Специалисты портала Retail.ru и эксперт Любовь Горбунова, партнера КЦ «ШАГ», оценили магазин нового формата ОБИ Митино. О том, что изменилось и в чем сильные и слабые стороны – читайте в нашем материале.
Почему ОБИ Митино?
Сеть гипермаркетов ОБИ ассоциируется у покупателей с двумя основными направлениями: это садовые центры и hard-DIY. «Садовый рай» предлагает растения и семена, большое количество садовой техники и товаров для отдыха на даче – к своей даче покупатели в России относятся с особым трепетом, и ОБИ хорошо знает это. С другой стороны, ОБИ – суровый мужской магазин: демократичная обстановка, большой выбор строительных инструментов и смесей, предназначение которых женщины узнают только во время своего первого большого ремонта. Но ОБИ Митино дополняет устоявшийся образ.
В ОБИ Митино применена новая навигация по категориям. Ассортимент описан на информационных досках, отличающихся цветом. Теперь покупателю легче найти нужный товар
Во-первых, в магазине применена новая навигация по категориям. Навигация расположена в каждом ряду, отличается по цвету и весь ассортимент описан на информационных досках. Покупателям больше не надо бродить между стеллажами, чтобы узнать какой товар там находится. Во-вторых, в магазине представлено больше декора и готовых решений. Как рассказывает Александр Максимов, директор магазина ОБИ Митино, они постарались показать, каким образом можно использовать тот или иной товар у себя дома. Как уже заметили постоянные покупатели, ассортимент декоративных товаров от года к году увеличивается и в сети появляется все больше стендов, которые демонстрируют, как те или иные товары выглядят в интерьере.
Особенность магазина – наличие стеклянных окон в крыше. К сожалению, в других магазинах его повторить не удастся – «продырявить» крышу не разрешит ни один ТЦ
Отличительная особенность этой площадки – в наличии естественного света за счет больших продольных окон в крыше. За счет этого приема торговый зал выглядит просторным. Кроме того, напротив входа размещена световая группа, привлекающая внимание посетителей. Но скорее всего, остальным магазином не удастся воспользоваться этой находкой – «продырявить» крышу ради новых окон не разрешит ни один ТЦ. Но в будущих площадках ШАГ искренне советует планировать эту опцию.
Продажи «Cада» в первую после открытия неделю оказались рекордными – 65% от доли продаж магазина
Как рассказал нам Александр во время экскурсии, «Садовый рай» который хорошо виден от входа, составляет порядка 30% площади. В день открытия все клиенты прямиком устремились в «Сад». «Продажи «Cада» в первую неделю составляли 65% от доли продаж магазина. Это очень высокая доля, – хвастается Александр. – Она держится на уровне 40-45%. Это норма продаж для действующих, давно отрывшихся магазинов. Для нового магазина это – успех».
От самоделкина к сервису, или DIY стал более женским
Появилось все больше стендов, которые наглядно демонстрируют, как товар смотрится в интерьере
Как мы уже рассказали выше, количество позиций «декор» сильно увеличилось. Как и раньше, ОБИ предлагает обои, светильники и карнизы, но теперь у покупателей есть возможность увидеть, как они сочетаются друг с другом. Как рассказал Александр, магазин не только показывает красивые картинки, но и готов поддержать любую идею клиента – например, предложить услугу студии дизайна или сервиса по ремонту.
Со стен магазина чаще смотрят женские лица, нежели лица брутальных строителей. В угоду женщинам увеличилось количество позиций «декор», а их подача стала более понятной и «дружественной»
Любовь предположила, что ОБИ может столкнуться с оттоком «старой аудитории»: прорабам и профессиональным строителям станет некомфортно в более «гламурном» торговом зале. Но Александр и тут «разочаровал» экспертов. Доля от продаж hard DIY по-прежнему лидирует в течение года. Кроме того, в первую очередь под потребности этой аудитории были придуманы разные сервисы и услуги.
Увеличилось количество сервисов, как для профессиональной аудитории, строителей, так и для «простых», розничных покупателей
«Мы работаем в этом направлении и готовы предлагать сервис для прорабов, которые закупают товары для строительства и ремонта большими партиями. Они часто пользуются услугой «Закажи и забери», а также сервисом доставки. Им удобно воспользоваться помощью сотрудника ОБИ в гипермаркете, выбрать и выписать нужный товар, который впоследствии им доставят, чем организовывать погрузку и доставку материалов самостоятельно», – говорит Александр.
ОБИ Митино – первый магазин, организовавший зону самовывоза – «пикап-зону»
ОБИ Митино – первый магазин, где была использована зона самовывоза – «пикап-зона». Она находится в крыле hard-DIY, где продается крупногабаритный и тяжелый товар. Это специальный выход, который оборудован кассой, куда можно подъехать на машине и получить крупногабаритный товар, минуя очереди на кассах и длинный путь, ведущий к ним через торговый зал
Чтобы продавцы могли грамотно консультировать клиентов, помогая выбрать товар, существует многоуровневая система обучения персонала
Увеличилось количество сервисов и для «простых», розничных покупателей. Сегодня клиенты могут воспользоваться сервисом по строительству и ремонту. Как показывает опыт ШАГа, во многих компаниях похожих на ОБИ, это извечная тема. Работать ли с партнерами, которые делают ремонт, нести за них ответственность или все-таки за это не браться, потому что дело хлопотное, плохо сделают строители, а страдает репутация магазина. Александр уверяет, что их партнеры хорошие и надежные: «Мы очень долго проводили поиск, тщательно выбирали компанию, которая смогла предоставить нашим клиентам качественную и в то же время недорогую услугу по ремонту. Существует прейскурант на каждый вид работ. Несколько лет работы с этим партнером показывает, что клиенты рады такому сервису, и качество соответствует цене».
Многие товары в строительном гипермаркете непросто купить без консультации. Работа консультантов чем-то похожа на работу фармацевтов в аптеке. Даже в отделе «Сад» помощь не помещает: «Как часто поливать? Свет любит, не любит?» Аналогичные консультации нужны во всех отделах: и в красках, и в сантехнике. «Какой цоколь выбрать? Какой провод подходит для тех или иных целей?». Чтобы продавцы могли быстро и качественно отвечать, существует многоуровневая система обучения людей и их тестирования.
Не создавай другому работу
Вот мы и подошли к самой важной и интересной теме мастер-класса – линейному персоналу. Можно сделать очень красивый магазин, продумать все мелочи, но именно от консультантов, с которыми общаются покупатели, во многом зависит впечатление о магазине. Мы попросили Александра подробно рассказать о том, как обучают и мотивируют персонал. Ведь согласно правилам сети, сотрудник торгового зала должен не просто показать, где находится тот или иной товар, а помочь сделать правильный выбор. А значит, должен знать весь ассортимент магазина.
Магазин готов поддержать любую идею клиента – например, предложить услугу студии дизайна или сервиса по ремонту
Как поведал нам Александр, сеть обучает продавцов самостоятельно в корпоративном учебном центре – «Школе сервиса ОБИ». «Мы сталкивались с общей для всех сложностью – во время испытательного срока был большой отток линейных сотрудников. Когда мы начали анализировать, то поняли, что многие уходят из-за стресса, отсутствия представления о том, чем они будут заниматься. Мы приняли решение об организации «Школы сервиса», и любой новичок в независимости от его должности и опыта на 5 дней попадает в эту школу. Этому сотруднику дают базовые знания и возможность адаптироваться в новых условиях работы. На выпускном экзамене присутствует опытный руководитель отдела, озвучиваются результаты, поздравляют сотрудников, дается обратная связь: как новый сотрудник проявил себя на обучении, какие проявил сильные и слабые стороны, на что требуется обратить внимание. В первые дни работы специалиста знакомят с магазином, показывают, где он будет работать, рассказывают об условиях – человек должен понять, насколько это то, о чем он мечтал», – рассказывает Александр. И как эксперт Любовь тоже считает такую стратегию успешной. По опыту ШАГа, если новичок остался работать в компании, то она выгодно вложила свои средства, ведь около 150 000 рублей тратится на привлечение, отбор, обучение и адаптацию новичка.
Александр Максимов, директор магазина ОБИ Митино рассказывает Любови Горбуновой, КЦ «ШАГ», как побороть текучку персонала
Сейчас текучка в сети составляет менее 40%, что совсем немного для этого сектора. При этом ОБИ не ограничивается молодыми сотрудниками. «В ОБИ для успеха возраст не помеха», – считают в компании. В сети работают люди обоих полов и всех возрастов. Главное – хотеть работать и иметь возможность делать это. Консультанты чаще остальных слышат жалобы ритейлеров о сложности набора линейного персонала, и считают эту стратегию очень правильной. Нового поколения физически мало, они родились в период демографической ямы. И расширение возрастных границ – это правильный путь. Например, мужчинам старшего возраста, которые привыкли делать все своими руками, будет комфортнее общаться со знающим ровесником, да и молодежи приятнее советоваться со старшим, а значит более опытным человеком.
Еще одна важная тема для хорошей работы персонала – это стандарты обслуживания. Как правильно дать рекомендацию, что делать, если покупателей нет. Над тем, как донести эту информацию до фронт-офиса, бьются лучшие умы всей бизнес-среды. Как и у других игроков рынка, у стажеров в магазине есть карманный путеводитель по определенным сервисам – новичку удобно открыть его и найти нужную информацию. Точно такая же брошюра есть и по обслуживанию покупателей, с описанием основных навыков работы с клиентом. Есть и более продвинутый формат донесения стандартов: видеоролики. Ну и конечно, система контроля – как внешняя, так и внутренняя. Все это позволяет легко анализировать, где и какие стандарты работы «проваливаются» и над чем стоит в ближайшем будущем поработать.
Несколько слов об окружении.
В заключении хотелось бы отметить расположение нового магазина, которое можно назвать его слабой стороной. Экспериментальная площадка сети находится в удалении от Москвы – ТЦ «Отрада» – между Зеленоградом и Митино. Само по себе место не очень удобное для покупок. Узкое четырехполосное шоссе и удаленность от ближайшего метро не способствуют тому, чтобы покупатели из Москвы ездили прицельно в этот торговый центр. Можно предположить, что основная покупательская аудитория живет в Митино и в активно застраивающихся поселках и совершает тут покупки по пути домой или на дачу. Строительные гипермаркеты являются магнитами для многих торговых центров. И «Отрада» не стала исключением.
В целом, ОБИ движется в общемировом тренде – экономика new normal позволит больше продавать не тем, кто предложит более низкую цену, а тем, кто за текущую цену предложит больше сервисов. И ОБИ Митино успешно справляется с этой задачей.Инна Власова, Любовь Горбунова, Консалтинг-Центр «ШАГ», специально для Retail.ru
