Главная Товар на полкуКалендарь спроса в fashion e-commerce: когда и какие товары выбирают покупатели

4 сентября 2026, 5:00

Календарь спроса в fashion e-commerce: когда и какие товары выбирают покупатели

Структура спроса на фэшн-рынке неоднородна: одни категории одежды начинают пользоваться спросом за месяц до старта сезона, другие – продаются всегда вне зависимости от времени года и температуры за окном. Another Fashion Agency решило провести исследование двенадцати российских фэшн-брендов с совокупным оборотом более 10 млрд рублей в год. Для этого команда взяла бренды с полной 12-месячной историей и разобрала более 3,5 млрд рублей их транзакций по товарным категориям и месяцам – данные покупок из «Яндекс Метрики». Результаты – в материале.

Фото: Prostock-studio/Shutterstock/Fotodom

Ключевые цифры исследования

Период: август 2025 – июль 2026.
Более 3,5 млрд рублей – выручка выборки за 12 месяцев
Около 10 тыс. рублей – средняя цена проданной единицы
24% выручки приносят новые покупатели
0,50–0,81% – коридор конверсии в заказ по месяцам

Календарь спроса по месяцам: какие изделия в топе продаж

Сезонные категории: три волны, которые определяют год. Источник: Another Fashion Agency

Четыре крупнейшие базовые категории. Источник: Another Fashion Agency

Подписаны пиковые месяцы. Оставшиеся десять категорий держатся в коридоре 0,2–8,9%.

Месяц	№ 1	№ 2	№ 3	Доля месяца в году
Август	Брюки и джинсы 16%	Платья 12%	Пальто 10%	8,6%
Сентябрь	Брюки и джинсы 16%	Пальто 12%	Трикотаж 11%	9,4%
Октябрь	Куртки и пуховики 17%	Брюки и джинсы 15%	Пальто 11%	9,8%
Ноябрь	Брюки и джинсы 16%	Куртки и пуховики 13%	Трикотаж 9%	9,7%
Декабрь	Брюки и джинсы 14%	Куртки и пуховики 12%	Обувь 10%	11,1%
Январь	Брюки и джинсы 15%	Платья 11%	Жакеты и пиджаки 9%	8,4%
Февраль	Брюки и джинсы 17%	Пальто 12%	Куртки и пуховики 8%	6,8%
Март	Брюки и джинсы 16%	Пальто 15%	Куртки и пуховики 10%	8,1%
Апрель	Брюки и джинсы 19%	Платья 10%	Пальто 7%	6,6%
Май	Брюки и джинсы 18%	Платья 12%	Футболки и топы 9%	6,7%
Июнь	Брюки и джинсы 15%	Платья 13%	Купальники и пляж 10%	7,2%
Июль	Платья 15%	Брюки и джинсы 13%	Купальники и пляж 11%	7,5%

Топ-3 категории каждого месяца года. Источник: Another Fashion Agency

Как связаны трафик, конверсия и погода

Визиты (индекс к среднему месяцу) и конверсия в заказ. Источник: Another Fashion Agency

Средняя температура и осадки: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород. Источник: Another Fashion Agency

Месяц	Визиты, индекс	CR в заказ	CR в корзину	Средний чек, тыс. руб.	Темп., °C	Осадки, мм
Август	109	0,60%	8,8%	21,3	+17,0	107
Сентябрь	101	0,58%	8,2%	26,4	+13,5	20
Октябрь	119	0,49%	6,5%	27,1	+6,6	55
Ноябрь	123	0,55%	7,2%	23,4	+2,8	74
Декабрь	124	0,65%	8,1%	21,5	−1,8	46
Январь	98	0,72%	9,8%	19,1	−9,8	66
Февраль	83	0,68%	9,2%	19,4	−10,3	55
Март	97	0,60%	8,3%	22,5	+1,7	15
Апрель	83	0,61%	8,6%	21,1	+5,0	83
Май	84	0,69%	9,6%	18,8	+14,6	45
Июнь	91	0,74%	10,8%	17,3	+18,4	51
Июль	88	0,81%	11,7%	17,0	+19,7	110

Трафик и конверсия находятся в обратной зависимости друг от друга: больше трафика – хуже конверсия, но выше чек. В октябре онлайн-ресурсы получают максимум трафика за год и минимум конверсии – 0,50%. В июле – наоборот: трафика меньше, но конверсия самая высокая – 0,81%. Разброс ×1,64. Но средний чек зеркален (r = +0,61): около 27 тыс. рублей в октябре против 17 тыс. рублей в июле.

А значит, сравнивать конверсию месяц к месяцу без поправки на категорийный микс бессмысленно. Осень нельзя оценивать по CR, а лето – по среднему чеку: это один и тот же бизнес в двух режимах.

Что ищут пользователи и что они при этом покупают

В ходе исследования компания оценила частотность категорийных запросов в поиске за те же 12 месяцев и сравнила с продажами. Обе кривые приведены к своему максимуму (=100%), поэтому сравнивается форма сезона, а не объем.

Спрос и продажи: куртки и пуховики. Источник: Another Fashion Agency

Спрос и продажи: трикотаж. Источник: Another Fashion Agency

Спрос и продажи: шорты. Источник: Another Fashion Agency

Спрос и продажи: платья. Источник: Another Fashion Agency

Категория	Запрос	Пик поиска	Пик продаж	Связь, r	Кто раньше
Куртки и пуховики	пуховик	ноябрь	октябрь	0,87	продажи раньше
Куртки и пуховики	куртка	октябрь	октябрь	0,95	синхронно
Пальто	пальто	октябрь	март	0,58	продажи раньше
Трикотаж	свитер	ноябрь	сентябрь	0,89	продажи раньше
Обувь	ботинки	ноябрь	сентябрь	0,34	продажи раньше
Платья	платье	июль	июль	0,68	поиск раньше
Купальники и пляж	купальник	июль	июль	0,78	продажи раньше
Шорты	шорты	июль	июнь	0,96	продажи раньше
Брюки и джинсы	джинсы	март	апрель	0,25	продажи раньше
Юбки	юбка	июль	июль	0,25	поиск раньше
Белье	нижнее белье	июль	февраль	0,11	продажи раньше

Спрос опережает погоду на месяц-полтора. Прямой связи температуры с конверсией нет (r = 0,16), зато есть с ассортиментом – и с опережением. Пик пуховиков приходится на октябрь при +6,6 °C, а не на февраль при −10,3 °C, когда их доля вдвое ниже. Пик пальто – март при +1,7 °C. Ориентир для медиаплана – не градусник, а календарь: бюджет на верхнюю одежду нужен за 4–6 недель до холодов.

По девяти категориям из одиннадцати продажи опережают массовый поиск на месяц: пуховики продаются пиком в октябре, а ищут их в ноябре; свитера – сентябрь против ноября; ботинки – сентябрь против ноября; шорты – июнь против июля.

Базовые категории живут отдельно от поиска. У курток, свитеров и шорт связь формы сезона с поиском 0,89–0,96. У джинсов, юбок и белья – 0,11–0,25, то есть ее нет.

Четыре факта, которые расходятся с интуицией

1. Пальто больше весенняя категория, чем осенняя. Осенний пик доли – 12,4% в сентябре, весенний – 14,6% в марте. У брендов с сильной экспертизой в верхней одежде разрыв еще жестче: 15,3% против 21,8%.

2. Пуховик – это октябрь, а не декабрь. Пик доли 17,0% в октябре, к декабрю уже 12,0%, к маю – 4,3%. Категория отрабатывает за шесть недель.

3. Купальники стартуют в феврале. Доля растет с 3,4% в октябре до 7,7% уже в феврале – выше среднегодовых 5,7% – и достигает 10,6% в июле. По числу проданных штук в июне – июле это категория № 1 при средней цене около 4 тыс. рублей.

4. Брюки не имеют сезона вообще. От 13,4% до 18,6% в любой месяц года, амплитуда ×1,4 – минимальная среди всех категорий. Топ-1 месяца в 10 случаях из 12. В провальные февраль – апрель доля брюк максимальная: база держит оборот, когда сезонка уходит.

Источник: Another Fashion Agency

Тепловая карта сезонности по 17 категориям. Число в ячейке – доля в выручке месяца, амплитуда – лучший месяц ÷ худший. Категории с одним темным пятном – сезонные, их надо планировать по календарю. Ровно окрашенные строки внизу таблицы держат оборот в межсезонье. Источник: Another Fashion Agency

Доля в деньгах и штуках

Доля в выручке и доля в штуках неоднородны. Доля такой категории, как пальто, в структуре продаж составляет 8,3% в денежном выражении и всего 1,9% в натуральном, купальники – 5,7% в денежном и 13,6% в натуральном. Одному бизнесу важна маржа с единицы, другому – оборот и логистика.

Категория	Доля в выручке	Доля в штуках	Цена единицы, руб.	Доля новых покупателей
Брюки и джинсы	15,6%	15,2%	10 000	22,9%
Платья	9,7%	5,2%	18 500	27,1%
Куртки и пуховики	8,7%	2,4%	35 500	23,1%
Пальто	8,3%	1,9%	43 500	22,8%
Обувь	7,8%	4,7%	16 500	25,3%
Трикотаж	7,6%	5,1%	14 500	21,2%
Жакеты и пиджаки	7,2%	2,6%	27 000	23,1%
Футболки и топы	6,0%	13,3%	4500	25,1%
Купальники и пляж	5,7%	13,6%	4000	22,9%
Белье	4,8%	10,6%	4500	26,9%
Юбки	4,0%	3,6%	11 000	21,1%
Аксессуары	3,9%	6,4%	6000	27,8%
Рубашки и блузы	3,8%	3,3%	11 500	21,6%
Худи и свитшоты	3,4%	3,1%	11 000	23,4%
Шорты	1,3%	2,7%	4500	22,6%
Домашняя одежда	0,6%	0,7%	9500	25,7%

Аксессуары (27,8% новых при цене около 6 тыс. рублей) и белье (26,9% при 4,5 тыс. рублей) – дешевая точка входа в бренд. Пальто и куртки (22,8–23,1% при 35–43 тыс. рублей) берут те, кто с брендом уже знаком, – это удержание, а не привлечение. Исключение – платья: 27,1% новых при цене около 18 тыс. рублей. Единственный дорогой повод познакомиться с брендом.

Календарь действий

Июль – сентябрь. Верхняя одежда: наличие размеров к 1 октября, не к ноябрю. Трикотаж доходит до пика продаж в сентябре (10,7%). Платья и купальники «доигрывают»: это время уценки, а не бюджета.

Октябрь – декабрь. Пик года по выручке – декабрь: 11% годового оборота. Декабрь приносит 27,6% новых покупателей – максимум года. Поэтому совет здесь – работать на первую покупку. Аксессуары ×3 к августу (6,5%) – подарочный спрос.

Январь – март. Пальто: пик 14,6% в марте – планируйте весеннюю капсулу всерьез. Купальники уже в феврале 7,7% – включайте рекламу раньше рынка. Февраль – минимум года, 6,7% оборота: не растрачивайте бюджет зря.

Апрель – июнь. Доля продаж брюк максимальна (18,6% в апреле) – держите глубину размеров. Рубашки и топы достигают пика спроса в мае (5,7% и 8,9%). Шорты ×5 к сентябрю, но всего 1,3% года.

Когда начинать съемки контента по категориям

Пик доли – это месяц, когда категория уже продается. Съемка моделей и разгон рекламной кампании должны состояться раньше. Отсюда «окно» контента – два месяца до пика: месяц на съемку и постпродакшен, месяц на разгон показов.

Календарь съемки по категориям. Источник: Another Fashion Agency

Съемка верхней одежды – июль – август, а не сентябрь: пик пуховиков в октябре, значит, материал должен быть готов и раскручен к началу месяца. Весенние пальто снимаются в январе, купальники – в апреле – мае, шорты – в апреле. Домашняя одежда и аксессуары с их декабрьским пиком требуют съемки в октябре, вместе с верхней одеждой – это самый загруженный месяц продакшена в году.

Базовые категории внизу списка – брюки, жакеты, белье, юбки – не привязаны к календарю. Их контент можно снимать в межсезонье, февраль – апрель, когда продакшен свободен от сезонных съемок.

Методология исследования

Источник – транзакционные данные Logs API «Яндекс Метрики» (покупка × товар) по российским фэшн-брендам с полными 12 месяцами истории, август 2025 – июль 2026. Выборка обезличена, мебель и интерьер в нее не входят.

Строки дедуплицированы по паре «заказ × товар»; контрольная сверка на одном бренде за июль 2026 года дала расхождение 2,5% с целью «покупка» в «Метрике».

Товары сведены к 17 общим категориям по названию: таксономии фидов у брендов не совпадают, а категория из «Метрики» описывает страницу листинга, а не товар. Нераспознанное – 1,9% выручки, вынесено в «Прочее».

Доли считаются от выручки месяца внутри выборки и не переносятся на рынок целиком: в портфеле есть крупный игрок, чья сезонность влияет на общую кривую.

Трафик и конверсия – визиты «Яндекс Метрики» на собственных сайтах брендов и достижения цели «покупка» по тем же брендам. Данные маркетплейсов в исследование не входят. Частотность запросов – «Яндекс Вордстат», Россия, все устройства, помесячно за тот же период.

Погода – среднесуточные данные реанализа ERA5 (Open-Meteo), усредненные по Москве, Санкт-Петербургу и Нижнему Новгороду: это три крупнейших города выборки по числу заказов после исключения агломерационных и VPN-артефактов геолокации.