Главная Товар на полкуКак нарастить продажи в категории кофе: опыт сети Metro

15 августа 2025, 5:00

160

Как нарастить продажи в категории кофе: опыт сети Metro

Рынок кофе сталкивается с рядом вызовов – нестабильный урожай, сложности с логистикой и колебания валютных курсов привели к росту цен. Несмотря на это торговая сеть Metro фиксирует увеличение продаж в категории – как в деньгах, так и в количестве артикулов, оперативно реагируя на новые тренды покупательского поведения. О том, как удается добиваться результатов, рассказываем в этой статье.

Фото: guys_who_shoot/shutterstock/fotodom

«Кофейная» матрица в Metro сейчас насчитывает 400 SKU – в основном это продукция, которая производится в России. На втором по объему месте Италия, следом – Германия, Голландия, Китай, Франция, Австрия, Турция и Индонезия. Если говорить о конкретных видах, то в ассортименте преобладает зерновой кофе – 152 позиции. Его продажи по сравнению с предыдущим годом выросли на 37%. Второй по популярности вариант – растворимый кофе: 146 SKU, и рост его продаж составил 21%.

Как компания, работающая в сфере оптовой торговли, Metro обслуживает различные группы клиентов – от предпринимателей и профессионалов (B2B) до розничных клиентов (B2C). Поэтому ассортимент должен быть гибким, чтобы удовлетворить запросы каждого, будь то малый бизнес, крупная сеть или частное лицо. Metro не просто предлагает товары, а адаптирует свои предложения под уникальные потребности разных групп, обеспечивая как профессионалов, так и простых покупателей необходимыми решениями.

«Задача отдела закупок – покрывать потребности всех групп клиентов, – комментирует Даниэль Криночкин, руководитель дивизиона товаров длительного срока хранения «Metro Россия». – Зерно пользуется большим спросом у конечного клиента и у клиентов из сегмента HoReCa, а растворимый чаще берут наши клиенты-трейдеры (небольшие розничные магазины или другие предприятия, которые закупают товары у крупного поставщика – в данном случае, Metro – для своей деятельности. – Прим. ред.). Кроме того, у нас широкий выбор молотого и капсульного кофе, какао и цикория».

Так, продажи молотого кофе выросли на 8%, какао и горячего шоколада – на 18%. Эти цифры говорят о том, что отказываться от напитков вследствие роста цен покупатели не планируют. Однако новые тренды потребления все же прослеживаются.

Ставка на собственную марку

Под брендом Rioba сейчас выпускается множество товаров, но строился он именно вокруг культуры кофе. Изначально бренд создавался для профессиональных бариста и дальнейшего использования в кофейнях, сейчас товары Rioba доступны и розничным клиентам для покупки в торговых центрах Metro. Товары марки Rioba покупают более 60 тысяч ресторанов и кофеен по всей стране.

Что касается кофе, то его везут напрямую из Италии. При этом стоимость за счет налаженных процессов получается существенно ниже, чем у других итальянских брендов. Кроме того, эта марка уже плотно ассоциируется с европейским качеством. Бренд разрабатывался для профессиональных покупателей – компания много общается с бариста, шеф-поварами и рестораторами и совместно с ними проводит опросы, дегустации и тестирование продукта.

«Если говорить о трейдерах и сегменте HoReCa, то мы активно работаем с нашей командой продаж, а также сами посещаем наших клиентов, чтобы выяснить их потребности, – продолжает Даниэль Криночкин. – Если говорить о конечном клиенте, то мы изучаем предложения на рынке, чтобы соответствовать их ожиданиям. Сейчас мы готовы развивать бренды в рамках фокуса на B2B-каналы, но для нас очень важны цена и стабильность поставок».

Свежая обжарка: B2B-клиенты чаще выбирают миксы и экономят

На рынке отмечают, что B2B-клиенты чаще выбирают микс-кофе, а также отказываются от услуг локальных обжарщиков, поскольку небольшие компании, как правило, не могут зафиксировать стоимость кофе на долгий срок. И это новая возможность расширить предложение в категории.

«Сейчас в категории свежей обжарки у нас есть уже три SKU, – говорит Даниэль Криночкин. – Это эксклюзивные варианты, которые специально для нас делает наш партнер – компания Julius Meinl».

Шаг в новую категорию для Metro оказался верным: прирост продаж по этим позициям за год составил 155% в количестве артикулов, что в несколько раз превышает рост зернового кофе в целом.

Фото: Mike_shots/Shutterstock/Fotodom

Курс на бюджетный кофе

Учитывая постоянный рост цен, стабильная и конкурентная стоимость, которую может гарантировать крупный поставщик, становится одним из основных критериев выбора продукта. Это касается как предпринимателей, владеющих магазинами у дома, так и клиентов из сегмента HoReCa: в заведениях кофе чаще всего употребляют с молоком, а не в чистом виде, поэтому у профессиональных покупателей есть возможность выбирать среди разных продуктов.

«В рамках фокуса на категорию кофе в 2024 году мы проделали большую работу внутри отдела закупок по расширению ассортимента для всех наших клиентских групп, сделав фокус на B2B-продажи – трейдеров и HoReCa, – говорит Даниэль Криночкин. – Сейчас продажи в категории кофе в трейдерах показывают рост 45% – причем, увеличение отражается как в финансовом, так и в количественном выражении. Что касается стоимости продукта, то удерживать цену возможно только в рамках партнерской работы с нашими поставщиками. Мы постоянно проводим встречи с партнерами, подсвечиваем необходимые точки роста, имплементируем активации во всех наших каналах продаж. У нас есть большое количество инструментов, чтобы в итоге предоставить клиентам конкурентное ценовое предложение и широкий ассортимент.

Соотношение цены и качества, тем не менее, все равно остается важным пунктом. И это время стало хорошей возможностью для работы с собственной торговой маркой сети Rioba».

Делай кофе, как бариста

Еще один важный момент – обучение клиента. Для этого в Metro придумали отдельную активность, направленную в первую очередь на конечного клиента.

Конечные покупатели в продажах категории кофе занимают весомую долю – 58%. Именно для них придумали и реализовали кофейный фестиваль в Metro – Make coffee like a barista, который поддержали команды маркетинга, e-commerce и мерчандайзинга. Основным партнером фестиваля стал собственный бренд сети Rioba. Чтобы сфокусировать внимание клиента на категории, в торговых центрах Metro изменили выкладку ассортимента и провели серию дегустаций. Параллельно проделали много работы в диджитал-сегменте: публиковали посты, сторис, привлекли в коллаборации блогеров, чтобы «продвинуть» рецепты, советы от бариста и прочую полезную для кофеманов информацию.

В результате рост продаж в продажах конечного клиента бренда Poetti от поставщика «Милфудс» составил 391%, Julius Meinl – 142%, итальянского бренда Alta Roma – плюс 140% по сравнению с уровнем прошлого года. Общий прирост продаж составил 48% в SCO-клиентах (тех, кто приобретает товар не для коммерческой деятельности), а частота визитов в категории кофе выросла на 33% за весь период.

Учитывая стратегическую для категории пользу, кофейные фестивали в Metro планируют проводить на постоянной основе – после проведенного фестиваля летом также запланирован фестиваль кофе осенью в высокий сезон. Помимо работы с продажами среди профессиональных клиентов, в компании стараются в целом продвигать качество продукта, выстраивая экспертизу через разные инструменты, например, работая с бариста и аудиторией HoReCa на базе гастрономической академии Stanfood, представители Metro проводят капинги для профессиональных клиентов.

Фото: «Metro Россия»

Что поставщики говорят о кофейном фестивале?

Михаил Герасимович, менеджер по работе с ключевыми клиентами «Милфудс»:

«В период проведения мероприятия наблюдался заметный рост продаж, что обусловлено эффективным маркетинговым подходом. Ключевыми факторами успеха стало стратегически верное размещение продукции в местах с высокой проходимостью, а также хороший эффект от одновременного воздействия офлайн- и онлайн-каналов коммуникации.

Примечательно, что увеличение розничных продаж сопровождалось ростом оптовых заказов, что свидетельствует о заинтересованности торговых сетей в дальнейшем сотрудничестве.

Долгосрочные эффекты мероприятия проявляются в нескольких направлениях. Прежде всего, значительно расширилась аудитория бренда благодаря комплексной рекламной кампании в социальных сетях и на партнерских площадках. Параллельно с этим наблюдается формирование устойчивой массы лояльных потребителей. Такой подход не только обеспечил рост продаж, но и создал прочную основу для дальнейшего развития бренда на рынке».

Дмитрий Степанов, директор по продажам ООО «Алмафуд»:

«Фестиваль – отличная возможность для потребителя лучше познакомиться с особенностями любимого напитка. Мы проводили дегустации, чтобы покупатели могли оценить вкус и качество кофе Alta Roma и выбрать из широкой линейки понравившийся бленд.

Безусловно, фестиваль оказывает положительное влияние на продажи – как «в моменте», так и в долгосрочной перспективе».

А что по чаю?

Кроме того, в отличие от динамики рынка в целом, в Metro растут продажи чая. Общая выручка увеличилась на 14,5% по сравнению с предыдущим финансовым годом, рост в количественном выражении составил 14,2%. Основное увеличение продаж происходит за счет трейдеров – 60%, но конечные клиенты также показывают двузначную динамику роста.

Наибольшую долю продаж составляет черный чай. На втором месте – зеленый чай. Но обе подкатегории демонстрируют двузначный рост как в количественном, так и в штучном значении. При этом Metro продолжает расширять ассортимент, чтобы охватить интересы максимального количества покупателей: так, в прошлом году на полке появился премиальный бренд Betjeman & Barton, а также сезонные линейки элитного чая Newby.