«Максидом» в Котельниках: экскурсия по магазину

Сеть «Максидом» открыла гипермаркет в подмосковных Котельниках в феврале 2019 года. Магазин пережил пандемию, но сейчас фиксирует двукратное падение трафика из-за ремонта развязки на МКАД. Руководство надеется, что к ноябрю ремонт закончат и покупатели вернутся в магазин, а пока проводит точечную ротацию ассортимента. Экскурсию по торговому залу и складу провел Николай Грошев, директор магазина, в рамках программы форума DIY&Household Retail Russia 2022.

Комплекс «Максидом» в г. Котельники рядом с Москвой состоит из магазина-склада и распределительного центра. Общая площадь всех зданий – 26 тыс. кв. м.

Раньше здания принадлежали компании Coca-Cola: здесь производились соки «Моя Семья», размещался склад.

Чтобы сделать магазин ярче и заметнее с парковки соседнего ТЦ «Мега», трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.

Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

Классификация и форматы: рынок – 2026

Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

• FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).

• Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.

• Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

• LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).

• Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.

• Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.

• Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).

• NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

1. Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.

2. Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.

3. Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.

4. Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

Критерий	Производитель	Дистрибьютор	Ритейлер
Фокус	Исследования и разработки, производство	Логистика, отгрузка	Клиентский опыт, полка
KPI	Объемы производства	Скорость доставки	Рост LFL, маржа, NPS
Работа с данными	Анализ рынка, спроса	Анализ цепочек поставок	Анализ поведения покупателя

 

Частые вопросы про ритейл и ответы на них

 

 

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">ритейлер изменил цвет фасада и установил дополнительную 11-метровую вывеску.

Конверсия посетителей в покупатели в гипермаркете – 92–94%, сюда приезжают для покупок, а не для прогулки. До ремонта развязки магазин фиксировал в среднем 800 чеков в день. Сейчас трафик упал вдвое.

«Мы не скрываем, что трафик упал на 50%. В соседней «Мега» из-за ремонта дороги тоже почти никого нет, хотя раньше приезжало очень много людей. Мы пытались привлекать посетителей разными способами: смс-рассылкой, раздачей буклетов, но не получилось – к нам стало очень неудобно заезжать, а для Москвы это критично. Мы все ждем ноября», – объясняет Николай Грошев.

Торговая площадь магазина-склада – 9,8 тыс. кв. м. Ассортимент – 57 тыс. SKU в 9 товарных группах: строительные и интерьерные материалы, осветительные приборы, мебель, инструменты, сантехника, товары для дома, бытовая химия и косметика, товары для садоводства.

В гипермаркете движение покупателей организовано по кругу, а стеллажи развернуты так, чтобы были видны все товарные группы. Это единственный магазин «Максидом» с такой планировкой. В остальных – классическая модель центральной аллеи, от которой расходятся дополнительные проходы с отделами.

Лаки, краски и строительные материалы расположены по правилу «золотого треугольника» – в дальних углах зала. Такая планировка стимулирует импульсные покупки. Когда покупатель идет к целевым группам, он проходит через дополнительный ассортимент – например, категорию товаров для дома.

На торцах секций размещают акционный и интерьерный товар. Дизайн большинства торцов определяет отдел маркетинга из Санкт-Петербурга: они дают указания, как и какими товарами нужно оформить зону. Остальными торцами управляет сам магазин – например, мозаику из плитки составляют и ротируют сотрудники точки.

Торцы не только продают, но и служат дополнительной навигацией: на них указаны номер и название секции. Общую схему торгового зала можно посмотреть на стойках информации. В нишах красного цвета – самые бюджетные товары категории.

Лидеры продаж в магазине – строительные материалы. На втором месте по популярности – сантехника и декор (краски, лаки, обои, текстиль).

Самый большой ассортимент в отделах инструментов, посуды, обоев, сантехники и осветительных приборов.

Отдел света ротируют чаще остальных. Люстры здесь сгруппированы по стилю дизайна. В ценники добавили дополнительную информацию для покупателей: тип крепежа и лампочки, расчет освещения по площади помещения.

Штат магазина – 128 человек, включая офис и руководителей. В торговом зале работают 40 продавцов, в смену выходят 23–25 человек. Количество продавцов в каждом отделе разное и зависит от количества товара. Например, мебель продают два человека, потому что в гипермаркете усеченная матрица: нет корпусной и офисной мебели. В якорном отделе строительных материалов работают в смену 5–6 человек.

Высота стеллажей в магазине – 6 метров, вместимость – 3 тыс. палето-мест. Высотное хранение позволяет гипермаркету размещать большое количество товара на стеллажах в зале.

В гипермаркете реализован попалетный учет: каждый поддон имеет номер и привязан к конкретному поставщику или отделу. При сканировании номера продавец видит, какие артикулы размещены на данной палете.

Чтобы добавить товар на полку, сотрудник снимает поддон с верхнего яруса, берет нужное количество товара и вносит корректировку в торговую систему. При инвентаризации происходит обратный процесс: товар с полок привязывают к палетам, затем считают недостачу и излишки.

Чтобы технология работала корректно, приемка и размещение товара на стеллажах происходит только на палетах.

Сегодня доля онлайн-продаж в обороте магазина составляет порядка 22%. В обработке онлайн-заказов участвуют три подразделения компании. Принимают заказы менеджеры из центрального офиса в Санкт-Петербурге, сотрудники магазина комплектуют, а отправляют – менеджеры отдела отгрузки, для которого на складе выделено свое помещение. Ответственность за сохранность и передачу товаров транспортной компании несут сотрудники отдела отгрузки.

Покупатель может самостоятельно забрать онлайн-заказ со склада в специальном пункте выдачи. Если товар не был предоплачен, его можно оплатить на месте. Поэтому все 16 сотрудников отдела отгрузки – кассиры, наряду с их основными обязанностями.

«Самовывоз пользовался большой популярностью во время пандемии, практически только через пункт вывоза с отдельным входом и шла торговля», – вспоминает Николай Грошев.

Программа лояльности «Максидом» позволяет постоянным клиентам получать скидку, которая растет максимум до 7% в зависимости от суммы совершенных покупок, либо накапливать бонусы, которыми впоследствии также можно оплачивать покупки. Тип вознаграждения покупатель выбирает сам. Например, подрядчикам интереснее получать за свои заказы бонусы, а не скидку. Карта лояльности выдается при покупке от 3 тыс. рублей.

Гипермаркет оказывает дополнительные услуги: распиловка стройматериалов, колеровка, хранение, доставка, пошив штор, дизайн кухни. В планах руководства также предоставить услуги по настилу напольных покрытий и установке дверей.

Яна Морозова, Retail.ru