Рынок батончиков похудел: рост цен привел к резкому падению продаж

Рост цен на батончики в 2022 году привел к серьезному падению продаж в сегменте по сравнению с результатами 2021 года, при этом больше всего пострадал сегмент батончиков для снижения веса, выяснили эксперты агентства «Градус», проанализировав данные системы Gradus Retail Index (GRI). В этой публикации – основные выводы исследования. 

Фото: Nina Firsova/shutterstock

Рынок снековых батончиков для здорового питания является крупным сегментом рынка ЗОЖ-продуктов. Сегмент полезных батончиков можно разделить на четыре подсегмента в зависимости от элементов, преобладающих в составе продукта:

• Батончики для похудения (низкокалорийные, не содержащие сахара, и, в том числе, содержащие только растительные компоненты)

• Злаковые батончиков (мюсли)

• Фруктовые

• Энергетические батончиков (то есть предназначенных для обеспечения человека жизненной энергией за счет содержащихся в них компонентов – белков, полезных углеводов и т.д.).

До 2022 года российский рынок батончиков для здорового питания показывал высокие темпы роста, однако в прошедшем году из-за обвала рубля и роста инфляции цены на эти виды снеков выросли, что снизило объемы продаж. По итогам 2022 года совокупный объем продаж батончиков для здорового питания в рублевом выражении снизился на 13%., в тоннах – упал на 31%, в штуках – упал на 32%. Основной причиной падения продаж стало повышение цен в среднем на 26% до 38,49 руб. за батончик.

Максимальную долю рынка продаж батончиков для здорового питания в рублевом выражении в 2021 и 2022 годах занимали фруктовые батончики, в 2022 году доля их продаж выросла на 1,9 процентных пункта до 40,5%. Также выросла доля рынка у сегмента энергетических батончиков – на 1,5 процентных пункта до 15,2%. Доля рынка у батончиков мюсли сократилась всего на 0,1 п.п. до 28,6%, а доля рынка батончиков для похудения снизилась больше всех – на 3,2 п.п. до 15,7%. Связано это, прежде всего, с тем, что спрос на последние более эластичен, т.е. чувствителен к изменению цены, чем в остальных сегментах рынка, так как для такого продукта легко найти заменители, по более низкой цене и не менее полезные по составу и потребительским свойствам.

В 2022 году в рублевом выражении сильнее всего снизились продажи в сегменте батончиков для похудения (на 28%), и батончиков мюсли (на 14%), несколько меньше снизились продажи фруктовых батончиков (на 9%) и еще меньше – продажи энергетических батончиков (всего на 4%). В натуральном выражении (штуках) тенденция была похожей, но все-таки немного отличающейся: если продажи батончиков для похудения рухнули на 49%, то продажи в остальных трех подсегментах рынка упали почти одинаково, на 26-28%. Главной причиной спада продаж, безусловно, стал рост цен, и здесь отлично прослеживается обратная взаимосвязь роста цены и падения продаж. Рост средней цены на батончики для похудения на максимальную величину в 42% привел к максимальному падению продаж в этом сегменте, а цены на остальные виды батончиков для здорового питания, хотя тоже достаточно чувствительно выросли, на 16-31%, но все-таки меньше, чем на первую из категорий, поэтому и динамика падения продаж в трех остальных сегментах рынка была менее выражена, чем в первом.

На всех сегментах рынка батончиков для здорового питания присутствует значительное количество брендов, как локальных российских, так и торговых марок международных компаний, имеющих заводы в России. В целом по рынку те бренды, цены на которые выросли больше всего, испытали наиболее сильное падение продаж в штуках и в рублевом выражении (российский бренд BITE, бренды международных компаний Fitness и Corny), с другой стороны – существенный рост продаж пришелся на те марки, у которых цена выросла не очень сильно (российские ДиYES и ОГО!). Можно отметить присутствие на рынке большого количества собственных торговых марок крупных розничных сетей, продажи которых в целом тоже снизились из-за роста цен. Наиболее заметный спад продаж испытали бренды в сегменте батончиков для похудения, где рост цен у крупнейших торговых марок составил от 17 до 36%.

Анализ продаж батончиков для здорового питания по регионам России показал, что основными потребителями такой продукции являются жители столицы, крупнейших городов и регионов, где средние доходы населения превышают среднероссийские. Однако снижение продаж произошло во всех регионах России без исключения. Самый большой объем продаж батончиков для здорового питания, как в рублях, так и в штуках, в 2022 году пришелся на город Москву (36% объема продаж в рублях и 34% в штуках), далее - на Московскую область (по 16% продаж в рублях и в штуках), город Санкт-Петербург (7,5% в рублях и 7,4% в штуках), Ростовскую область и Нижегородскую область (по 4%). По причине роста цен, значительно обгоняющего инфляцию, продажи этого продукта снизились во всех российских регионах.

По мнению руководителя развития новых продуктов агентства «Градус» Евгения Акентьева,  «снижение продаж батончиков для здорового питания в России в 2022 году было, скорее всего, временным, поскольку злаковые и фруктовые батончики давно перестали восприниматься отечественным покупателем как что-то экзотическое, либо как «игрушка для состоятельных людей», для многих они стали частью повседневного рациона. В торговых сетях батончики для здорового питания в последние два-три года выкладываются уже не возле касс, наряду с «вредными» высококалорийными снеками, а на отдельных полках или в секциях, где продаются ЗОЖ товары и продукты. И такая политика торговых сетей – совсем не временный маркетинговый ход, а отражение изменившихся предпочтений покупателей. По оценкам международных маркетинговых агентств, интерес к ЗОЖ продуктам в ближайшие годы будет расти. Значит, у этого сегмента рынка есть хороший потенциал роста. Можно предположить, что по итогам 2023 года спад на рынке полезной продукции остановится, а в 2024 году, скорее всего, можно будет увидеть рост продаж батончиков для здорового питания на 1-5%»

Retail.ru