"Кристалл-Лефортово" cоздает сеть специализированных магазинов.

Торговый дом "Кристалл-Лефортово", генеральный дилер московского водочного завода "Кристалл", cоздает сеть специализированных магазинов. Компания уже открыла семь точек и готовит к открытию еще 18. "Кристалл-Лефортово" стал второй оптовой алкогольной компанией, развивающей собственную розницу.

Розничная торговля алкоголем стала выгодным бизнесом. Вслед за дистрибуторской компанией "Арома", у которой есть сеть "Ароматный мир", своими магазинами обзавелись "Кристалл-Лефортово" и дистрибутор отечественного алкоголя – компания "Вестор". Между оптовиками и крупными розничными сетями назревает конфликт. Дистрибутору все труднее убеждать такие супермаркеты, как "Седьмой континент" и "Перекресток", расширять ассортимент.

"Последние несколько лет розничные магазины, особенно сетевые, диктуют условия поставщикам, – говорит Павел Шапкин, председатель совета директоров Национальной алкогольной ассоциации, в которую входят оптовые компании "Дионис-клуб", "Альфа-Эко", "ГБ-холдинг вин". – Дебиторская задолженность магазинов в три недели стала нормой. В крупные сетевые супермаркеты вообще попасть очень трудно".

Оптовые компании считают эти проблемы вполне объективными. "Продвигать брэнды через розницу стало труднее, – соглашается Александр Ильяшенко, финансовый директор "Вестора". – Многие поставщики пытаются играть по правилам тех времен, когда алкоголь был дефицитом. Сегодня в вине и водке нет недостатка, брэндов огромное количество. И почему, собственно, розница обязана брать на реализацию всю продукцию?"

Сеть магазинов "Ароматный мир", специализирующаяся на торговле алкогольными напитками, уже приступила к сокращению ассортимента. "Сейчас в России больше торговых марок, чем в развитых странах, – считает Алексей Осадчий, гендиректор торгового дома "Арома", владельца "Ароматного мира". – В ассортименте специализированных сетей Великобритании, например, 1 – 1,5 тыс. наименований алкогольной продукции, а у нас более 3,5 тыс."

Господству розницы на водочном фронте способствуют еще и законодательные ограничения на рекламу крепких напитков. Единственным местом легального продвижения алкогольных марок остались места реализации. Возникает заколдованный круг: магазин берет в продажу раскрученные брэнды, а способ раскрутки используется только один – поставить бутылку на полку и запустить рекламу. За включение малоизвестной марки в ассортимент одной торговой точки, по словам оптовиков, они часто вынуждены платить розничным торговцам $1 тыс. – $1,5 тыс. Рекламная акция в розничной сети вроде "Седьмого континента" обойдется минимум в $30 тыс.

Специализированная розничная сеть становится доходным местом, и дистрибуторы спешат застолбить его.

Водочная канализация

Пионером в создании собственного сбытового канала в 1999 году стал торговый дом "Арома" – эксклюзивный дистрибутор более 20 зарубежных алкогольных брэндов, среди которых молдавские коньяки "Квинт", "Черный аист", вина "Букет Молдавии", винные марки заводов "Крикова", "Массандра".

Из 37 супермаркетов "Аромы" в Москве, Санкт-Петербурге, Ярославле и Орле семь были открыты на условиях франчайзинга. Общие затраты на развитие сети превысили $13 млн.

Магазины "Ароматного мира" разделяются на несколько категорий. Пять больших – площадью 1 тыс. кв. м – работают в формате cash&carry. Под стандартные торговые точки (таких более 20) отведено по 200 – 300 кв. м. В формате "мини" – до 100 кв. м – действуют франчайзинговые магазины.

Долгое время "Ароматный мир" существовал в гордом одиночестве. Другим алкогольным сетям, самая большая из которых – "Кристалл-град" – владеет десятком магазинов, не удалось разрастись до размеров сети "Аромы".

В ноябре 2001 года на эту территорию вторгся "Кристалл-Лефортово". Совместно с заводом "Кристалл" он разработал проект открытия 100 фирменных магазинов в Москве и области. Торговая площадь каждого магазина составляет в среднем 50 – 70 кв. м. Сеть будет торговать брэндами отечественных и зарубежных производителей. Инвестиции в проект, по оценкам "Ко", составляют около $5 млн.

По замыслу гендиректора торгового дома Виктора Алексеева, цены в сети "Кристалл" должны стать ориентиром для других магазинов. Он уверяет, что компания не поддастся соблазну заработать на дешевизне водки: "В наших магазинах цены такие же, как и в крупных супермаркетах. Зазор между ценой водки на полках и прайс-листом мелких оптовиков составит 14%. Этого достаточно для того, чтобы нормально зарабатывать".

По такому второстепенному показателю, как эффективность торговой площади в натуральном выражении, сеть "Кристалл" даже опередила "Ароматный мир". "В натуральных показателях я с сетью "Кристалл" соревноваться не буду, – парирует гендиректор "Аромы" Алексей Осадчий. – Но в денежном исчислении эффективность наших площадей не уступает "кристалловским". Мы делаем акцент на более дорогую продукцию, тогда как их конек – водка".

Денежные показатели эффективности площади обе компании не раскрывают.

В тесноте и в обиде

Развиваться дальше "Кристалл-Лефортово" будет нелегко. Первое препятствие на его пути – более 100 торговых точек-близнецов, все еще работающих под вывеской "Кристалл", но не имеющих к заводу никакого отношения. "Мы не спешим прижимать их, поскольку они рекламируют нашу марку, – говорит Виктор Алексеев. – Подождем, пока количество собственных точек не дойдет до 30 – 40, потом заставим остальных выкупать франшизу или менять вывеску".

Вторая проблема, которую предстоит преодолеть алкогольным дистрибуторам, – дефицит торговых площадей. "Трудно найти магазин площадью не более 200 – 300 кв. м, который стоял бы в людном месте, подальше от конкурентов, – говорит Алексей Осадчий из "Аромы". – Раньше мы искали помещения собственными силами, а сейчас привлекаем риэлтеров".

Торговый дом "Кристалл-Лефортово" также столкнулся с этой проблемой. "Нам видятся два наиболее эффективных решения, – говорит Виктор Алексеев. – Открытие магазинов в новостройках и возведение помещений с нуля силами строительной компании, которой мы владеем".

За "Кристалл-Лефортово" потянулись другие дистрибуторы. Амбициозные планы по открытию 100 магазинов обнародовала компания "Вестор" – владелец водочной марки "Царская серия". Она приобрела помещения под пять фирменных магазинов площадью 100 – 150 кв. м. "Кренов в сторону водки или вина, дешевой или дорогой продукции в нашем ассортименте не будет, – говорит Александр Ильяшенко, финансовый директор "Вестора". – Первое время главное место будет уделяться раскрученным маркам вроде "Гжелки", "Топаза".

Собственные магазины, по мнению Виктора Алексеева, помогут "Вестору" минимизировать затраты на промоушн своих марок: "Развивать розничные сети вообще имеет смысл только хозяевам брэндов. Иначе затраты на содержание розницы будут съедать прибыль".

Похоже, столь основательный способ развития марок входит в моду у дистрибуторов. Столичный опт уже поделен, и розничные сети становятся выгодным вложением капитала. Если магазин не идет к дистрибутору, то дистрибутор сам строит магазин.

Как "Кристалл-Лефортово" осваивает розничные продажи