Продавать: знать или уметь?

"Я считаю, что все самые лучшие продавцы схожи. Все эти люди вылеплены из одного теста. У них почти одинаковый темперамент. Они имеют одни и те же отличительные особенности. Вызывают такие же чувства и реакции у своих сотрудников и покупателей",- пишет Брайан Трейси, президент "Brian Tracy International", один из лучших специалистов в обучении торговых кадров. Очевидно, эти люди получают удовольствие от своей работы, поскольку имеют хорошие результаты, и, тем не менее, кто они? Как их находить, распознавать и привлекать в свой бизнес? Или выращивать в недрах своих коллективов, инвестируя и деньги, и время? И, вообще, что является основным условием эффективной продажи: знания или умение, приобретенное на практике?

Процесс продажи нацелен на убеждение клиента в том, что предлагаемый Вами товар или услуга имеет для него большую ценность, чем номинальная цена. Покупая у Вас, человек должен быть совершенно уверен, что это именно то, что он хочет. В тоже время современные условия торговли постоянно усложняются: современный покупатель более информирован как о качестве и цене товара или услуге, так и об альтернативном предложении на рынке, поэтому современный покупатель более профессионален и тщателен в выборе.

Современную конкуренцию преодолевать все труднее, все меньше шансов оставляют для уникальности предложения системы качества "ISO - 9000" или "6-сигма". Всемирные процессы глобализации так же играют значительную роль в унификации используемых технологий производства, рынки сбыта и клиентские базы благодаря электронным средствам коммуникаций больше не могут быть секретом. В чем в таких условиях состоит основной ресурс продавца? Репутация торговой марки, долгая история сотрудничества с покупателями, большой рекламный бюджет, применение эффективных маркетинговых технологий, позитивный имидж фирмы на рынке и т. д., все это очень важно, но главное люди - продавцы, которые должны донести идею и концепцию товара и торговой политики до покупателя, сделать широкомасштабные усилия по приобщению конечного покупателя к потреблению именно этой продукции.

Что для этого необходимо? Прежде всего, Ваш товар должен занять достойное место на полках как магазинов - гигантов, так "семейного магазина на углу дома". Однако это мечта любого производителя, - прежде чем стать реальностью, товар проходит длинный путь, конечный успех которого находится в руках продавцов - торговых представителей, менеджеров по продаже, брэнд-менеджеров, директоров торговых подразделений, в общем, всей вертикали по поиску, разработке и привлечению покупателей, совершению ими так называемого первого заказа. Если Вы правильно угадали рыночные тенденции, определили соотношение цены и качества, то Вашими будут и третий, и четвертый заказ - залог Вашего долголетия на рынке. Конечно, только при условии, что Ваши торговые менеджеры смогут умело построить длительные взаимоотношения с покупателями, а руководство компании будет последовательно в построении своей торговой политики.

Какую основную задачу обычно ставит перед собой работодатель при найме торгового менеджера? Типичный набор требований ограничен: коммуникабельность, приятная внешность, определенный образовательный минимум, опыт работы, "своя" клиентская база, умение проводить презентацию продукции и т.д. На самом деле под всем этим набором навыков эффективного продавца подразумевается умение проводить многофакторный анализ потенциального клиента: целесообразность сделки х перспектива (объем, стабильность, цена, количество) х конкурентоспособность продавца (сервис) и уметь и решать мультиуровневую задачу продажи продукции: экономическую, маркетинговую, юридическую, управленческую, социально-психологическую. Таким образом, современный эффективный продавец должен обладать серьезным набором знаний в экономике (для решении вопроса "что-почем?"), в области права (для решении вопроса "можно-нельзя?"), в области маркетинга (для ответа на вопрос "где-кому?" и менеджмента (для решения вопроса "как - с каким результатом?"). Специализированные же торговые знания обеспечивают необходимый профессиональный подход к товару, рынку, пониманию своих сильных и слабых конкурентных сторон, социальная психология помогает повысить личную эффективность в бизнесе.

Современный эффективный продавец, стоит ли он за прилавком или руководит функцией маркетинга в крупной компании - это профессионал. Ему необходимы фундаментальные теоретические знания, адекватное понимание реальности и личные практические навыки - все то, что составляет основу профессионализма в любой сфере. Весьма значительная доля профессионализма приходит во время обучения, хотя важен и опыт, и талант истинного продавца. Между тем, понятие профессионализма тождественно эффективности. А любовь к профессии развивается в результате самореализации и ощущения своей причастности к общему, полезному и успешному делу, создаваемому в результате повседневной работы каждого продавца в отдельности.

Если Вы приняли решение учиться и учить персонал, то естественным будет обратиться к лидерам бизнес-образования. "Эффективный торговый менеджер" - так называется новая трех месячная программа Высшей школы международного бизнеса АНХ. Тринадцатилетний опыт подготовки руководителей и специалистов для российского бизнеса помогает Школе определять насущные потребности предприятий и фирм. Особенность новой программы - ее прямая нацеленность на практику, на конкретику.