Олеся Чечик, Х5 Медиа: «Омниканальность и измеримый результат – почему ритейл-медиа работает для любых брендов»

– Ритейл-медиа сегодня – один из самых быстрорастущих сегментов рекламного рынка. В чем причина такого успеха?

– Мы наблюдаем устойчивый переток бюджетов в сторону ритейл-медиа – и это уже не тренд, а новая реальность. Только за прошлый год на него пришлось 46% рекламных инвестиций, а прогнозируемый прирост в текущем году составит 45%. Это увеличит объем рынка до 1,2 трлн рублей. Причина такой динамики – в запросе рекламодателей. В условиях высокой медиаинфляции и удорожания контакта с пользователем они все чаще выбирают каналы с прозрачной аналитикой и измеримым результатом. 

Ключевая особенность ритейл-медиа – возможность сквозной коммуникации с покупателем на всех этапах: от формирования знания о продукте до намерения его купить. С помощью этого инструмента разрозненные контакты объединяются в бесшовный омниканальный опыт, и срабатывает простая закономерность: каждое дополнительное касание увеличивает вероятность, что пользователь увидит сообщение и совершит целевое действие.

Сегодня покупатель взаимодействует с брендом более чем через 20 точек касания – для сравнения, в 2014 году их было в среднем 9. Благодаря ритейл-медиа бренды могут без потери качества «догонять» покупателя на любом из каналов, которые он использует. И ключевой эффект в том, что такая омниканальная коммуникация воспринимается аудиторией как персонализированная рекомендация, а не как прямая реклама.

– Что представляет собой Х5 Медиа на данный момент?  

– Х5 Медиа – единое окно рекламных и аналитических возможностей X5, ведущей продуктовой розничной компании в России. Подразделение включает два направления: рекламное и контентное. Мы отвечаем за развитие и монетизацию рекламы во всех бизнесах Х5, а также за создание и продвижение контента на медиаплатформе Food.ru и платформе для работы с инфлюенсерами X5 Блогер. Наш инвентарь доступен как поставщикам, так и внешним рекламодателям, которые могут использовать более 15 офлайн- и онлайн-каналов Х5 Медиа с суммарным охватом 30 млн покупателей ежедневно. 

Кроме того, бренды приходят в ритейл-медиа за беспрецедентными охватами и глубокой аналитикой, которые позволяют рекламодателям эффективно коммуницировать с нужной аудиторией. Также мы открываем доступ к аудитории в городах с населением менее 100 тысяч человек, где выбор рекламного инвентаря ограничен. В таких локациях магазины компании X5 становятся главными точками притяжения, а цифровая реклама в торговых залах – эффективным каналом продвижения. Гиперлокальный таргетинг отлично работает для бизнесов у дома: например, реклама аптеки, расположенной в одном районе с магазином сети, попадает точно к нужной аудитории.

Таким образом, можно сказать, что ритейл-медиа в Х5 – это большая омниканальная среда. Где с одной стороны – огромная аудитория, а с другой – запрос рекламодателей на умное таргетирование и эффективность в продажах. 

– X5 Медиа отчиталась о выручке в 30 млрд рублей за 2025 год, что в 1,5 раза больше, чем годом ранее. В чем причина такого успеха?  

– Могу выделить три ключевых фактора успеха: во-первых, мы значительно расширили пул наших рекламодателей. Во-вторых, активно внедряли цифровые форматы как онлайн, так и офлайн. И в-третьих, работали над масштабированием собственной рекламной платформы, которая автоматизирует управление всеми омниканальными рекламными возможностями Х5.

Так, за 2025 год мы реализовали более 3,3 тысячи рекламных размещений. Инвестиции рекламодателей выросли на 54%, а общее число клиентов – на 40%. Причем особенно показателен рост брендов из непродовольственного сегмента. Среди FMCG-брендов почти половина (48,4%) всех интеграций Х5 Медиа были запущены компаниями из категории «шоколад и конфеты». Также в топ-5 брендов из категорий рекламных интеграций вошли «печенье, вафли, хлебобулочные изделия» (7,3%), «сыры» (6,6%), «молочные продукты и творожные изделия» (6,1%) и «газированные напитки и вода» (5,8%).

В течение года X5 Медиа был сфокусирован на активном расширении рекламного инвентаря. Так, количество онлайн-форматов в приложениях «Пятёрочки» и «Перекрёстка» выросло в 1,5 раза и превысило 40. Среди ключевых – кликаут-реклама, которая открывает возможности для онлайн-продвижения внешних рекламодателей, а также реклама в поиске в приложении «Пятёрочки». Она позволяет выводить карточки товаров на верхние позиции выдачи. Параллельно мы увеличили число цифровых поверхностей в офлайне до 73 тысяч (+45%). Среди других решений – аудиореклама в «Чижике», а также видеобаннеры на кассах самообслуживания в «Пятёрочке» и «Перекрёстке», которые теперь доступны на 64 тысячах устройств с ежедневной аудиторией более 19,5 млн человек.

К слову, положительную динамику мы замечаем уже и по итогам первого квартала текущего года – объем рекламных услуг X5 составил 7,7 млрд рублей (+45% год к году). 

– Какие инструменты и форматы ритейл-медиа наиболее эффективны и востребованы у рекламодателей? 

– Выделить какой-то один универсальный формат невозможно – эффективность всегда зависит от конкретной маркетинговой задачи, которую решает бренд, – неважно, является клиент поставщиком или нет. В целом наш опыт доказывает, что наилучший эффект достигается при использовании грамотно подобранного микса разнообразных инструментов. Наша задача – раскрыть потенциал каждого типа инвентаря и формата, показывая измеримый результат для бизнеса наших партнеров.

Так, в офлайне сегодня популярна реклама на кассах самообслуживания (КСО). Также отдельного внимания заслуживает аудиореклама, которая трансформировалась в полноценное радио – с музыкальными паузами и собственными ведущими.

Что касается онлайн-форматов, то для решения перформанс-задач, ориентированных на непосредственную конверсию, оптимально работает продвижение в поиске, каталоге и рекомендациях. Исследования X5 Медиа показывают: товары в топе поиска получают в три раза больше просмотров, попадают в корзину до 20 раз чаще и конвертируются в покупку в среднем на 10% больше.

Для медийных задач, направленных на повышение узнаваемости и вовлеченности, эффективны баннерные форматы – на главной странице, в каталоге и других часто посещаемых разделах. Например, в топ-3 формата по среднему показателю кликабельности на главном экране приложения «Пятёрочки» входят баннеры из карусели в разделе «Успейте поучаствовать» (~10,2%), сториз (~6,1%) и царь-баннер (~4%). Также особенно высокий CTR (показатель кликабельности) до 15% показывает баннер в профиле пользователя. Это кратно выше рыночного показателя, где оптимальный CTR варьируется в диапазоне от 0,5 до 1,5%.

– Приведите примеры кейсов, которые говорили бы об эффективности рекламных форматов в розничных сетях. 

– Преимущество ритейл-медиа в его универсальности: канал успешно решает задачи как по продвижению бренда, так и по стимулированию продаж, оставаясь максимально релевантным для аудитории.

Так, если основная цель бренда – увеличить продажи, то на первый план выходят инструменты, работающие ближе к моменту выбора. Они позволяют привлечь внимание пользователя к конкретному товару, ускоряют принятие решения и дают измеримый рост конверсии.

Например, в категории «Безалкогольные и слабоалкогольные напитки» рекламные размещения на цифровых экранах и КСО помогли бренду увеличить продажи на 20%. И это без использования скидок или промокодов – только за счет привлечения внимания к продукту в момент выбора.

Еще один пример – из категории «Кондитерские изделия». Когда компания выводила на рынок новый продукт, рекламная поддержка через инструменты Х5 Медиа обеспечила рост продаж более чем на 30%.

А в категории «Красота и гигиена», например, общие продажи бренда снизились на 39%. Но для товаров, которые продвигались через ритейл-медиа, падение составило лишь 3%. То есть рекламные инструменты в сети почти полностью нивелировали кризисную ситуацию.

– Как X5 Медиа использует данные о покупательском поведении? Насколько глубокой может быть сегментация?

– Широкий инструментарий и доступ к многомиллионной аудитории – это важно, но куда значимее – понимание ее потребностей. Ритейлеры хорошо знают своих покупателей. И это знание основано не на абстрактной информации, а на глубокой аналитике реального поведения пользователей.

Анализируя обезличенные данные о действиях покупателей онлайн и офлайн, X5 Медиа выявляет поведенческие паттерны, которые помогают запускать более точные и эффективные кампании. При этом мы не просто изучаем привычки и потребности пользователей, мы микросегментируем их, разделяя аудиторию на более чем 1500 узких групп с общими характеристиками. Это позволяет рекламодателям получать не просто портрет «среднего покупателя», а четкий ответ: какую именно аудиторию и с помощью каких инструментов можно охватить.