«Я думаю, мы никогда не остановимся…»
Следящие за развитием российского ритейла помнят, что к середине нулевых годов рынок сотовых телефонов стал стремительно насыщаться, и это при вело к нивелированию отличий между продающими их компаниями. В 2004 году в рамках развития розничной сети «Связной» был создан уникальный для российского рынка формат – галерея цифровых технологий «Связной 3». Работа в новом формате позволила компании перейти к открытому доступу товаров и расширить ассортимент за счет разнообразной цифровой техники. В феврале 2010 был сделан следующий шаг: появился обновленный формат «Связного 3» — первый магазин с инновационным торговым оборудованием и открытым доступом ко всем представленным товарам. «Это логическое продолжение наших магазинов, - говорит Алексей Вуколов. - Здесь принцип открытой выкладки используется повсеместно. Мы расширили ассортимент, изменили оборудование, разместили в залах не только телефоны, но и ноутбуки, широкую линейку фотоаппаратов, DVD диски с фильмами и играми».
«Я думаю, мы никогда не остановимся…», - добавляет Алексей.
На вывеске написано «галерея». Мы любопытствуем: «Что это означает для вас —выставочный зал или что-то другое?»
«Галерея цифровых технологий» — это изначальное название сети наших премиальных магазинов, - улыбается Алексей. — Мы специально оставили название «галерея», чтобы подчеркнуть, что это больше, чем просто магазин».
Как это работает
«В новой галерее мы изменили оформление торгового пространства и общую концепцию продажи товаров, - объясняет Алексей. - Раньше главным было выставить как можно больше устройств, чтобы ассортимент сам себя продавал. Теперь, на наш взгляд, сам по себе ассортимент интересует клиента в меньшей степени, ему важнее сервисы и программы, с которыми устройства работают. Сегодня рынок настолько разнообразен, что подчас трудно разобраться, что есть внутри у телефона или ноутбука, что он «умеет». Мы захотели сделать магазин, где клиент может самостоятельно проверить, как работает техника. Например, Skype - это удобно, потому что можно звонить за тысячи километров и видеть собеседника во время разговора. Чтобы понять, как работает, покупатель может позвонить с одного ноутбука на другой прямо в магазине. Поверьте, клиенту это понравится».
Мы с коллегами убедились: в торговом зале есть бесплатный Wi-Fi, Bluetooth-передатчики, на работающих ноутбуках установлен Skype. Можно самостоятельно разобраться, как работает техника, не привлекая консультантов. Такой подход принципиально отличается от, например, европейского, когда в магазинах выставлены не настоящие телефоны, а всего лишь их муляжи.
«Мы думали, что немногие пользуются функцией Bluetooth, оказалось наоборот, - делится наблюдениями Алексей. – У установки Bluetooth-передатчиков в торговых залах много возможностей. Можно таргетированно информировать аудиторию о проходящих акциях или лотереях: например, если у вас телефон «Nokia», то вам придет сообщение об акциях «Связного» именно для «Nokia». Кроме того, покупатель может прямо в магазине получить подарочный контент от «Связного» - заставку на телефон, игру, мелодию и т.п.».
Очевидно, что переход от обычной выкладки товара к демонстрации услуг, которые предоставляет товар, должен быть экономически оправдан. Согласно европейским и мировым данным, открытая выкладка и возможность протестировать товар увеличивает количество продаж от 10 до 30 %, на сравнительно молодом российском рынке продажи могут вырасти на 60 %. В основе успеха — важный психологический момент: взяв телефон в руки, человеку уже сложно с ним расстаться и он скорее его купит.
Оформление зала
Мы обращаем внимание на позитивные постеры на стенах и короткие высказывания клиентов, оформленные в виде разноцветных стикеров. Очень удачный ход. Например, «Пришел, увидел, купил!». Ведь покупателям часто не хватает обратной эмоциональной связи и поддержки. «Очень симпатично, и основные ценности компании зафиксированы», - решаем мы.
«С помощью ребрендинга, который стартовал в конце 2008 года, мы хотели продемонстрировать диверсификацию бизнеса компании и расширение спектра услуг», — говорит Алексей. — «Многообразие цветов – это отражение многообразия товаров и услуг, которое есть в «Связном». А серо-стальной цвет, который присутствует в дизайне, подчеркивает солидность компании. Ребрендинг прошел уже в 700 магазинах и продолжается в остальных». 
Отметим, что с точки зрения правил брендинга у «Связного» все сделано здорово. Считается, что оранжевый цвет нуждается в том, чтобы его приглушали, потому что иначе он будет вызывающе смотреться. Поэтому добавляют серый или синий цвет. Благодаря серому базовому цвету пастельные фирменные цвета «Связного» не смотрятся пестро.
Сотрудники «Связного» с гордостью говорят, что дизайн нового магазина разрабатывали сами, силами компании: «Одним из наших желаний было сделать окна с закругленными углами, потому что это сразу выбивается из ряда прочих витрин, на фоне квадратных окон улицы это необычно, да и изнутри получилось здорово».
Согласимся, оконный проем оформлен оригинально. Каждое окно представляет собой отдельную экспозицию, как в бутиках модной одежды. В одном окне стекло служит проекционным экраном, на который транслируются видеоролики, а в соседнем робот-андроид держит в руках одноименные телефоны. Очень хороша и плазменная панель, представленная в корпоративных цветах.
В магазинах работает собственное радио, за его работу отвечает один из отделов в офисе «Связного».
Интерьер получился интересным, а главное — удобным для посетителей за счет грамотного зонирования и обилия неожиданных сочетаний. В магазине много света. Фирменные цвета компании «Связной» зазвучали по-новому благодаря умело сформированному световому потоку, преломляющемуся в нескольких стеклянных колоннах высотой от пола до потолка. Площадь стен использована по максимуму — на них расположились стенды с мобильными телефонами. Покрытие стен имитирует дерево, а торговое оборудование частично покрыто хромом.
На продавцах – новая форма. Белый верх с нашивкой, серый низ и фирменный бейдж.
В нескольких местах в салоне расположены интерактивные панели для оценки работы персонала. Информация обрабатывается и сразу же поступает к ответственному специалисту, позволяя оперативно реагировать.
Услуги
«В связи с обновлением формата изменилась ли ваша целевая аудитория?» - интересуемся мы у сотрудников «Связного». – «Новые цветовые решения в дизайне наводят на мысль об её омоложении».
«Наша аудитория значительно расширилась, — признает Алексей. — «Ведь, кроме смены фирменного стиля, мы расширили спектр предоставляемых услуг по приему платежей. Теперь в «Связном» можно оплачивать коммунальные услуги, осуществлять денежные переводы, выплачивать кредиты. Это привлекло огромный пласт людей, которые раньше пользовались услугами банков, а теперь поняли, что все денежные операции можно проводить в одном месте. Возросла и скорость обслуживания: продавец не вводит реквизиты банка, а просто сканирует штрих-код квитанции или код бонусной карты программы лояльности «Связной-Клуб» с данными клиента (в случае с денежными переводами и кредитами). Кроме того, мы пытаемся уйти от бумажных материалов и прийти к электронным, потому что это удобно. Например, можно объявлять запуск акций или смену ценников простым нажатием кнопки – и во всех магазинах на электронных носителях может появиться новая информация».
Действительно, на плазменной панели можно поменять картинку одним нажатием кнопки в офисе. Это эффективно с точки зрения логистики.
«В будущем мы планируем внедрить электронные ценники, достаточно будет просто обновить информационную систему — и цены будут автоматически меняться во всех магазинах, при этом цены можно будет варьировать в течение дня. Это очень сильно облегчает работу персонала», — комментирует Алексей.
Он обращает наше внимание на небольшое устройство над плазменной панелью – это камера, подключенная к специальной программе, которая определяет пол и возраст человека, стоящего перед ней. Это позволяет отладить трансляцию рекламных роликов. Система показывает рекламные ролики, адресованные именно этому человеку. Если подойдет женщина, ей покажут, например, женский телефон в розовом корпусе, если мужчина – мужской телефон.
Нас уже не покидает стойкое ощущение иной реальности…
Маршрут по залу
Все магазины «Связного» используют традиционную схему перемещения по торговому залу: справа налево, чтобы покупатели могли ознакомиться со всем представленным товаром. Сервисная зона и касса расположены в глубине торгового зала. Кассу люди всегда бессознательно стараются обойти. Когда она находится возле входа, часть людей просто не заходят в магазин. Терминалы по приему платежей – потокообразующие элементы – в новом «Связном 3» не стали, как принято обычно, располагать в глубине зала, а поставили их у входа. «Нам кажется, что неправильно нашего постоянного клиента гонять по торговому пространству. Он может спокойно воспользоваться терминалом и при желании прийти еще раз», - считает Алексей1.
Зарубежные ритейлеры в качестве навигаторов по залу часто используют постеры и размещают их так, чтобы человек шел от одного постера к другому. В новом «Связном 3» постеры грамотно «ведут покупателя» по правой стороне: они поставлены под углом, что психологически облегчает проход внутрь. Постеры нанесены на прозрачный материал, их хорошо видно с улицы. На витринах, оформленных в стиле магазинов fashion , тоже размещены постеры. При этом они не загораживают свет и обзор и привлекают внимание прохожих.
Площадь торгового зала почти 100 квадратных метров. Одним из основных критериев выбора помещения под магазин было наличие большого подсобного помещения, потому что нужно иметь в запасе большое количество товаров.
Крупнейшая программа лояльности
Перед встречей Любовь Горбунова выяснила, что у «Связного» есть большая крупнейшая в России коалиционная программа «Связной-Клуб». «Да, программа, действительно, крупнейшая, - подтверждает Елена Ноготкова. - «У нас уже более 11 млн. участников по всей России. В этом году мы привлекли таких партнеров, как «Старик Хоттабыч», «Шоколадница», «Магнолия». Мы продолжаем набирать партнеров, и планируем создать в России самую большую коалиционную программу лояльности. Программа существует с 2005 года. Мы ее запустили в тестовом режиме сначала в Нижнем Новгороде. Теперь она работает по всей стране».
Примечание: Пока мы готовили этот материал, компания «Связной» запустила рекламу программы «Связной-Клуб» в московском метро, на радио и в прессе.
Магазин нового формата пока единственный. Но обещание сотрудников не останавливаться на достигнутом звучит оптимистично, как и трогательная надпись над дверьми при выходе: «Приходи снова».
Любовь Горбунова. Елена Филякова,
