Петербург, Россия, СНГ, Китай - далее везде. Такой путь проходит компания SELA

"Эксперт С-З" не раз отмечал магистральную тенденцию развития мировой швейной индустрии: погоду в отрасли делают крупные торговые сети, которые создают собственные торговые марки, и эти марки уверенно оттесняют брэнды традиционных компаний-производителей. Такая сеть и такая марка сформировалась и в России - называется она SELA. По данным собственного исследования компании, которому, похоже, можно доверять, в Петербурге марка SELA стоит по известности на четвертом месте после "столбовых" брэндов мировой легкой промышленности: Nike, Reebok, Adidas. В регионах России, где присутствие SELA в 2002 году существенно расширилось (за год в стране открыто 100 ее магазинов; всего их у компании порядка 190), эта марка претендует на позицию наиболее известной среди отечественных швейных брэндов. А примерно через два года, как полагает вице-президент SELA Аркадий Пекаревский, "завершится формирование брэнда как общероссийского".

Хотя Пекаревский не любит употреблять выражение "средний класс" - "пока мало кто понимает, - говорит предприниматель, - что оно значит", - по мнению многих наблюдателей, успех SELA связан с тем, что ей удалось создать магазины именно для этого сословия. О других особенностях компании, как и о ее амбициозных планах, вице-президент SELA рассказал в интервью корреспонденту журнала "Эксперт С-З".

Как выращивали брэнд

- Прежде всего давайте внесем ясность. Одни называют вашу компанию израильской, другие - петербургской. Кто прав?

- Если говорить точно, SELA - международная компания. Она находится в России и имеет здесь рынок сбыта, но часть ее учредителей, как и дизайнеры коллекций, живут в Израиле, а производство осуществляется в основном в Китае. Поскольку даже учредители-израильтяне - те же наши люди, выходцы из России, то, можно сказать, по менталитету это российская компания.

Все началось того, что в Израиле под руководством моего брата работало небольшое дизайнерское бюро, которое готовило коллекции для местных производителей. Потом брат с коллегами решили создавать и продавать одежду самостоятельно - разместили заказы на нескольких швейных фабриках (прежде всего - китайских) и привезли пару партий изделий на реализацию в Россию. Я стал им помогать. Родилась идея: здесь, в России, "выращивать" брэнд. Вскоре начали не просто продавать одежду, а ставить на ней свою марку. Далее формировали коллекции, на что у нас ушло примерно шесть лет: поскольку термин "коллекция" подразумевает особый уровень общения с покупателем - ты комплексно воспринимаешь его потребности и несешь ответственность за каждое изделие, - это не может получиться сразу.

- Вы сказали: "Родилась идея "выращивать" брэнд". Как вам виделся брэнд компании на старте?

- Мне придется себя поправить: в то время, в начале 1990-х годов, мы, наверное, и слова "брэнд" еще не знали. Но было представление, что необходимо иметь свое лицо и занимать свою нишу. Относительно ниши я всегда говорил: мы хотим создать бутики для народа. Это значит, что наша одежда, являясь качественной и стильной, обязательно должна быть доступной - не нищим, конечно, но всем, кто работает. Говоря сегодняшним языком, мы строили и продолжаем строить демократичный, дружественный брэнд.

Замечу, что, когда мы начинали, идея доступности была оригинальной - почти никто не стремился держать невысокие цены, стараясь, наоборот, получать с каждой проданной вещи максимально возможный доход. И приходилось вести разъяснительную работу с нашими партнерами-дилерами, потому что они пытались поставить ценник в 400 рублей на куртку, которую можно продать за 250 рублей. Когда я возмущался, они недоумевали: почему же не продавать за 400, когда похожие куртки на рынке по 450 рублей уходят?.. Зато покупатель быстро нас полюбил: торгуя приличной одеждой в теплых магазинах, мы оставались дешевле уличных вещевых рынков.

А потом произошел кризис и возник, как я говорю, "эффект лифта": мы находились на той же площадке, то есть наши цены в долларовом эквиваленте оставались невысокими. Однако прежняя клиентура SELA - посетители вещевых ярмарок спустились на лифте вниз: одежда компании на несколько лет стала для них недоступной. И в магазины SELA пришли новые люди - более состоятельные, которые раньше приобретали финскую, английскую, итальянскую продукцию. Мы стали формировать коллекции, учитывая потребности этой новой клиентуры; причем я имею в виду не только потребность в качественной одежде, но и психологические особенности. Если первая идея нашей торговой марки - доступность, то второй стала, если можно так выразиться, лояльность к семье.

Мы полушутя-полусерьезно заявляем, что SELA стоит на страже ячейки российского общества. Известно, что для мужчины поход жены за покупками, если она тянет его с собой, да еще и детей прихватывает, - худшее наказание. Через полчаса, пока она меряет вещи, а дети, изнывая от скуки, капризничают, он готов, несмотря на всю любовь, всех расстрелять и застрелиться сам. Мы же создаем противоположную идеологию: шоппинг - это средство релаксации, а магазин - место семейного отдыха. У нас каждый - и жена, и муж, и ребенок любого возраста - найдет вещи на свой вкус: если не купит, то хоть развлечется, разглядывая и примеряя. Наконец третья идея нашего брэнда формулируется так: мы предлагаем одежду для энергичных, активных людей.

- SELA не продает офисной одежды - деловых костюмов, галстуков и так далее. Это осознанная политика или просто время еще не пришло и костюмы - следующий этап?

- Можно говорить об осознанной политике. У нас представлены элементы одежды для офиса, например рубашки и строгие бодлоны, но что касается костюмов... Занявшись ими, мы бы оказались в числе многих сильных игроков, а так - работаем в эксклюзивной нише. Да, на отечественном рынке действует, к примеру, Benetton, который конкурирует с нашим подростковым и молодежным ассортиментом, но его продукция заметно дороже. В части мужских рубашек соперником SELA можно считать московскую компанию "Руссо", однако у нее один базовый вид продукции. Другой компании, которая производила бы столько видов товаров, как мы, - от трусов и носков до пуховиков, сумок, рюкзаков, и все это недорого, - я в России не знаю.

- А в мире фирмы формата SELA существуют?

- В мире есть все.

Программа экспансии

- Идеи, на основе которых развивается компания, как-то меняются или они незыблемы?

- Меняются. Во многом это связано с расширением географии нашей деятельности. Я четко понял: нельзя осваивать новые рынки, позиционировать там компанию на основании опыта, приобретенного в "домашних" условиях.

В Петербурге у нас есть магазин у метро "Ладожская", открытый несколько лет назад. Мы старались создать там максимально уютную, домашнюю обстановку - интерьеры из натурального дерева, мягкий свет. Там представлена самая недорогая из нашей одежды, то есть расчет сделан в основном на покупателя, который чуть-чуть беднее, чем клиентура SELA в целом. Магазины такого же стиля были открыты в Москве, и в течение двух лет мы не чувствовали никакого движения - продажи "зависли" на одном уровне. Анализируя эту ситуацию, мы осознали, что, во-первых, традиционная ценовая ниша SELA для Москвы не очень подходит, люди спрашивали наших продавцов: цены в рублях или в долларах? Узнав, что в рублях, уходили - мол, несолидно. В общем, не было смысла оставаться максимально дешевыми, балансируя на грани рентабельности: в столице ведь аренда, содержание персонала и многое другое стоит значительно дороже. И мы сделали цены на 15-20% выше петербургских. Во-вторых, энергичную Москву домашние мягкие интерьеры не впечатляют - SELA полностью сменила дизайн магазинов, сделав ставку на яркие краски и яркое освещение. В итоге дело пошло - мы продвигаемся в Москве успешно. Кстати, тот же новый дизайн магазинов мы приняли сейчас в Петербурге и по всей России.

Заканчивая разговор о ценах, должен сказать, что в Петербурге заметно их повышать мы пока не можем и, собственно, не хотим - это оттолкнет покупателя, но в новых для нас городах уже поднимаем планку, приближая ее к московской. Дело в том, что по качеству тканей, аксессуаров, фурнитуры (молний, пуговиц, наклеек), да и в целом моделей, наша продукция радикально отличается от той, с которой мы вышли на рынок десять лет назад. Однако подчеркну, что даже за пределами Петербурга мы не выходим из нашей традиционной демократичной ниши - просто от ее центра сдвигаемся чуть наверх.

- Можно ли сказать, что к активной региональной экспансии вы приступили в минувшем году?

- SELA пошла в регионы гораздо раньше, но в прошлом году некоторые программы, которые мы давно развивали, получили логическое завершение - число наших магазинов в России за год увеличилось вдвое.

Важнейшая из этих программ - организация региональной фирменной торговли. Внутри компании существует понятие "городов-дилеров", где наша одежда продается официальными дилерами в фирменных магазинах и секциях. Также существует термин "открытые города", где практически любой желающий получает от нас одежду и продает ее на вещевых рынках, в обычных магазинах, среди изделий под другими марками - словом, где угодно, и мы в этих городах свою политику никоим образом не диктуем. Но постепенно упомянутые "любые желающие" крепнут, продают все больше нашей одежды и решают открыть фирменный магазин SELA. С этого момента ситуация кардинально меняется: мы берем ее под свой жесткий контроль, объясняя партнерам: "Как только вывеска SELA повешена, мы отвечаем за вас перед покупателями больше, чем вы сами, потому что вы можете из бизнеса уйти, а мы останемся". А когда в городе открывается второй магазин, все поставки одежды SELA, кроме как в фирменную сеть, прекращаются. И вот в этом году нефирменная торговля одеждой SELA будет прекращена по всей России.

Вторая важная программа, непосредственно связанная с только что описанной, - утверждение стандартов фирменной торговли, которым обязаны следовать мы и все наши партнеры. Ведь брэнд - это не только лицо товара, но прежде всего жесткая технология, где предусмотрена каждая деталь: где открывать магазины, как одевать продавцов, развешивать товар, выбивать чеки и так далее. Поэтому мы все, по необходимости, - словно компьютеры, ничего личного в работе не остается.

Наконец третья программа - формирование команды, контролирующей наших торговых партнеров и активно им помогающей. В любой момент - хоть сейчас, пока мы с вами беседуем, - пять-шесть представителей SELA где-то в городах России консультируют партнеров, собирают торговое оборудование и так далее. Как только мы сформировали десантную группу - число наших региональных магазинов стало расти в геометрической прогрессии. В последнее время мы открываем примерно 50 магазинов в сезон.

- Какое число магазинов является, по вашим планам, предельным? Иными словами, когда вы остановитесь?

- Пока мы планируем иметь в России около 500 магазинов, если исходить из наших сегодняшних стандартов площади. Сейчас минимально возможной торговой площадью магазина мы считаем 78 квадратных метров; оптимальной, по соотношению затрат и отдачи, - 150 квадратных метров. Однако SELA экспериментирует: в Москве готовимся открыть магазин в 500 "квадратов". Рискуем, боимся, но если опыт удастся - возможно, мы по всей стране перейдем на формат больших магазинов, и тогда их, наверное, понадобится не 500, а 300-400. В общем, обладая сетью в 300 больших магазинов или 500 средних, мы поймем, что российский рынок с количественной точки зрения полностью освоен. Около двух лет можно будет держаться на этом уровне.

- А потом?

- Потом - ближнее зарубежье. Перед Новым годом открыли магазин в Одессе. Команда там интересная, сильная - ни секунды не сомневаюсь в успехе. Развиваем бизнес в Эстонии. Медленно, осторожно "прощупываем" Белоруссию. Далее - заявлять конкретные планы рано, но отмечу: все успешные российские компании мечтают продвигаться в Европе, но я не считаю ее самым перспективным рынком. Думаю, Европа в освоении нашей компанией дальнего зарубежья станет последним этапом, а первым - будет Китай. Это потрясающий, самый динамичный рынок. В сегодняшнем Китае есть абсолютно все - даже то, чего нет в странах "золотого миллиона". Например, сейчас в Китае на высоте шесть-семь метров над землей построена железная дорога на магнитной подушке. Средняя скорость движения поезда - 500 километров в час; вместо часа он идет восемь минут. Темпы роста уровня жизни - колоссальные. Еще 11 лет назад большинство людей работали за миску риса в день, сегодня многие из них не беднее россиян... На таком рынке грех не работать. В близком будущем мы создадим там какие-то структуры, которые помогут нам осторожно осваивать территорию, проводить рекогносцировку на местности.

О гражданской позиции

- Кстати, о Китае. SELA именно там имеет производства - эта ситуация вас полностью устраивает? Не планируете налаживать изготовление вашей одежды где-либо еще?

- Во-первых, мы не имеем там производств, ни одного. По нашим заказам работают многие китайские фабрики (это называется "аутсорсинг"), но мы их не покупали и не планируем покупать - не нужно. Во-вторых, долгосрочная перспектива в том, что если не всю, то большую часть своей продукции SELA будет производить в России.

Я наблюдаю за массовым открытием в стране магазинов и торговых центров - это еще не бум, потому что бум впереди. Хорошо знаю многие московские компании, имею информацию об их амбициозных планах по массовому открытию в ближайшие два года торговых комплексов по всей России и не сомневаюсь, что эти планы будут реализованы. Так вот, с определенной точки зрения мне этот процесс не вполне нравится. Я бы предпочел, чтобы массово открывались не магазины, а предприятия, в том числе и с помощью нашей компании.

- Ваша гражданская позиция понятна. Если у компании нет деловых причин для переноса производства в Россию - вы же не будете действовать в ущерб собственному бизнесу?

- Такие причины есть. В индустрии одежды очень важна оперативность: когда производство и рынок сбыта находятся на одной территории, можно быстро корректировать коллекцию. Например, если мы в каких-то деталях не угадали тенденцию моды данного сезона, то выпуск одних изделий снизим, других, наоборот, заметно увеличим; закажем дополнительный объем фурнитуры и так далее.

Кроме того, политика государства - совершенно оправданная - сводится к тому, чтобы медленно "зажимать" импорт. И лет через пять нам будет невыгодно завозить свои коллекции из Китая. Пока просто логичнее работать с их фабриками по нескольким существенным причинам: во-первых, в Китай инвестировал весь мир, поэтому китайские текстильные и швейные предприятия по уровню технологий и технического оснащения полностью нас устраивают. Чтобы добиться того же уровня на российской фабрике, надо осуществлять собственные многомиллионные - в долларах - инвестиции, а у нас в данный момент нет такой возможности.

Во-вторых, с китайскими промышленными менеджерами работать легко и приятно: допустим, у вас есть дизайнерское решение, как оформить куртку, - какие примерно нужны молнии, наклейки и прочее. Вы обращаетесь к фабрике - она готовит в рамках этого решения сотни образцов молний и наклеек, раскладывает перед вами и сообщает, что в двухнедельный срок любой из образцов можно поставить на поток. Договор о начале совместной работы там подписывается за две минуты, в России - за два месяца, а образцы готовятся в течение полугода. И потом, создается впечатление, что российский директор предприятия на твоем скромном заказе хочет решить все свои проблемы, включая в счет затраты на прошлую и будущую модернизацию фабрики, обучение персонала, повышение зарплаты и так далее. Стоимость заказа взлетает до небес. Так работать мы не можем.

Тем не менее очень небольшие, пробные заказы нам разместить в России удалось, и мы продолжаем, несмотря на ряд неудачных опытов, изучать предприятия на предмет покупки или долгосрочного сотрудничества. Мне представляется, что нужна структура, где уже в целом проведена реконструкция, работают вменяемые менеджеры, но по ряду причин нет серьезных заказов. Думаю, мы ее в итоге найдем. В целом же сотрудничество российских предприятий с такими компаниями, как наша, - просто вопрос времени. Постепенно мы друг для друга созреем.

Отзывы о материале

Смотрите также

• Другие отзывы об этом материале.

"Эксперт С-З" не раз отмечал магистральную тенденцию развития мировой швейной индустрии: погоду в отрасли делают крупные торговые сети, которые создают собственные торговые марки, и эти марки уверенно оттесняют брэнды традиционных компаний-производителей. Такая сеть и такая марка сформировалась и в России - называется она SELA. По данным собственного исследования компании, которому, похоже, можно доверять, в Петербурге марка SELA стоит по известности на четвертом месте после "столбовых" брэндов мировой легкой промышленности: Nike, Reebok, Adidas. В регионах России, где присутствие SELA в 2002 году существенно расширилось (за год в стране открыто 100 ее магазинов; всего их у компании порядка 190), эта марка претендует на позицию наиболее известной среди отечественных швейных брэндов. А примерно через два года, как полагает вице-президент SELA Аркадий Пекаревский, "завершится формирование брэнда как общероссийского".

Хотя Пекаревский не любит употреблять выражение "средний класс" - "пока мало кто понимает, - говорит предприниматель, - что оно значит", - по мнению многих наблюдателей, успех SELA связан с тем, что ей удалось создать магазины именно для этого сословия. О других особенностях компании, как и о ее амбициозных планах, вице-президент SELA рассказал в интервью корреспонденту журнала "Эксперт С-З".

- Прежде всего давайте внесем ясность. Одни называют вашу компанию израильской, другие - петербургской. Кто прав?

- Если говорить точно, SELA - международная компания. Она находится в России и имеет здесь рынок сбыта, но часть ее учредителей, как и дизайнеры коллекций, живут в Израиле, а производство осуществляется в основном в Китае. Поскольку даже учредители-израильтяне - те же наши люди, выходцы из России, то, можно сказать, по менталитету это российская компания.

Все началось того, что в Израиле под руководством моего брата работало небольшое дизайнерское бюро, которое готовило коллекции для местных производителей. Потом брат с коллегами решили создавать и продавать одежду самостоятельно - разместили заказы на нескольких швейных фабриках (прежде всего - китайских) и привезли пару партий изделий на реализацию в Россию. Я стал им помогать. Родилась идея: здесь, в России, "выращивать" брэнд. Вскоре начали не просто продавать одежду, а ставить на ней свою марку. Далее формировали коллекции, на что у нас ушло примерно шесть лет: поскольку термин "коллекция" подразумевает особый уровень общения с покупателем - ты комплексно воспринимаешь его потребности и несешь ответственность за каждое изделие, - это не может получиться сразу.

- Вы сказали: "Родилась идея "выращивать" брэнд". Как вам виделся брэнд компании на старте?

- Мне придется себя поправить: в то время, в начале 1990-х годов, мы, наверное, и слова "брэнд" еще не знали. Но было представление, что необходимо иметь свое лицо и занимать свою нишу. Относительно ниши я всегда говорил: мы хотим создать бутики для народа. Это значит, что наша одежда, являясь качественной и стильной, обязательно должна быть доступной - не нищим, конечно, но всем, кто работает. Говоря сегодняшним языком, мы строили и продолжаем строить демократичный, дружественный брэнд.

Замечу, что, когда мы начинали, идея доступности была оригинальной - почти никто не стремился держать невысокие цены, стараясь, наоборот, получать с каждой проданной вещи максимально возможный доход. И приходилось вести разъяснительную работу с нашими партнерами-дилерами, потому что они пытались поставить ценник в 400 рублей на куртку, которую можно продать за 250 рублей. Когда я возмущался, они недоумевали: почему же не продавать за 400, когда похожие куртки на рынке по 450 рублей уходят?.. Зато покупатель быстро нас полюбил: торгуя приличной одеждой в теплых магазинах, мы оставались дешевле уличных вещевых рынков.

А потом произошел кризис и возник, как я говорю, "эффект лифта": мы находились на той же площадке, то есть наши цены в долларовом эквиваленте оставались невысокими. Однако прежняя клиентура SELA - посетители вещевых ярмарок спустились на лифте вниз: одежда компании на несколько лет стала для них недоступной. И в магазины SELA пришли новые люди - более состоятельные, которые раньше приобретали финскую, английскую, итальянскую продукцию. Мы стали формировать коллекции, учитывая потребности этой новой клиентуры; причем я имею в виду не только потребность в качественной одежде, но и психологические особенности. Если первая идея нашей торговой марки - доступность, то второй стала, если можно так выразиться, лояльность к семье.

Мы полушутя-полусерьезно заявляем, что SELA стоит на страже ячейки российского общества. Известно, что для мужчины поход жены за покупками, если она тянет его с собой, да еще и детей прихватывает, - худшее наказание. Через полчаса, пока она меряет вещи, а дети, изнывая от скуки, капризничают, он готов, несмотря на всю любовь, всех расстрелять и застрелиться сам. Мы же создаем противоположную идеологию: шоппинг - это средство релаксации, а магазин - место семейного отдыха. У нас каждый - и жена, и муж, и ребенок любого возраста - найдет вещи на свой вкус: если не купит, то хоть развлечется, разглядывая и примеряя. Наконец третья идея нашего брэнда формулируется так: мы предлагаем одежду для энергичных, активных людей.

- SELA не продает офисной одежды - деловых костюмов, галстуков и так далее. Это осознанная политика или просто время еще не пришло и костюмы - следующий этап?

- Можно говорить об осознанной политике. У нас представлены элементы одежды для офиса, например рубашки и строгие бодлоны, но что касается костюмов... Занявшись ими, мы бы оказались в числе многих сильных игроков, а так - работаем в эксклюзивной нише. Да, на отечественном рынке действует, к примеру, Benetton, который конкурирует с нашим подростковым и молодежным ассортиментом, но его продукция заметно дороже. В части мужских рубашек соперником SELA можно считать московскую компанию "Руссо", однако у нее один базовый вид продукции. Другой компании, которая производила бы столько видов товаров, как мы, - от трусов и носков до пуховиков, сумок, рюкзаков, и все это недорого, - я в России не знаю.

- А в мире фирмы формата SELA существуют?

- В мире есть все.

- Идеи, на основе которых развивается компания, как-то меняются или они незыблемы?

- Меняются. Во многом это связано с расширением географии нашей деятельности. Я четко понял: нельзя осваивать новые рынки, позиционировать там компанию на основании опыта, приобретенного в "домашних" условиях.

В Петербурге у нас есть магазин у метро "Ладожская", открытый несколько лет назад. Мы старались создать там максимально уютную, домашнюю обстановку - интерьеры из натурального дерева, мягкий свет. Там представлена самая недорогая из нашей одежды, то есть расчет сделан в основном на покупателя, который чуть-чуть беднее, чем клиентура SELA в целом. Магазины такого же стиля были открыты в Москве, и в течение двух лет мы не чувствовали никакого движения - продажи "зависли" на одном уровне. Анализируя эту ситуацию, мы осознали, что, во-первых, традиционная ценовая ниша SELA для Москвы не очень подходит, люди спрашивали наших продавцов: цены в рублях или в долларах? Узнав, что в рублях, уходили - мол, несолидно. В общем, не было смысла оставаться максимально дешевыми, балансируя на грани рентабельности: в столице ведь аренда, содержание персонала и многое другое стоит значительно дороже. И мы сделали цены на 15-20% выше петербургских. Во-вторых, энергичную Москву домашние мягкие интерьеры не впечатляют - SELA полностью сменила дизайн магазинов, сделав ставку на яркие краски и яркое освещение. В итоге дело пошло - мы продвигаемся в Москве успешно. Кстати, тот же новый дизайн магазинов мы приняли сейчас в Петербурге и по всей России.

Заканчивая разговор о ценах, должен сказать, что в Петербурге заметно их повышать мы пока не можем и, собственно, не хотим - это оттолкнет покупателя, но в новых для нас городах уже поднимаем планку, приближая ее к московской. Дело в том, что по качеству тканей, аксессуаров, фурнитуры (молний, пуговиц, наклеек), да и в целом моделей, наша продукция радикально отличается от той, с которой мы вышли на рынок десять лет назад. Однако подчеркну, что даже за пределами Петербурга мы не выходим из нашей традиционной демократичной ниши - просто от ее центра сдвигаемся чуть наверх.

- Можно ли сказать, что к активной региональной экспансии вы приступили в минувшем году?

- SELA пошла в регионы гораздо раньше, но в прошлом году некоторые программы, которые мы давно развивали, получили логическое завершение - число наших магазинов в России за год увеличилось вдвое.

Важнейшая из этих программ - организация региональной фирменной торговли. Внутри компании существует понятие "городов-дилеров", где наша одежда продается официальными дилерами в фирменных магазинах и секциях. Также существует термин "открытые города", где практически любой желающий получает от нас одежду и продает ее на вещевых рынках, в обычных магазинах, среди изделий под другими марками - словом, где угодно, и мы в этих городах свою политику никоим образом не диктуем. Но постепенно упомянутые "любые желающие" крепнут, продают все больше нашей одежды и решают открыть фирменный магазин SELA. С этого момента ситуация кардинально меняется: мы берем ее под свой жесткий контроль, объясняя партнерам: "Как только вывеска SELA повешена, мы отвечаем за вас перед покупателями больше, чем вы сами, потому что вы можете из бизнеса уйти, а мы останемся". А когда в городе открывается второй магазин, все поставки одежды SELA, кроме как в фирменную сеть, прекращаются. И вот в этом году нефирменная торговля одеждой SELA будет прекращена по всей России.

Вторая важная программа, непосредственно связанная с только что описанной, - утверждение стандартов фирменной торговли, которым обязаны следовать мы и все наши партнеры. Ведь брэнд - это не только лицо товара, но прежде всего жесткая технология, где предусмотрена каждая деталь: где открывать магазины, как одевать продавцов, развешивать товар, выбивать чеки и так далее. Поэтому мы все, по необходимости, - словно компьютеры, ничего личного в работе не остается.

Наконец третья программа - формирование команды, контролирующей наших торговых партнеров и активно им помогающей. В любой момент - хоть сейчас, пока мы с вами беседуем, - пять-шесть представителей SELA где-то в городах России консультируют партнеров, собирают торговое оборудование и так далее. Как только мы сформировали десантную группу - число наших региональных магазинов стало расти в геометрической прогрессии. В последнее время мы открываем примерно 50 магазинов в сезон.

- Какое число магазинов является, по вашим планам, предельным? Иными словами, когда вы остановитесь?

- Пока мы планируем иметь в России около 500 магазинов, если исходить из наших сегодняшних стандартов площади. Сейчас минимально возможной торговой площадью магазина мы считаем 78 квадратных метров; оптимальной, по соотношению затрат и отдачи, - 150 квадратных метров. Однако SELA экспериментирует: в Москве готовимся открыть магазин в 500 "квадратов". Рискуем, боимся, но если опыт удастся - возможно, мы по всей стране перейдем на формат больших магазинов, и тогда их, наверное, понадобится не 500, а 300-400. В общем, обладая сетью в 300 больших магазинов или 500 средних, мы поймем, что российский рынок с количественной точки зрения полностью освоен. Около двух лет можно будет держаться на этом уровне.

- А потом?

- Потом - ближнее зарубежье. Перед Новым годом открыли магазин в Одессе. Команда там интересная, сильная - ни секунды не сомневаюсь в успехе. Развиваем бизнес в Эстонии. Медленно, осторожно "прощупываем" Белоруссию. Далее - заявлять конкретные планы рано, но отмечу: все успешные российские компании мечтают продвигаться в Европе, но я не считаю ее самым перспективным рынком. Думаю, Европа в освоении нашей компанией дальнего зарубежья станет последним этапом, а первым - будет Китай. Это потрясающий, самый динамичный рынок. В сегодняшнем Китае есть абсолютно все - даже то, чего нет в странах "золотого миллиона". Например, сейчас в Китае на высоте шесть-семь метров над землей построена железная дорога на магнитной подушке. Средняя скорость движения поезда - 500 километров в час; вместо часа он идет восемь минут. Темпы роста уровня жизни - колоссальные. Еще 11 лет назад большинство людей работали за миску риса в день, сегодня многие из них не беднее россиян... На таком рынке грех не работать. В близком будущем мы создадим там какие-то структуры, которые помогут нам осторожно осваивать территорию, проводить рекогносцировку на местности.

- Кстати, о Китае. SELA именно там имеет производства - эта ситуация вас полностью устраивает? Не планируете налаживать изготовление вашей одежды где-либо еще?

- Во-первых, мы не имеем там производств, ни одного. По нашим заказам работают многие китайские фабрики (это называется "аутсорсинг"), но мы их не покупали и не планируем покупать - не нужно. Во-вторых, долгосрочная перспектива в том, что если не всю, то большую часть своей продукции SELA будет производить в России.

Я наблюдаю за массовым открытием в стране магазинов и торговых центров - это еще не бум, потому что бум впереди. Хорошо знаю многие московские компании, имею информацию об их амбициозных планах по массовому открытию в ближайшие два года торговых комплексов по всей России и не сомневаюсь, что эти планы будут реализованы. Так вот, с определенной точки зрения мне этот процесс не вполне нравится. Я бы предпочел, чтобы массово открывались не магазины, а предприятия, в том числе и с помощью нашей компании.

- Ваша гражданская позиция понятна. Если у компании нет деловых причин для переноса производства в Россию - вы же не будете действовать в ущерб собственному бизнесу?

- Такие причины есть. В индустрии одежды очень важна оперативность: когда производство и рынок сбыта находятся на одной территории, можно быстро корректировать коллекцию. Например, если мы в каких-то деталях не угадали тенденцию моды данного сезона, то выпуск одних изделий снизим, других, наоборот, заметно увеличим; закажем дополнительный объем фурнитуры и так далее.

Кроме того, политика государства - совершенно оправданная - сводится к тому, чтобы медленно "зажимать" импорт. И лет через пять нам будет невыгодно завозить свои коллекции из Китая. Пока просто логичнее работать с их фабриками по нескольким существенным причинам: во-первых, в Китай инвестировал весь мир, поэтому китайские текстильные и швейные предприятия по уровню технологий и технического оснащения полностью нас устраивают. Чтобы добиться того же уровня на российской фабрике, надо осуществлять собственные многомиллионные - в долларах - инвестиции, а у нас в данный момент нет такой возможности.

Во-вторых, с китайскими промышленными менеджерами работать легко и приятно: допустим, у вас есть дизайнерское решение, как оформить куртку, - какие примерно нужны молнии, наклейки и прочее. Вы обращаетесь к фабрике - она готовит в рамках этого решения сотни образцов молний и наклеек, раскладывает перед вами и сообщает, что в двухнедельный срок любой из образцов можно поставить на поток. Договор о начале совместной работы там подписывается за две минуты, в России - за два месяца, а образцы готовятся в течение полугода. И потом, создается впечатление, что российский директор предприятия на твоем скромном заказе хочет решить все свои проблемы, включая в счет затраты на прошлую и будущую модернизацию фабрики, обучение персонала, повышение зарплаты и так далее. Стоимость заказа взлетает до небес. Так работать мы не можем.

Тем не менее очень небольшие, пробные заказы нам разместить в России удалось, и мы продолжаем, несмотря на ряд неудачных опытов, изучать предприятия на предмет покупки или долгосрочного сотрудничества. Мне представляется, что нужна структура, где уже в целом проведена реконструкция, работают вменяемые менеджеры, но по ряду причин нет серьезных заказов. Думаю, мы ее в итоге найдем. В целом же сотрудничество российских предприятий с такими компаниями, как наша, - просто вопрос времени. Постепенно мы друг для друга созреем.

Отзывы о материале

Смотрите также

Как выращивали брэнд

Программа экспансии

О гражданской позиции

• Другие отзывы об этом материале.