Новый портрет геймера: как ритейлеру выстраивать коммуникацию с разными группами покупателей

Фото: ViDI Studio/Shutterstock/Fotodom

Почему игровая аудитория стала шире

Одна из причин – взросление поколения, для которого игры были частью детства и подросткового возраста. Эти пользователи не «переросли» гейминг и забрали его во взрослую жизнь. Только теперь они покупают технику, аксессуары, подписки уже как платежеспособная аудитория: выбирают не самый доступный вариант, а тот, который подходит под их привычки, интерьер, комфорт и свободное время.

Вторая причина – доступность. Чтобы играть, больше необязательно собирать мощный ПК и разбираться в комплектующих. Есть смартфоны, портативные консоли, облачные сервисы, подписки и приставки, которые можно подключить к телевизору за несколько минут. Благодаря этому в игры пришли люди, для кого гейминг – не основное хобби, а обычный способ отдохнуть после работы, провести вечер дома или занять время в дороге.

Изменился и статус самих игр. Они все чаще воспринимаются не как изолированное увлечение, а как часть поп-культуры, общения и домашнего досуга. Игры обсуждают на стримах, по ним снимают сериалы, вокруг них появляются целые комьюнити с мерчем, коллекционными изданиями и подарочными наборами.

Гейминг для ритейла – это не только «железо»

Раньше игровая категория ассоциировалась в основном с приставками, видеоиграми, компьютерами и комплектующими. Сегодня она объединяет не только технику и аксессуары, но и мебель, подарки, мерч, товары для обустройства игрового места, отдыха и домашнего досуга. Например, если раньше игровые кресла были нишевым товаром для геймеров, то сегодня их все чаще включают в список вариантов при выборе кресла для дома или рабочего места наряду с традиционными офисными моделями.

Важная часть гейминга уходит в цифровые товары: подписки, пополнения кошельков, внутриигровую валюту, дополнения и подарочные карты. По данным GamersHub, аудитория цифровых товаров пока преимущественно мужская: около 87% покупателей – мужчины, а более 61% покупок приходится на людей 18–34 лет. Женская аудитория тоже в основном молодая: каждая третья покупательница – в возрасте 18–24 лет. При этом с возрастом гендерный баланс становится более равномерным: если среди покупателей младше 18 лет женщины составляют около 11%, то в группе 45–54 года – уже 22%, а среди пользователей старше 55 лет – почти треть. Вероятно, в старших возрастных группах цифровые товары чаще покупают не для себя, а для близких – на это косвенно указывает самый высокий средний чек у женщин 55+ среди всех женских возрастных групп.

В этом смысле физические товары показывают, как человек обустраивает игровой опыт дома, а цифровые – во что и как он на самом деле играет.

Фото: Sorapop Udomsri/Shutterstock/Fotodom

Как меняется коммуникация с покупателями в зависимости от сценария потребления

Существует несколько категорий пользователей в зависимости от разных мотивов покупок:

1. Профессиональный игрок (любого возраста). Он обращает внимание на качество игрового опыта, поэтому ему важны производительность, частота обновления экрана, задержка, звук, совместимость и ресурс устройства. Такой покупатель сравнивает модели, читает обзоры и быстро замечает, если бренд преувеличивает возможности товара.

2. Взрослый игрок. Для него характерен другой сценарий – он ищет комфортный способ отдыха после работы. Ему важны консоль, хороший телевизор или монитор, беспроводные наушники, удобное кресло, простой запуск, отсутствие лишних проводов и возможность быстро переключиться из рабочего режима в личное время.

3. Родитель. Такая группа потребителей смотрит на покупку иначе: им важны возрастные ограничения, безопасность, отзывы, понятность подключения, возможность играть вместе с ребенком и контроль над контентом. Они могут не разбираться в платформах, но хотят не ошибиться и купить то, что действительно подойдет.

4. Покупатель подарка. Он может вообще не быть частью игровой культуры, но ему нужно купить что-то для геймера. Покупка для такой группы потребителей часто связана с риском: не подойдет платформа, окажется несовместимым аксессуар, человек уже имеет похожую вещь, игра будет не того жанра. Поэтому ему нужны не сложные технические описания, а подсказки: с чем совместимо, кому подойдет, что универсально, что безопаснее выбрать в подарок.

Именно здесь ритейлер может выиграть не только за счет ассортимента, но и за счет четкой навигации, характера предоставляемой информации и ее объема. Например, подробные технические характеристики товара будут избыточны там, где информация не отвечает на главный вопрос покупателя. Человек может не понимать, что значит «частота отклика» или «тип переключателей», но понимать, что ему нужна клавиатура, на которой удобно работать днем и играть вечером. Если карточка товара написана только для эксперта, такой покупатель уходит с ощущением неопределенности.

Как ритейлеру упростить выбор для разных групп покупателей

Когда игровая аудитория становится шире, продавцам важно учитывать не только технические характеристики, но и удобство выбора. Один и тот же товар для разных покупателей должен быть представлен по-разному: эксперту нужны точные параметры, новичку – понятная польза, покупателю подарка – уверенность, что он не ошибется.

В игровой категории все большую роль начинают играть:

• понятные карточки;

• фильтры по платформам;

• подсказки по совместимости;

• подборки «в подарок геймеру»;

• разделы для семейной игры;

• аксессуары для комфортного отдыха.

Например, человеку, который покупает геймпад, важно сразу увидеть, подойдет ли он к PlayStation, Xbox, Nintendo Switch, ПК или смартфону. Покупателю наушников – есть ли микрофон, насколько удобно подключение и будут ли они работать с конкретной платформой. А тому, кто выбирает подарок, часто важнее не частотный диапазон и задержка, а простая подсказка: «подойдет для большинства игроков на ПК», «хороший вариант для семейной игры» или «можно использовать для игр и рабочих звонков».

Retail.ru