Как превратить высокий чек из барьера в триггер покупки: опыт брендов

Фэшн-рынок растет в деньгах, но не в штуках

От логотипа к ценности: как меняется покупатель премиум-сегмента

Как системно доказать свое право на высокий чек

1. Сделать подлинность видимой, а не абстрактной.

2. Превратить экспертизу в контент.

3. Превратить офлайн-магазин из точки продаж в точку доверия.

4. Инвестировать в сервис как в отдельный продукт, а не «довесок» к товару.

5. Не игнорировать вторичный рынок, а встраиваться в него.

6. Предлагать персонализацию там, где раньше был только серийный товар.

Фото: Katerina Dalemans/Shutterstock/Fotodom

Фэшн-рынок растет в деньгах, но не в штуках

Российский фэшн-рынок в сегментах премиум и люкс в 2025 году составлял примерно 1 трлн рублей: на премиум приходится 700–760 млрд рублей, на люкс – 300–350 млрд. Доля этих сегментов в мировом рынке одежды, обуви и аксессуаров в денежном выражении составляла 16–20%. Важно отметить, что рост в деньгах обеспечивается не частотой покупок, а удорожанием товаров.

Аналогичную картину можно наблюдать, смещая фокус на фэшн-рынок в целом. По данным исследования Lamoda, в 2025 году объем российского рынка одежды, обуви и аксессуаров вырос на 6% и составил 3,94 трлн рублей. Однако динамика все еще связана преимущественно с ростом цен: продажи в натуральном выражении снизились на 8–10% к 2024 году.

Единого решения, которое подойдет всему фэшн-рынку, нет. Сложнее всего приходится среднему сегменту: если покупатель не видит разницы в качестве, он выбирает более доступный бренд. В результате компаниям приходится либо снижать цены, либо находить убедительные причины, почему их продукт стоит дороже. Так возрастает значение последовательной коммуникации с потребителем.

От логотипа к ценности: как меняется покупатель премиум-сегмента

Потребитель тоже меняется: один и тот же человек спокойно комбинирует изделия из масс-маркета, среднего и премиум-сегмента в зависимости от категории товара. Это разрушает прежнее деление на «премиальных» и «обычных» клиентов. Кроссовки, лимитированные коллекции и так называемый street luxury часто становятся для молодой аудитории (15–25 лет) первым шагом в мир люкса. Молодежь отдает предпочтение little treats («маленьким радостям»), которые довольно часто принимают вид импульсивных покупок, в том числе из числа предметов гардероба.

Изменение покупательского поведения отмечают и участники рынка моды. К примеру, в Poizon (ДЭВУ) рассказали, что представители молодого поколения все чаще отходят от потребления, основанного на узнаваемости логотипов. Они начинают выбирать товары, которые отражают их личный вкус, образ жизни и обладают долгосрочной ценностью. Еще несколько факторов, которые влияют на выбор, – признание продукта на фэшн-рынке и его потенциальная стоимость при перепродаже. По мнению маркетплейса, для успешного существования и развития люксовым брендам необходимо объяснять аудитории ценность своих товаров и выстраивать долгосрочное доверие к их ценообразованию.

Фото: Nitiphonphat/Shutterstock/Fotodom

Показательно и то, как изменилось отношение к вторичному рынку одежды и обуви. До 2022 года ресейл воспринимался как способ сэкономить: на таких площадках приобретали товары в основном модницы и коллекционеры. В последние годы ресейл в России стал ближе к полноценному люксовому ритейлу: появились сервис, атмосфера и формат, сопоставимые с классическими бутиками. Главным драйвером роста оказалась не цена, а новый уровень клиентского опыта. В 2025 году рынок вырос до 253 млрд рублей по сравнению с 200 млрд в 2023 году. При этом конкуренция усилилась, и игрокам, которые не смогли предложить сопоставимые уровень доверия и аутентификации, стало сложнее удерживать покупателей, даже несмотря на растущий спрос в самой категории.

В люксовом сегменте покупатели более требовательны: для них важно не столько объяснение высокой цены, сколько уверенность в подлинности товара и надежности канала покупки. Отсюда растущая роль байеров, закрытых продаж и трансграничных покупок. Например, в первой половине 2025 года россияне вдвое увеличили покупки зарубежного люкса через CDEK.Shopping: товарооборот сервиса в категории вырос на 101% год к году, до 175,2 млн рублей. При этом средний чек заказа снизился на 1%, до 58 тыс. рублей.

Как системно доказать свое право на высокий чек

Покупатель готов платить больше, когда понимает, за что именно он платит и какие преимущества получает по сравнению с более доступными альтернативами. Поэтому задача бренда – сделать ценность продукта максимально очевидной на каждом этапе взаимодействия с потребителем. Это требует не одной убедительной характеристики, а целой системы доказательств – от прозрачности происхождения и качества товара до экспертизы, сервиса и возможностей персонализации.

1. Сделать подлинность видимой, а не абстрактной.

Для покупателей фэшн-сегмента подтверждение подлинности стало важной частью ценности предложения.

Доверие повышают даже простые решения: партнерство с независимым сервисом аутентификации или заметный бейдж «Проверено». Несмотря на использование обязательной государственной маркировки с информацией о производстве продукции, отдельно взятые российские бренды разрабатывают и внедряют собственные технологии идентификации своих товаров. К примеру, компания Bask, занимающаяся производством одежды для экстремальных условий, в каждое свое изделие вшивает NFC-чип с уникальным ID-кодом.

Покупатель может отсканировать метку через приложение бренда и самостоятельно проверить изделие на подлинность. Скриншот сайта baskkids.ru.

Более того, подлинность должна подтверждаться на каждом этапе взаимодействия с брендом. Сертификат, цифровой паспорт изделия, история обслуживания, информация о происхождении материалов, серийный номер с возможностью проверки или QR-код с данными о производстве работают гораздо убедительнее, чем одно заявление о качестве. И чем проще покупателю самостоятельно проверить информацию, тем меньше возражений возникает при обсуждении цены.

2. Превратить экспертизу в контент.

Блогеры, ресейлеры и эксперты по стилю на онлайн-платформах публикуют видео (в том числе на коммерческой основе), в которых рассказывают о преимуществах или же о недостатках товара, подкрепляя это визуальным обзором.

У многих брендов карточка товара выглядит как каталог: несколько фотографий, состав и общие характеристики. При высоком чеке такого подхода к оформлению карточки товара недостаточно.

В премиум- и люкс-сегментах покупатель хочет видеть крупным планом:

• материалы;

• внутреннюю отделку изделия;

• швы и фурнитуру;

• посадку на разных типах фигур;

• рекомендации по уходу;

• объяснение, как вещь будет выглядеть после нескольких сезонов использования.

Скриншот сайта 12storeez.com

Российские фэшн-марки, переходящие в премиум-сегмент (например, 12Storeez), делают ставку на радикальную прозрачность. Чтобы оправдать рост чека, они перестали продавать просто «красивый образ» и начали детально показывать изнанку процессов. Бренд выпускает капсулы из дорогих материалов, явно указывая конкретные мировые мануфактуры прямо на бирках и в карточках товара, и публикует видеоразборы с производств, демонстрируя количество часов ручного труда.

Дело в том, что чем дороже продукт, тем меньше решений принимается импульсивно и тем выше роль информации, которая помогает оценить покупку заранее. Для многих покупателей знакомство с брендом начинается с цифровых площадок, поэтому качество коммуникации становится частью общего клиентского опыта.

3. Превратить офлайн-магазин из точки продаж в точку доверия.

Для многих покупателей именно личный визит помогает понять, оправданна ли цена. У офлайн-магазина есть преимущество, которое пока не получается в полной мере перенести в онлайн: покупатель может оценить вес, фактуру материала, аккуратность внутренних швов, работу фурнитуры, посадку и комфорт.

И задача консультанта в этом случае заключается в том, чтобы помочь обратить внимание на детали, которые сложно увидеть в карточке товара. В бутиках Chanel, Louis Vuitton, Dior и модных домах Kering не только выставлены коллекции, но и происходит знакомство потребителя с товаром, начиная от выбора оттенков и заканчивая исторической связью с другими коллекциями бренда. Такой сценарий помогает обосновать цену гораздо убедительнее, чем стандартная презентация коллекции.

Один из показательных примеров на российском рынке моды – платформа Oskelly. За девять лет она выросла из небольшого проекта на 5 тыс. позиций до фэшн-экосистемы. Ключевое конкурентное преимущество здесь простое: очная аутентификация каждого заказа собственными экспертами. Причем доверие к этой экспертизе компания строит не только операционно, но и через контент: у платформы есть регулярная видеорубрика под названием «Подделка или оригинал», где эксперты на камеру сравнивают настоящие люксовые вещи с контрафактом. Это и обучение аудитории, и постоянное публичное подтверждение компетенции. Такая коммуникация делает экспертизу компании заметной для аудитории, а доверие – более устойчивым.

4. Инвестировать в сервис как в отдельный продукт, а не «довесок» к товару.

Опыт многих ритейлеров подтверждает, что полная роботизация скорее раздражает клиентов, зато человеческий контакт укрепляет связь с брендом. И в премиальном сегменте моды этот аспект имеет особое значение, поскольку покупатели ожидают внимательной, экспертной и персонализированной коммуникации на всех этапах взаимодействия с брендом.

При этом многие бренды после продажи товара потребителю перестают с ним общаться. Но такая, казалось бы, мелочь тоже вносит свой вклад в решение покупателя совершить повторную покупку.

Видеоролик с рекомендациями по уходу за одеждой из льна. Скриншот сайта 12storeez.com

Кроме правил по уходу за одеждой, можно предложить покупателю бесплатную чистку изделия, возможность быстро заказать замену фурнитуры, сделать подгонку и несложный ремонт купленной одежды в розничных магазинах. К примеру, подобные услуги предоставляют такие бренды, как Henderson, All we need и универмаг «Стокманн». Порой такая забота о клиенте работает на удержание значительно лучше регулярных рекламных рассылок.

Еще пример – итальянский модный дом Bottega Veneta, который запустил программу Certificate of Craft с предоставлением пожизненной гарантии на сумки. Покупатель вместе с физической или цифровой картой получает и дорогую вещь, и обязательство бренда бесплатно ремонтировать и обновлять ее без ограничений по времени. Если бренд готов обслуживать вещь годами, высокая цена уже не вызывает столько вопросов.

5. Не игнорировать вторичный рынок, а встраиваться в него.

Ресейл помогает покупателю быстрее принять решение и снижает уровень сомнений.

Бренд может сотрудничать с проверенными площадками или развивать собственные программы trade-in. Так, например, действует Ianis Chamalidy. Компания предлагает вернуть изделие из прошлых коллекций в бутик и получить фиксированную скидку на покупку новой вещи из актуального релиза.

На основе обратной связи от покупателей в ресейле компания может судить о качестве своих изделий и принимать решения по наполнению коллекций следующих сезонов. К тому же такие данные – еще один аргумент в коммуникации с покупателем и обоснования цены.

6. Предлагать персонализацию там, где раньше был только серийный товар.

Малые партии, локальное производство и возможность доработать изделие под конкретного клиента помогают обосновать высокую цену на товар.

Причем персонализация может начинаться гораздо раньше, чем выпуск изделия. Например, часть брендов собирает информацию о предпочтениях постоянных клиентов и заранее показывает коллекции, которые с высокой вероятностью подойдут конкретному человеку. Такие детали делают предложение не только убедительным, но и уникальным для покупателя: он получает меньше случайных рекомендаций, быстрее находит подходящую модель и воспринимает взаимодействие с брендом как индивидуальную работу, а не стандартную продажу.

Retail.ru