По результатам октября в «Леруа Мерлен» категория «Декор» заняла второе место после «Стройматериалов» и стала одной из лидирующих категорий по приросту продаж относительно прошлого года. Неожиданно в самоизоляции россияне не стали отказывать от трат на вещи, которые делают жизнь комфортнее и приятнее. О потенциале категории товаров для декора и особенностях их онлайн-продаж Retail.ru рассказала Олеся Симон, директор категории «Декор и товары для дома» в «Леруа Мерлен»
– Ситуация с коронавирусом, с одной стороны, сильно ударила по бизнесу, а с другой – заставила искать новые решения. Какие проекты в «Леруа Мерлен» были реализованы на волне пандемии?
– Несмотря на то, что «Леруа Мерлен» начала свою деятельность в России в 2004 году, мы постоянно чувствуем, что работаем в атмосфере стартапа. Наши сотрудники каждый день сталкиваются с новыми вызовами – меняется подход к организации работы, который накладывается на внушительное количество задач. Наши иностранные коллеги в шутку Россию называют «континентом» из-за сложных логистических процессов, неоднородного клиентского спроса и неравномерного распределения доходов населения. Пандемия не напугала нас, но, безусловно, бросила ряд новых вызовов, к которым мы оказались готовы лишь частично.
И от высоких темпов работы пришлось переходить к сверхвысоким. Электронная коммерция – это тот пласт деятельности, который нам пришлось максимально быстро адаптировать к новым условиям, меняя привычные подходы и каждый день ставя новые рекорды по количеству принятых и отгруженных заказов. Это было нелегко: были и сложности, связанные с IT-контуром, и сложности со сбором и доставкой заказов, и сложности с наличием товара, но именно за эти пару месяцев мы сделали огромный рывок, который в стандартных условиях мог занять у нас год, а может, и больше.
В период самоизоляции мы делали упор на развитие услуг «Доставка» и «Самовывоз». Удалось качественно улучшить работу Центров исполнения заказов Leroy Merlin, а именно: оптимизировать время на оформление заказа, его сборку, комплектацию и отгрузку. С большим количеством сложностей мы столкнулись при обработке жалоб и возвратов. Кол-центр банально не справлялся с количеством обращений. Пришлось подключить сотрудников других подразделений для скорейшего предоставления решений клиентам. Огромное количество нововведений было внедрено на web-сайт, чтобы сделать процесс заказа товара более быстрым и удобным. И это только малая часть запущенных и успешно реализованных проектов.
– Как изменились запросы покупателей за этот год?
– Как оказалось, наши клиенты не готовы снижать требования к качеству товара в пользу снижения цены. Сеть «Леруа Мерлен» сейчас стала уделять больше внимания работе с отзывами покупателей, качественному улучшению сервисов и повышению качества самих товаров. Например, в категории «Декор и товары для дома» на основании отзывов клиентов мы внесли изменения в технологию производства нескольких артикулов обоев, которые продаются под собственной торговой маркой Inspire. Клиентам понравились и такой подход, и наша обновленная линейка. Наши продуктовые менеджеры продолжают работать в таком ключе и получать обратную связь от покупателей.
Из интересных наблюдений – клиенты хотят получить комплексное предложение и одним кликом положить в свою корзину товары, необходимые для закрытия проекта по ремонту (начиная от черновой отделки, заканчивая декором окна). Поэтому сейчас мы уделяем много внимания развитию конфигураторов, которые помогут клиенту удаленно спроектировать ремонт и окажут поддержку при расчете необходимого количества материалов.
– Какие новые категории товаров появились в «Леруа Мерлен»?
– Мы понимали, что в период самоизоляции у людей появятся новые потребности (или приобретут актуальность старые), которые приведут к появлению новых категорий. Мы не всегда легко интегрируем новые товарные группы в офлайн-гипермаркеты. Стратегия компании предполагает, что новые товарные группы сначала появляются в интернет-магазине, и только после тестового периода принимается решение об их переводе на физическую полку.
Однако в быстро меняющихся условиях приходилось принимать решения оперативно и не всегда они соответствовали нашему традиционному подходу. В начале лета мы презентовали клиентам продукты в категории «Товары для творчества». Самоизоляция пробудила в них желание создавать элементы декора своими руками, и новая категория быстро и органично влилась в декоративный ассортимент наших товаров.
Категория «Декор» в онлайн-магазине «Леруа Мерлен».
– Почему было решено сделать акцент на товары для декора?
– На самом деле такого решения не было. В момент наступления кризиса все категории были максимально мобилизованы, и каждый сотрудник делал максимум, чтобы нивелировать негативное воздействие внешних экономических условий на бизнес компании. Есть утилитарные категории, которые генерируют товарооборот и клиентский трафик, а есть декоративные категории, которые служат гарантом выполнения целей по прибыльности.
Мы опасались, что в условиях неопределенности люди постараются максимально сократить свои траты. А первым кандидатом при оптимизации затрат, кончено же, будет ассортимент декоративных товаров. И в апреле – мае мы действительно столкнулись со спадом интереса к декоративным товарам, но начиная с июня он не только восстановился, но и превысил наши самые смелые ожидания.
Стимулировали ли мы этот рост? Да, конечно – начиная с создания уникального товарного предложения, заканчивая оптимизацией фильтрации товаров на сайте и работой с контентом. Нам еще многое предстоит сделать для развития категории.
По результатам октября категория «Декор» заняла второе место после «Стройматериалов» и является одной из лидирующих категорий по приросту относительно прошлого года. А это значит, что мы успешно реализовали потенциал на рынке товаров для декора – вернее, только приступили к его реализации.
– Какой товар внутри этой категории удивил вас по динамике спроса?
– Отвечая на этот вопрос, хотелось бы отдельно выделить лидеров в онлайн-продажах. Невероятную динамику показали такие категории, как «Декор потолка», «Карнизы» и «Зеркала». В разгар пандемии мы фиксировали невероятные приросты (измеряются они четырехзначными числами, но озвучивать их я не буду, так как прирастать к низким величинам легко). Здесь стоит упомянуть долю онлайн-продаж этих категорий в их общем товарообороте. Она достигала 62%! И эти рекорды породили много споров в команде: достигнет ли доля онлайн-продаж уровня офлайн и когда это произойдет. Но это отдельная обширная тема.
– Как в целом формируется новая категория? Какие товары в нее попадают, какие нет? Как проходит тестирование новых товаров в магазине, и как долго оно длится?
– У нас есть методология – «сердце профессии». Она предполагает, что в каждой категории существует список подкатегорий, в которых мы уже являемся или хотим стать лидером рынка. Это и есть наше «сердце профессии», в которое мы инвестируем максимальное количество ресурсов. Другие категории, выявленные в ходе прохождения пути клиента, тоже могут быть включены в ассортиментную матрицу, но с определенными ограничениями по занимаемому пространству и временным затратам на их развитие.
– Сколько товарных позиций появится в новой категории? Поставщиков каких товаров вам не хватает?
– Наверное, нам повезло, так как дефицит товаров коснулся декоративных категорий в меньшей степени. При этом одним из основных приоритетов компании является выстраивание партнерских отношений с поставщиками. Для этого мы ежегодно проводим Конвенцию поставщиков, которая в этом году проходила в два этапа (в сентябре и октябре). На ней мы рассказываем, как стать поставщиком «Леруа Мерлен», отвечаем на вопросы и делимся основными стратегическими направлениями на следующий год.
Готовое решение для декора балкона от «Леруа Мерлен».
– Покупки товаров для декора часто совершаются спонтанно, их нужно увидеть вживую и пощупать. Как вы планируете продавать такие товары онлайн?
– Будем продавать успешно! Вообще, конечно, вы правы. Передать на экране даже суперсовременного смартфона фактуру ткани или цветовую палитру и глиттер обоев довольно проблематично. И эмоциональная покупка, которую и в офлайне сопроводить было непросто, становится практически неосуществимой. Но невыполнимых задач не бывает: есть видеофрагменты, которыми мы начали снабжать карточки товаров, 3D-снимки, конфигураторы и многие другие ресурсы, которые мы стали изучать и применять в нашей онлайн-стратегии развития.
Сегодня увеличение доли онлайн-продаж можно назвать устойчивым трендом. Именно поэтому мы сконцентрировались на электронной торговле, придав ей максимальный приоритет. Мы согласовали со всеми подразделениями компании цели и действия, которые приведут нас к выполнению наших амбициозных планов.
Ключевое значение при увеличении доли онлайн-продаж приобретает контент. Особенно важно дать максимально четкое представление о товаре в декоративных категориях, где при выборе товара задействуются визуальные и тактильные ощущения. Поэтому в карточки товара мы добавили видеофрагменты и большое количество интерьерных фотографий.
Также важно предложить клиенту готовые решения, которые можно приобрести, положив их в корзину в один клик. Мы и ранее реализовывали интерьерные проекты в онлайн-галерее готовых решений, а сейчас добавили возможность купить полный проект, что сделало процесс покупок в онлайн еще более комфортным и быстрым.
Удаленная работа стала масштабным следствием пандемии, позволив многим бизнесам выжить, а сотрудникам – сохранить доход и попробовать дистанционную работу, даже если они никогда не задумывались об этом. Начиная с июня 41% населения продолжает работать удаленно или в смешанном режиме. В этом контексте особенно важно максимизировать эффективность площади. Балконы, которые долгое время использовались для складирования, сейчас приобретают функционал кабинета, спортзала и даже кальянной. А мы помогаем клиентам найти максимально привлекательное решение.
– Как задействованы возможности искусственного интеллекта при планировании ассортимента и продаж внутри категории?
– Люблю эту тему! Довольно часто в последнее время звучат мысли о том, что данные – это нефть, золото и платина XXI века. Данные неисчерпаемы. И те, кто владеет данными, владеют миром.
Я же считаю, что на текущий момент практически любая организация обладает настолько огромными массивами данных, что способна обработать не более 30% от их количества. А принять какие-то решения и имплементировать их в четко отлаженные бизнес-процессы еще сложнее. Поэтому на определенном этапе работы я поняла, что нам достаточно данных. Мы регулярно взаимодействуем с командой по анализу больших данных для того, чтобы научиться получать быстрые выводы касательно качества ассортимента, товарного запаса, эластичности спроса, обнаружения взаимосвязей, которые приведут к созданию условий для комплексных покупок. Но пока еще есть козырь, который мы часто используем в аргументах против искусственного интеллекта. Имя этому козырю – «экспертное мнение». И, стоит сказать, иногда оно действительно оказывается более правильным, чем строго отточенные алгоритмы, основанные на истории продаж.
– Как вы готовите и обучаете персонал продажам новой категории товаров? Возможно ли, что в связи с появлением нового ассортимента в магазине появятся новые сервисы?
– В компании существует отдел развития компетенций. Совместно с руководителем направления создается программа онлайн-обучения, для этого мы часто привлекаем поставщиков, они делятся с нами экспертными знаниями в узких профессиональных областях. Все сотрудники компании получают определенное время на его прохождение, после чего сдают тест.
Стараясь разнообразить образовательный процесс, мы часто организуем конкурсы, дополнительные вебинары и точечное обучение по запросам руководителей секторов.
– Как сейчас распределяется спрос по разным категориям в магазине?
– Внутри категорий произошло небольшое перераспределение. Свою долю в товарообороте компании увеличили такие категории, как «Декор», «Сад». И это тоже вполне объяснимо. Люди вынуждены проводить время в самоизоляции, поэтому они и стремятся сделать свой дом максимально комфортным вне зависимости от того, являются ли они хозяевами дачного домика или речь идет о декоре квартиры. Открытым остается только вопрос продолжительности такого тренда.
