E-commerce. Маркетплейсы
Лояльность в ритейле
Марка. Бренд
Маркетинг и экономика торговли
Fashion. Одежда. Обувь. Аксессуары
Практика
22 марта 2022, 07:00 4792 просмотра

Китайские бренды в России: как заговорить с аудиторией на одном языке?

В условиях массового ухода европейских брендов, российская аудитория становится еще более привлекательной для компаний из Китая. На отечественный рынок приходят известные азиатские бренды, однако не всегда их ждет гарантированный успех на аналогичной площадке, даже с учетом качественных и стильных вещей.

Недостаточно просто применить привычную стратегию и использовать внутренние инструменты платформы. Селлерам стоит обратить внимание на брендформанс — симбиоз перформанс-маркетинга и брендинга. Татьяна Шашлова, CEO агентства Radar, рассказывает, как такой подход помогает перезагрузиться, на примере бренда верхней одежды Icebear.

Фото: Radar

Ошибки при смене географии

Бренд не учитывает культурные и территориальные различия. Несмотря на глобализацию, представления аудитории о том, как выглядит хороший магазин, все еще отличаются в зависимости от географии. Нет гарантии, что популярный на китайской площадке бренд будет таким же популярным на аналогичной европейской — большую роль играют не продаваемые товары, а продуманное позиционирование, визуальная и вербальная коммуникация.

Адаптация бренда ограничивается языком. Недостаточно поменять язык в описании товаров и магазина — оформление карточек, фотографии, витрина также требуют изменений. Стиль товаров на AliExpress все еще непривычен глазу российского и европейского покупателя.

Игнорирование визуальной коммуникации. Без возможности посмотреть на продукт вживую потребитель формирует свое впечатление через визуал. Покупатель начинает более избирательно относиться не только к качеству товаров, но и к внешнему виду магазина, особенно в категории «Fashion». Неверная подача контента портит впечатление не только о конкретном магазине, но и о площадке в целом.

Чрезмерная концентрация на performance-маркетинге. В начале работы с новой площадкой селлеры часто начинают больше инвестировать в классические инструменты продвижения: рассылки, оповещения, контекстную рекламу. Продажи при этом не растут, магазин не выходит в топ маркетплейса, а теряется среди аналогичных брендов.

Найти подход

Привлечь аудиторию и увеличить оборот и маржинальность на новой для бренда онлайн-платформе можно и без вложений в каналы продвижения — за счет брендформанса. Это сочетание перформанс-маркетинга и брендинга. С его помощью бренд может найти подход к новой аудитории, изменив формат коммуникации, но при этом не меняя ассортимент или качество товаров.

На онлайн-площадках брендформанс использует следующие точки контакта с аудиторией:

  • Логотип

  • Тексты (копирайтинг)

  • Корпоративная страница с детальным описанием платформы бренда

  • Новые правила по продуктовым фотосессиям

  • Новые слоганы

  • Новые стандарты ценников

  • Дизайн-элементы бренда, улучшающие восприятие и запоминаемость

  • Упаковка

  • Digital connection (e-mail рассылка — тексты, дизайн)

Как заговорить с аудиторией на одном языке?

Проведите исследование. Перед началом работ стоит организовать интервью и опрос для целевой аудитории. Это даст стартовую точку в понимании восприятия бренда в глазах покупателей.

Пример. Именно с этого началась работа по «перезагрузке» Icebear. Бренд верхней одежды уже был популярен среди китайской аудитории на Aliexpress, но чтобы повторить успех в России нельзя слепо использовать те же подходы. Так, на старте работ было организовано интервью с целевой аудиторией — это помогло разработать позиционирование для российских и европейских потребителей и поработать со всеми атрибутами: дизайном, языком и ценностями.

Фото: Radar

Адаптируйте логотип, дизайн, сформулируйте новые слоганы. Обновленный бренд должен учитывать потребности, культурные коды и интересы покупателей. Именно поэтому для того, чтобы российская аудитория его воспринимала, важно сформулировать новую миссию, стратегию, обновить логотип и материалы о компании, а также, по возможности, разработать рекомендации для фотосессий.

Пример. Бренд Icebear изменил логотип и визуальные решения специально для российской и европейской аудиторий.

Фото: Radar

Фото: Radar

Пропишите тексты на новых языках, приведите в порядок карточки товаров. Маркетплейсы для китайской и европейской аудитории заметно отличаются друг от друга — очевидно, что российский покупатель плохо воспримет товары, если информация о них будет предоставлена в формате, привычном для Китая, а не России.

Пример. Бренд Icebear готовил площадки сразу для двух аудиторий — российской и европейской. Параллельно с карточками для российской аудитории был создан их английский вариант, подготовлена полноценная версия магазина для европейского рынка.

Фото: Radar

Фото: Radar

Брендформанс на маркетплейсах в цифрах

Брендформанс помогает добиться необходимых результатов в ключевых показателях, а иногда — превзойти ожидания, но обо всем по порядку.

Продажи. При условии одинакового уровня качества товаров покупатели скорее потратят деньги в магазине, который выглядит более привычно и «понятно».

Пример. Брендформанс помог Icebear увеличить оборот на 60% при десятикратном уменьшении трафика. За полгода продажи выросли на 148%, а конверсия по отдельным карточкам — на 248%.

Лояльность. Как только бренд начинает соответствовать ожиданиям и использовать привычные для аудитории формы коммуникации, покупатели начинают ему доверять и даже рекомендовать.

Пример. По данным Icebear, примерно в 2–2,5 раза выросло число лояльных респондентов, готовых приобретать товары и советовать друзьям и знакомым.

Восприятие бренда. Адаптированные элементы дизайна помогают донести до аудитории позиционирование бренда и его ключевые сообщения, улучшить его восприятие.

Пример. По прогнозам Icebear, восприятие бренда пользователями должно было увеличиться на 30%, в итоге оно составило 250%. Средняя комфортная стоимость товаров выросла на 6%. В среднем, на 20–35% выросли оценки бренд-атрибутов.

Фото: Radar

Резюме

Чтобы укрепиться на маркетплейсе другой страны, не обязательно тратить большие бюджеты на инструменты продвижения внутри площадки. Для увеличения оборота и завоевания аудитории может быть достаточно работы с самим брендом.

За счет брендформанса бренд может вести удобную коммуникацию с разными целевыми группами и получить эффективный опыт. Затраты на такой подход окупаются быстро, но требуют от продавца определенного постоянства и вовлеченности.

Retail.ru

Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram , Vkontakte , Яндекс.Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте "Retail.ru" в свои источники в Яндекс.Новости
Загрузка

В условиях массового ухода европейских брендов, российская аудитория становится еще более привлекательной для компаний из Китая. На отечественный рынок приходят известные азиатские бренды, однако не всегда их ждет гарантированный успех на аналогичной площадке, даже с учетом качественных и стильных вещей.

Недостаточно просто применить привычную стратегию и использовать внутренние инструменты платформы. Селлерам стоит обратить внимание на брендформанс — симбиоз перформанс-маркетинга и брендинга. Татьяна Шашлова, CEO агентства Radar, рассказывает, как такой подход помогает перезагрузиться, на примере бренда верхней одежды Icebear.

Фото: Radar

Ошибки при смене географии

Бренд не учитывает культурные и территориальные различия. Несмотря на глобализацию, представления аудитории о том, как выглядит хороший магазин, все еще отличаются в зависимости от географии. Нет гарантии, что популярный на китайской площадке бренд будет таким же популярным на аналогичной европейской — большую роль играют не продаваемые товары, а продуманное позиционирование, визуальная и вербальная коммуникация.

Адаптация бренда ограничивается языком. Недостаточно поменять язык в описании товаров и магазина — оформление карточек, фотографии, витрина также требуют изменений. Стиль товаров на AliExpress все еще непривычен глазу российского и европейского покупателя.

Игнорирование визуальной коммуникации. Без возможности посмотреть на продукт вживую потребитель формирует свое впечатление через визуал. Покупатель начинает более избирательно относиться не только к качеству товаров, но и к внешнему виду магазина, особенно в категории «Fashion». Неверная подача контента портит впечатление не только о конкретном магазине, но и о площадке в целом.

Чрезмерная концентрация на performance-маркетинге. В начале работы с новой площадкой селлеры часто начинают больше инвестировать в классические инструменты продвижения: рассылки, оповещения, контекстную рекламу. Продажи при этом не растут, магазин не выходит в топ маркетплейса, а теряется среди аналогичных брендов.

Найти подход

Привлечь аудиторию и увеличить оборот и маржинальность на новой для бренда онлайн-платформе можно и без вложений в каналы продвижения — за счет брендформанса. Это сочетание перформанс-маркетинга и брендинга. С его помощью бренд может найти подход к новой аудитории, изменив формат коммуникации, но при этом не меняя ассортимент или качество товаров.

На онлайн-площадках брендформанс использует следующие точки контакта с аудиторией:

  • Логотип

  • Тексты (копирайтинг)

  • Корпоративная страница с детальным описанием платформы бренда

  • Новые правила по продуктовым фотосессиям

  • Новые слоганы

  • Новые стандарты ценников

  • Дизайн-элементы бренда, улучшающие восприятие и запоминаемость

  • Упаковка

  • Digital connection (e-mail рассылка — тексты, дизайн)

Как заговорить с аудиторией на одном языке?

Проведите исследование. Перед началом работ стоит организовать интервью и опрос для целевой аудитории. Это даст стартовую точку в понимании восприятия бренда в глазах покупателей.

Пример. Именно с этого началась работа по «перезагрузке» Icebear. Бренд верхней одежды уже был популярен среди китайской аудитории на Aliexpress, но чтобы повторить успех в России нельзя слепо использовать те же подходы. Так, на старте работ было организовано интервью с целевой аудиторией — это помогло разработать позиционирование для российских и европейских потребителей и поработать со всеми атрибутами: дизайном, языком и ценностями.

Фото: Radar

Адаптируйте логотип, дизайн, сформулируйте новые слоганы. Обновленный бренд должен учитывать потребности, культурные коды и интересы покупателей. Именно поэтому для того, чтобы российская аудитория его воспринимала, важно сформулировать новую миссию, стратегию, обновить логотип и материалы о компании, а также, по возможности, разработать рекомендации для фотосессий.

Пример. Бренд Icebear изменил логотип и визуальные решения специально для российской и европейской аудиторий.

Фото: Radar

Фото: Radar

Пропишите тексты на новых языках, приведите в порядок карточки товаров. Маркетплейсы для китайской и европейской аудитории заметно отличаются друг от друга — очевидно, что российский покупатель плохо воспримет товары, если информация о них будет предоставлена в формате, привычном для Китая, а не России.

Пример. Бренд Icebear готовил площадки сразу для двух аудиторий — российской и европейской. Параллельно с карточками для российской аудитории был создан их английский вариант, подготовлена полноценная версия магазина для европейского рынка.

Фото: Radar

Фото: Radar

Брендформанс на маркетплейсах в цифрах

Брендформанс помогает добиться необходимых результатов в ключевых показателях, а иногда — превзойти ожидания, но обо всем по порядку.

Продажи. При условии одинакового уровня качества товаров покупатели скорее потратят деньги в магазине, который выглядит более привычно и «понятно».

Пример. Брендформанс помог Icebear увеличить оборот на 60% при десятикратном уменьшении трафика. За полгода продажи выросли на 148%, а конверсия по отдельным карточкам — на 248%.

Лояльность. Как только бренд начинает соответствовать ожиданиям и использовать привычные для аудитории формы коммуникации, покупатели начинают ему доверять и даже рекомендовать.

Пример. По данным Icebear, примерно в 2–2,5 раза выросло число лояльных респондентов, готовых приобретать товары и советовать друзьям и знакомым.

Восприятие бренда. Адаптированные элементы дизайна помогают донести до аудитории позиционирование бренда и его ключевые сообщения, улучшить его восприятие.

Пример. По прогнозам Icebear, восприятие бренда пользователями должно было увеличиться на 30%, в итоге оно составило 250%. Средняя комфортная стоимость товаров выросла на 6%. В среднем, на 20–35% выросли оценки бренд-атрибутов.

Фото: Radar

Резюме

Чтобы укрепиться на маркетплейсе другой страны, не обязательно тратить большие бюджеты на инструменты продвижения внутри площадки. Для увеличения оборота и завоевания аудитории может быть достаточно работы с самим брендом.

За счет брендформанса бренд может вести удобную коммуникацию с разными целевыми группами и получить эффективный опыт. Затраты на такой подход окупаются быстро, но требуют от продавца определенного постоянства и вовлеченности.

Retail.ru

Китайские бренды в России: как заговорить с аудиторией на одном языке?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Китайские бренды в России: как заговорить с аудиторией на одном языке?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/tovar_na_polku/kitayskie-brendy-v-rossii-kak-zagovorit-s-auditoriey-na-odnom-yazyke/2022-05-29


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052