Категорийный менеджмент
FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
5 марта 2018, 10:00 21695 просмотров

Скажите «ДА!»: как сеть работает с винным ассортиментом

Чем растущая сеть дискаунтеров привлекает покупателей

От редакции
 

Один из трендов современного рынка розничной торговли – активная работа с форматами. На рынке, где правит покупатель, конкурентоспособность напрямую зависит от привлекательности формата и ярких особенностей ассортимента. Это правило верно не только для относительно небольших сетей, но и для крупнейших игроков.

Вино, при грамотной работе, является одной из таких эмоциональных «фишек» торговой сети, способных привлечь постоянного покупателя и увеличить средний чек. Retail.ru совместно с информационным центром современной виноторговли Wineretail.info начинает публикацию серии успешных кейсов о месте вина в ритейле, его влиянии на формат и выбор покупателя.

Выбор сети для первого кейса не случаен. Дискаунтеры «ДА!» - один из ярких примеров нестандартных решений в ритейле, пока не получивших широкую известность в профессиональном сообществе. При этом сеть второй год демонстрирует впечатляющие показатели роста.  

«Да!» не для бедных, а для экономных

Проект дискаунтеров «ДА!», выбранных wineretail.info для первого обзора лучших практик в современной виноторговле, возглавляет Армин Бургер, который ранее занимал пост управляющего директора немецкой сети дискаунтеров ALDI.

В «ДА!» прослеживается стремление создать «жесткий дискаунтер » с небольшим, но эффективным ассортиментом.

Работа с издержками, «универсальный» персонал по 4 человека плюс директор или его заместитель на магазин площадью больше 800 м². Тщательно подобранный ассортимент из 1 800 SKU.

В сети пока 70 магазинов, но в планах компании к 2020 году открытие 200 торговых точек в пределах покрытия собственного РЦ (при таком количестве магазинов загрузка распределительного центра будет оптимальной) в Центральном федеральном округе.

skaji_da_1.jpg

Из 70 магазинов торговой сети выбор пал на «ДА!», расположенный в непосредственной близости от престижного московского района таунхаусов Куркино. Обеспеченный потребитель привлекает в эту локацию самые разные форматы торговли. В районе в шаговой доступности есть несколько несетевых магазинов свежих продуктов и деликатесов, «ВкусВилл», 2 супермаркета «Перекресток», «Алые Паруса». Развита и категория сетевых «магазинов у дома»: несколько  «Пятерочек», «Магнолия».

В торговом центре MEGA рядом с Куркино работает АШАН и рынок LAVKALAVKA, еще один фермерский рынок недавно открылся по соседству в Новогорске. Ближе к центру района рынок «ФЕРМА» с полным набором обычных для таких мест свежих мясных и молочных продуктов. С фруктами и овощами в последнее время на «ФЕРМЕ» скучнее. Продавцы говорят, что покупатели уходят в дискаунтер «ДА!», который открылся неподалеку от рынка около года назад.

skaji_da_6.jpg

Интересно оценить, чем формат, позиционируемый как дискаунтер, привлекает жителей не бедного района в такой жесткой конкурентной среде.

В торговом зале меня, в первую очередь, интересует отдел «Крепкий алкоголь и вино». Он сразу бросается в глаза небольшим, но хорошо структурированным ассортиментом, в котором представлены все ключевые винные наименования Европы и несколько важных позиций из Нового Света. И, конечно, ассортимент «ДА!» удивляет ценами.

«Вино за 4 бакса»

По оформлению отдел «Крепкий алкоголь и вино» походит на модные нынче «винные рынки»: дощатые короба, в которых выложены вина категории Barolo DOCG (высшая категория в классификации итальянских вин, гарантирующая географическое происхождение и метод производства вина) не дороже 1100 рублей, Chablis AOP (категория вина, защищенного по месту своего происхождения) не дороже 900.

skaji_da_3.jpg

Рядом на палетной выкладке Cava до 380 рублей (Cava – это вина определенного испанского DO (исп. «наименование происхождения»), производятся только классическим методом – с выдержкой в бутылке). При нынешнем курсе это около 5 евро. Такое ощущение, что находишься не на окраине Москвы, а в пригороде Барселоны, где цены на вино обычно в несколько раз ниже российских. Стоит отметить, что аналогичное вино российского производства (с выдержкой в бутылке) начинается от 800 рублей.

Винный ряд дискаунтера «ДА!», на мой взгляд, больше ассоциируется не с Aldi или Lidl – классическими сетями «магазинов низких цен», а, скорее, напоминает американский проект Trader Joe’s.

Одним из мемов этой успешной американской сети  стало «вино за два бакса» — Shiraz Charles Shaw Blend, продававшийся в магазинах ритейлера за 1,99 $. Попробовав его из любопытства и низкой цены, покупатели писали в отзывах, что за такое качество можно отдать и 8 баксов. Затем смело брали с полки вина подороже и пополняли постоянную аудиторию компании.

Российский дискаунтер взял на вооружение похожую модель, разве что «органика» и био-вино у нас в ритейле пока не востребованы. Не за два, но за 4 бакса (240 рублей) здесь уже можно купить региональные европейские вина. Например, из Тосканы. Для российского винного рынка это пока непривычно низкие цены.

Довериться Мастеру

Матрица винного отдела в компании достаточно короткая – 75 SKU (для сравнения: в современных «Пятерочках» большой площади – около 120), но очень грамотно подобранная.

Дело в том, что «ДА!» торгует только ассортиментом, закупаемым напрямую с виноделен.

Менеджер направления «Вино» торговой сети «ДА!» Эльдар Патеев утверждает: «Мир вина достаточно велик, чтобы подобрать свой эксклюзивный ассортимент, который закупается напрямую с винодельни и под брендом винодельни».

Для такой сложной работы сети потребовался привлеченный эксперт. Ориентироваться в мире вина «ДА!» помогает Магистр вина Франк Смулдерс – Master of Wine c 1992 года, один из трехсот пятидесяти обладателей этого высшего титула британской образовательной системы WSET. 

У Франка есть и другие активности в России, благодаря которым и состоялось его знакомство с сетью дискаунтеров. Он преподает в Санкт-Петербурге в рамках британской образовательной программы WSET, высшей степенью которой является Master of Wine.

skaji_da_4.jpg

«Наша цель – предложить покупателям лучшие вина по лучшим ценам. Я посещаю производителей по всей Европе, чтобы обсудить с ними детали, продегустировать их продукцию и выбрать ту, в которой, на наш взгляд, идеально сбалансировано соотношение качества и стоимости. Хорошее вино не обязательно должно быть дорогим, но нужно очень постараться, чтобы найти такое! Этим я и занимаюсь вместе с командой отдела закупок сети магазинов «ДА!», — отметил Франк Смулдерс на презентации винного ассортимента, которую провела сеть «ДА!» для столичных винных экспертов.

Лояльность - это не только низкая цена

На момент презентации линейка вин подавалась как экспериментальная. Сотрудники винного отдела оценивают динамику продаж и на ее основании принимают решения о закреплении позиции в ассортименте или о ее выводе. За несколько месяцев работы с винным отделом сеть частично скорректировала ассортимент. Например, из него было выведено популярное у винных знатоков, но не очень известное массовое российскому потребителю вино «Вердехо» (Verdejo) из испанского региона Руэда.

К уже устоявшемуся ассортименту из Европы добавляется Новый Свет, и в ближайшее время «ДА!» будет поражать ценами на Австралию и Новую Зеландию.

Уделено внимание винам из России. В винном отделе представлены практически все производители, способные дать значительный объем вина стабильного качества по ценам, вписывающимся в модель дискаунтера. Крупнейшие винодельни Тамани и Крыма уже поставляют свою продукцию в магазины «ДА!».

С учетом тенденций потребления и подхода «ДА!» к ценам и качеству, в этом наборе явно не хватает крымских игристых вин «Золотой Балки». Возможно, это объясняется трудностями с логистикой, и продолжение развития крымского ассортимента продолжится после открытия Керченского моста.

skaji_da_5.jpg

Чтобы рядовой потребитель смог разобраться в том, что именно ему предлагают по ценам ниже, чем отпускные в виноторговых компаниях, сеть «ДА!» разработала «Винный Гид» по своему ассортименту. Это небольшой буклет, который распространяется здесь же в винном отделе на специальной стойке. Из него покупатель может почерпнуть основную информацию о представленных в отделе винах. Специальные сотрудники-консультанты (кависты) в отделе не предусмотрены, но на простые вопросы покупателей: «А где у вас российское игристое вино?» могут ответить и универсальные сотрудники торгового зала.

По оценке Эльдара Патеева, у сети формируется группа лояльных покупателей, которых привлекает в дискаунтеры именно сочетание интересного ассортимента вина со свежей выпечкой и другими категориями. Это позитивно влияет и на сумму среднего чека в торговой сети.

Если говорить о категориях, «комплементарных» винному отделу сети, в первую очередь, стоит отметить отдел хлеба. Чиабатта с оливками за 39,90 рублей, свежий хлеб и большой выбор выпечки «для перекуса». Горячий хлеб из собственной пекарни – одна из «якорных» категорий для постоянных клиентов. 

Продажи в категории уже не первый месяц продолжают уверенно расти. Во фреш-зоне много экзотических фруктов и разнообразных овощей. По ассортименту дискаунтер явно переигрывает фермерский рынок. В гастрономии хороший выбор сыров и мясных деликатесов, попадаются и собственные торговые марки, и фермерские продукты. Покупая бутылку вина, покупатель может дополнить ее и другими продуктами для обеда или ужина.

На мой взгляд, на рынке не так много примеров столь качественного винного категорийного менеджмента, сеть «Да!» может быть одним из примеров успешных практик в работе со своей аудиторией. Если говорить языком цифр, второй год подряд формат демонстрирует наиболее впечатляющие показатели в группе компаний «Окей», и их лишь отчасти можно объяснить «эффектом низкой базы». 

В 2017 году продажи в дискаунтерах «ДА!», по данным рейтинга топ-100 FMCG сетей по объему выручки, выросли на 81,8%. Серьезный вклад в эти впечатляющие показатели, безусловно, вносит индивидуализация формата и грамотно подобранный ассортимент.

Профайл WINERETAIL

  • Компания: Группа компаний «Окей».
  • Сеть: «ДА!».
  • Формат: Дискаунтер («магазин низких цен»).
  • Регионы присутствия: Москва, МО, ЦФО.
  • Количество магазинов: 70.
  • Особенности: пекарня, развитая категория ФРЕШ, высокая доля СТМ в бакалее и нон-фуд.
  • Винный ассортимент: 75 SKU.
  • Из них импорта: >80%.
  • Матрица: единая для всей сети.
  • Стратегия: прямой технический импорт, низкие цены, высокая экспертность (консультант – Master of Wine).
  • Маркетинговые механизмы: выкладка «винный рынок», промо, выпуск собственного "Винного гида".

Александр Ставцев,

главный редактор wineretail.info

Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram  и  Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Выгоды системы быстрых платежей для ритейлеров и и...
255
ЦИАН: Арендаторы не спешат возвращаться в ТЦ, раст...
488
Почему крупные маркетплейсы скоро появятся в каждо...
2176
Сеть не меняет цели стать третьей компанией на рын...
4355
ID Logistics внедрила систему автоматического учет...
1429

Чем растущая сеть дискаунтеров привлекает покупателей

От редакции
 

Один из трендов современного рынка розничной торговли – активная работа с форматами. На рынке, где правит покупатель, конкурентоспособность напрямую зависит от привлекательности формата и ярких особенностей ассортимента. Это правило верно не только для относительно небольших сетей, но и для крупнейших игроков.

Вино, при грамотной работе, является одной из таких эмоциональных «фишек» торговой сети, способных привлечь постоянного покупателя и увеличить средний чек. Retail.ru совместно с информационным центром современной виноторговли Wineretail.info начинает публикацию серии успешных кейсов о месте вина в ритейле, его влиянии на формат и выбор покупателя.

Выбор сети для первого кейса не случаен. Дискаунтеры «ДА!» - один из ярких примеров нестандартных решений в ритейле, пока не получивших широкую известность в профессиональном сообществе. При этом сеть второй год демонстрирует впечатляющие показатели роста.  

«Да!» не для бедных, а для экономных

Проект дискаунтеров «ДА!», выбранных wineretail.info для первого обзора лучших практик в современной виноторговле, возглавляет Армин Бургер, который ранее занимал пост управляющего директора немецкой сети дискаунтеров ALDI.

В «ДА!» прослеживается стремление создать «жесткий дискаунтер » с небольшим, но эффективным ассортиментом.

Работа с издержками, «универсальный» персонал по 4 человека плюс директор или его заместитель на магазин площадью больше 800 м². Тщательно подобранный ассортимент из 1 800 SKU.

В сети пока 70 магазинов, но в планах компании к 2020 году открытие 200 торговых точек в пределах покрытия собственного РЦ (при таком количестве магазинов загрузка распределительного центра будет оптимальной) в Центральном федеральном округе.

skaji_da_1.jpg

Из 70 магазинов торговой сети выбор пал на «ДА!», расположенный в непосредственной близости от престижного московского района таунхаусов Куркино. Обеспеченный потребитель привлекает в эту локацию самые разные форматы торговли. В районе в шаговой доступности есть несколько несетевых магазинов свежих продуктов и деликатесов, «ВкусВилл», 2 супермаркета «Перекресток», «Алые Паруса». Развита и категория сетевых «магазинов у дома»: несколько  «Пятерочек», «Магнолия».

В торговом центре MEGA рядом с Куркино работает АШАН и рынок LAVKALAVKA, еще один фермерский рынок недавно открылся по соседству в Новогорске. Ближе к центру района рынок «ФЕРМА» с полным набором обычных для таких мест свежих мясных и молочных продуктов. С фруктами и овощами в последнее время на «ФЕРМЕ» скучнее. Продавцы говорят, что покупатели уходят в дискаунтер «ДА!», который открылся неподалеку от рынка около года назад.

skaji_da_6.jpg

Интересно оценить, чем формат, позиционируемый как дискаунтер, привлекает жителей не бедного района в такой жесткой конкурентной среде.

В торговом зале меня, в первую очередь, интересует отдел «Крепкий алкоголь и вино». Он сразу бросается в глаза небольшим, но хорошо структурированным ассортиментом, в котором представлены все ключевые винные наименования Европы и несколько важных позиций из Нового Света. И, конечно, ассортимент «ДА!» удивляет ценами.

«Вино за 4 бакса»

По оформлению отдел «Крепкий алкоголь и вино» походит на модные нынче «винные рынки»: дощатые короба, в которых выложены вина категории Barolo DOCG (высшая категория в классификации итальянских вин, гарантирующая географическое происхождение и метод производства вина) не дороже 1100 рублей, Chablis AOP (категория вина, защищенного по месту своего происхождения) не дороже 900.

skaji_da_3.jpg

Рядом на палетной выкладке Cava до 380 рублей (Cava – это вина определенного испанского DO (исп. «наименование происхождения»), производятся только классическим методом – с выдержкой в бутылке). При нынешнем курсе это около 5 евро. Такое ощущение, что находишься не на окраине Москвы, а в пригороде Барселоны, где цены на вино обычно в несколько раз ниже российских. Стоит отметить, что аналогичное вино российского производства (с выдержкой в бутылке) начинается от 800 рублей.

Винный ряд дискаунтера «ДА!», на мой взгляд, больше ассоциируется не с Aldi или Lidl – классическими сетями «магазинов низких цен», а, скорее, напоминает американский проект Trader Joe’s.

Одним из мемов этой успешной американской сети  стало «вино за два бакса» — Shiraz Charles Shaw Blend, продававшийся в магазинах ритейлера за 1,99 $. Попробовав его из любопытства и низкой цены, покупатели писали в отзывах, что за такое качество можно отдать и 8 баксов. Затем смело брали с полки вина подороже и пополняли постоянную аудиторию компании.

Российский дискаунтер взял на вооружение похожую модель, разве что «органика» и био-вино у нас в ритейле пока не востребованы. Не за два, но за 4 бакса (240 рублей) здесь уже можно купить региональные европейские вина. Например, из Тосканы. Для российского винного рынка это пока непривычно низкие цены.

Довериться Мастеру

Матрица винного отдела в компании достаточно короткая – 75 SKU (для сравнения: в современных «Пятерочках» большой площади – около 120), но очень грамотно подобранная.

Дело в том, что «ДА!» торгует только ассортиментом, закупаемым напрямую с виноделен.

Менеджер направления «Вино» торговой сети «ДА!» Эльдар Патеев утверждает: «Мир вина достаточно велик, чтобы подобрать свой эксклюзивный ассортимент, который закупается напрямую с винодельни и под брендом винодельни».

Для такой сложной работы сети потребовался привлеченный эксперт. Ориентироваться в мире вина «ДА!» помогает Магистр вина Франк Смулдерс – Master of Wine c 1992 года, один из трехсот пятидесяти обладателей этого высшего титула британской образовательной системы WSET. 

У Франка есть и другие активности в России, благодаря которым и состоялось его знакомство с сетью дискаунтеров. Он преподает в Санкт-Петербурге в рамках британской образовательной программы WSET, высшей степенью которой является Master of Wine.

skaji_da_4.jpg

«Наша цель – предложить покупателям лучшие вина по лучшим ценам. Я посещаю производителей по всей Европе, чтобы обсудить с ними детали, продегустировать их продукцию и выбрать ту, в которой, на наш взгляд, идеально сбалансировано соотношение качества и стоимости. Хорошее вино не обязательно должно быть дорогим, но нужно очень постараться, чтобы найти такое! Этим я и занимаюсь вместе с командой отдела закупок сети магазинов «ДА!», — отметил Франк Смулдерс на презентации винного ассортимента, которую провела сеть «ДА!» для столичных винных экспертов.

Лояльность - это не только низкая цена

На момент презентации линейка вин подавалась как экспериментальная. Сотрудники винного отдела оценивают динамику продаж и на ее основании принимают решения о закреплении позиции в ассортименте или о ее выводе. За несколько месяцев работы с винным отделом сеть частично скорректировала ассортимент. Например, из него было выведено популярное у винных знатоков, но не очень известное массовое российскому потребителю вино «Вердехо» (Verdejo) из испанского региона Руэда.

К уже устоявшемуся ассортименту из Европы добавляется Новый Свет, и в ближайшее время «ДА!» будет поражать ценами на Австралию и Новую Зеландию.

Уделено внимание винам из России. В винном отделе представлены практически все производители, способные дать значительный объем вина стабильного качества по ценам, вписывающимся в модель дискаунтера. Крупнейшие винодельни Тамани и Крыма уже поставляют свою продукцию в магазины «ДА!».

С учетом тенденций потребления и подхода «ДА!» к ценам и качеству, в этом наборе явно не хватает крымских игристых вин «Золотой Балки». Возможно, это объясняется трудностями с логистикой, и продолжение развития крымского ассортимента продолжится после открытия Керченского моста.

skaji_da_5.jpg

Чтобы рядовой потребитель смог разобраться в том, что именно ему предлагают по ценам ниже, чем отпускные в виноторговых компаниях, сеть «ДА!» разработала «Винный Гид» по своему ассортименту. Это небольшой буклет, который распространяется здесь же в винном отделе на специальной стойке. Из него покупатель может почерпнуть основную информацию о представленных в отделе винах. Специальные сотрудники-консультанты (кависты) в отделе не предусмотрены, но на простые вопросы покупателей: «А где у вас российское игристое вино?» могут ответить и универсальные сотрудники торгового зала.

По оценке Эльдара Патеева, у сети формируется группа лояльных покупателей, которых привлекает в дискаунтеры именно сочетание интересного ассортимента вина со свежей выпечкой и другими категориями. Это позитивно влияет и на сумму среднего чека в торговой сети.

Если говорить о категориях, «комплементарных» винному отделу сети, в первую очередь, стоит отметить отдел хлеба. Чиабатта с оливками за 39,90 рублей, свежий хлеб и большой выбор выпечки «для перекуса». Горячий хлеб из собственной пекарни – одна из «якорных» категорий для постоянных клиентов. 

Продажи в категории уже не первый месяц продолжают уверенно расти. Во фреш-зоне много экзотических фруктов и разнообразных овощей. По ассортименту дискаунтер явно переигрывает фермерский рынок. В гастрономии хороший выбор сыров и мясных деликатесов, попадаются и собственные торговые марки, и фермерские продукты. Покупая бутылку вина, покупатель может дополнить ее и другими продуктами для обеда или ужина.

На мой взгляд, на рынке не так много примеров столь качественного винного категорийного менеджмента, сеть «Да!» может быть одним из примеров успешных практик в работе со своей аудиторией. Если говорить языком цифр, второй год подряд формат демонстрирует наиболее впечатляющие показатели в группе компаний «Окей», и их лишь отчасти можно объяснить «эффектом низкой базы». 

В 2017 году продажи в дискаунтерах «ДА!», по данным рейтинга топ-100 FMCG сетей по объему выручки, выросли на 81,8%. Серьезный вклад в эти впечатляющие показатели, безусловно, вносит индивидуализация формата и грамотно подобранный ассортимент.

Профайл WINERETAIL

  • Компания: Группа компаний «Окей».
  • Сеть: «ДА!».
  • Формат: Дискаунтер («магазин низких цен»).
  • Регионы присутствия: Москва, МО, ЦФО.
  • Количество магазинов: 70.
  • Особенности: пекарня, развитая категория ФРЕШ, высокая доля СТМ в бакалее и нон-фуд.
  • Винный ассортимент: 75 SKU.
  • Из них импорта: >80%.
  • Матрица: единая для всей сети.
  • Стратегия: прямой технический импорт, низкие цены, высокая экспертность (консультант – Master of Wine).
  • Маркетинговые механизмы: выкладка «винный рынок», промо, выпуск собственного "Винного гида".

Александр Ставцев,

главный редактор wineretail.info

Скажите «ДА!»: как сеть работает с винным ассортиментом
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Скажите «ДА!»: как сеть работает с винным ассортиментом
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/masterclasses/skazhite-da-kak-set-rabotaet-s-vinnym-assortimentom/2020-12-04


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052