам» омниканальности, чтобы клиенты могли бесшовно переходить по всем каналам. Доля онлайна в продажах превышает 50% и составляет больше 90 млрд рублей. Но я абсолютно уверен, что офлайн-канал тоже очень важен покупателю для уверенности, удобства, вдохновения, получения нашей глубокой экспертизы и различных сервисов.

Рынок готовится к введению обязательной маркировки стройматериалов, и мы поддерживаем эту инициативу, потому что прослеживаемость важна для потребительской уверенности в безопасности продукции и отсутствии контрафакта.

Но есть сложности. Правительство к нам прислушалось и отложило маркировку сухих смесей, потому что варианты, которые предлагались, операционно не выполнимы и ухудшат эффективность бизнеса. Сейчас представители власти и отрасли работают над изменением этого проекта.

Очень важно, чтобы на маркетплейсах была обеспечена полная прослеживаемость товаров, и чтобы она была действенной, а не ограничивалась предоставлением сертификата, напечатанного на принтере, как это нередко происходит сейчас. Все игроки рынка должны быть поставлены в одинаковые условия».

Валерия Миронова, Retail.ru