SELA: формула успеха

SELA - торговая марка одежды международной компании Sela Fashion Design, основанной в 1985 году в Тель-Авиве. На российском рынке представлена с 1991 года. В ассортименте компании - порядка 1500 моделей из трикотажа для всех возрастных групп. SELA имеет представительства в Москве и Санкт-Петербурге, а также дилерскую сеть в ряде городов России.

Об истории компании SELA, ее приоритетах и перспективах рассказывает вице-президент корпорации Аркадий Пекаревский:

- Мы можем называть себя питерской компанией, поскольку начинали именно здесь в период становления российского бизнеса. Президент нашей корпорации в начале перестройки создал один из первых в городе кооперативов. Потом глава кооператива эмигрировал в Израиль. Получилось так, что параллельно существовал дизайнерский офис в Израиле, обслуживающий местный рынок одежды, и российский бизнес, который работал по разным направлениям. Вскоре израильский бизнес был расширен, основное производство перебазировалось в Китай. Партии одежды стали поставляться в Россию, а поскольку отношения с торговлей на тот момент уже сложились, продукция успешно продавалась. Так все и началось…

Сейчас у корпорации SELA 14 фирменных магазинов и 12 секций только в Петербурге, 8 фирменных магазинов и секций в крупных универмагах и торговых центрах Москвы. В планах значительное расширение торговой сети в российской столице. В будущем собираемся открыть фабрику SELA в Петербурге - это около 1000 рабочих мест.

Сегодня покупатели одежды SELA представлены различными социальными слоями: от очень состоятельных людей, которые предпочитают покупать нашу одежду детям, поскольку стильно, качественно и недорого, до студентов, домохозяек и людей бедных. Основной же покупатель - средний класс.

Компания производит и продает одежду для дома, отдыха и спорта, нижнее белье. Акцент делается на трикотаж (шерсть, вискоза, 100% хлопок, экологичное высокотехнологичное синтетическое волокно). Я считаю, что сейчас в России нет компании, которая бы предлагала потребителю одежду в таком ассортименте - более 1000 моделей для всех половозрастных групп под единой торговой маркой и в такой ценовой нише. Это следствие того, что пользуемся первоисточниками, сами производим и поддерживаем определенный уровень цен.

С российскими регионами SELA работает на условиях франчайзинга. В Екатеринбурге, к примеру, - 7 таких фирменных магазинов (в том числе недавно открывшийся первый двухэтажный магазин в центре города), в Мурманске и Волгограде - по 5. Мы сами “выращиваем” дилеров, предоставляя им технологии бизнеса. Требования компании - единый стиль оформления, соблюдение стандартов фирменной торговли корпорации SELA и рекомендации, касающиеся розничных цен. Мы хотим, чтобы одежда SELA правильно позиционировалась на рынке. SELA полностью обеспечивает розничную торговлю рекламными материалами - от постеров до листовок. При этом все, что продается в фирменных магазинах - одежда, рюкзачки, ремешки, косметички и так далее - нашего производства.

В компании существует документ "Стандарты фирменной торговли", которого все магазины придерживаются. В Москве действует Департамент межрегиональных розничных продаж, который осуществляет контроль и сертификацию магазинов фирменной торговли SELA.

Создание нового имиджа торговой марки - наша стратегическая задача. Представление товара - серьезный вопрос, в это вкладываются деньги, над этим работают дизайнеры. Так, в новых магазинах в Санкт-Петербурге и Москве реализованы последние идеи дизайнеров - новое оборудование, цвет, нестандартное решение потолков. Раньше в торговых залах теплое дерево сглаживало отсутствие как таковых коллекций. Сегодня на бело-холодном фоне цветовое разнообразие смотрится гораздо лучше. Возможно, года через 3-4 почувствуем, что и это уже устарело, и обратимся к новым материалам и дизайнерским решениям. Стоимость оборудования нас интересует во вторую очередь. Главное, удержаться в той ценовой нише, которую занимаем.

Стратегические планы SELA - выход на западноевропейский рынок через Финляндию. Мы планируем открыть там сеть фирменных магазинов, позиционируя себя как российскую компанию.

Филипп Капчиц, генеральный директор представительства SELA в Санкт-Петербурге

- Основное направление работы нашего представительства - торговля. Российский рынок - специфический, отличающийся от западноевропейского и израильского своим уровнем и качеством жизни, своей ценовой нишей. Когда SELA пришла в Россию, она определилась именно с этим, и соответствующим образом была позиционирована. После чего начался поиск производителя, который позволил бы уложиться в обозначенные ценовые рамки. Можно сказать, что производство начиналось не от производителя, а от потребителя. Думаю, это правильно. Именно поэтому компания в настоящее время активно развивается.

Сегодня SELA в Питере - это 700 артикулов. Мы работаем на все группы населения, здесь и классика и авангард. Наша задача - совместить современность, комфорт, качество материала и в то же время оставаться доступными своему покупателю.

Наталья Бондаренко, руководитель Департамента городских продаж (Санкт-Петербург)

Корпорация SELA имеет в Петербурге 14 фирменных магазинов и 12 фирменных секций. 4 фирменных магазина открылись в новом стиле. В настоящее время разрабатываются новые принципы оформления магазинов. Задача - связать воедино вывеску, внутренний интерьер, рекламные постеры. Как пример в конце ноября открываем магазин на Загородном проспекте. В фирменных магазинах и секциях ценовая политика единая и везде используются традиционные формы работы - сезонные скидки, дисконтные карты, рекламные акции.

Кроме того, в питерскую сеть SELA входят два магазина эконом-класса - рядом со станцией метро "Ладожская", где продаются остатки старых коллекций, и на станции метро "Звездная", где торгуют изделиями, уцененными из-за брака.

Для мотивации персонала разработан хороший социальный пакет: дотации на питание, проезд и так далее. В корпорации приветствуется учеба в высших учебных заведениях, что дает сотрудникам шанс карьерного роста.

Материал подготовила Людмила Авраменко