Главная Товар на полкуФреш и ультрафреш: инсайты сетей в управлении категориями

3 октября 2026, 5:00

Фреш и ультрафреш: инсайты сетей в управлении категориями

В 2026 году россияне стали еще более рациональными: тщательно выбирают места покупок и товары, следят за бюджетом и ищут выгодные цены. При этом фреш-категории остаются для потребителей значимыми — на такую продукцию приходится около 30% бюджета домохозяйств на FMCG-товары, по данным «Ромир» за второй квартал 2026 года. «Локомотивом» сегмента выступают молочные продукты, а на спрос влияют даже препараты – контролеры питания и чувства голода. О том, как развиваются категории фреш и ультрафреш в России и как усилить направление, – рассказали представители «Перекрёстка», «Азбуки вкуса», «Омского бекона» на конференции Retail.ru «Фреш и ультрафреш в ритейле: управление эффективностью, впечатлением и операционной устойчивостью», которая состоялась в рамках деловой программы «WorldFood Ритейл Академия».

Фото: Hryshchyshen Serhii/Shutterstock/Fotodom

Роль свежих категорий в корзине потребителя

Фреш (свежая продукция с чуть более длинным сроком, упакованный продукт) и ультрафреш (продукты с короткими сроками годности: охлажденное мясо, птица, рыба, мясная гастрономия, молочная продукция, яйца) – это сегменты, где применяются определенные инструменты управления.

Ирина Родионова

Директор по развитию категорий «Фреш» ТС «Перекрёсток»

«Категории, входящие в фреш и ультрафреш, очень локализованы по предпочтениям покупателей. На уровне работы федеральных сетей для них требуется отдельная организация закупок. В сети пенетрация фреша свыше 43% – в каждом втором чеке есть свежие категории, и они растут год от года».

Спикер также отметила, что фреш чувствителен к инфляции и дефляции цен. А чтобы оценить рост сегмента, в сети отслеживают продажи в штуках: они выросли на 8,3%. Основная трафикообразующая товарная категория – молочные продукты, доля ее пенетрации в чек – свыше 50%. По факту, именно молочные продукты выступают «локомотивом», который приводит покупателей в супермаркеты. Все категории сегмента фреш не просто высокомаржинальные, у них высокая EBITDA, отмечает эксперт.

«Когда мы создаем микс категорий и даем компании возможность быть эффективной с точки зрения маржинальности, то должны держать достаточно высокую долю фреш на полках. То есть маржинальность любой точки продаж зависит от того, какая доля и полка отдаются товарам сегмента фреш», – пояснила Ирина Родионова.

Фреш не теряет своей привлекательности и на волне роста категорий готовой еды: спрос на мясо, рыбу и полуфабрикаты остается. Одна из причин – разнообразие.

Дмитрий Илюкевич

Директор направления «Свежие продукты» ООО «Городской супермаркет» (управляющая компания сети «Азбука вкуса»)

«Производители категорий фреш и ультрафреш могут предоставить покупателю больше разнообразия и больше персонализации: когда люди готовят, они получают именно то разнообразие, которого они хотят достичь. Готовая еда не может этого дать – невозможно соответствовать вкусам и требованиям каждого покупателя. У нас 100 магазинов в двух регионах. Матрицей мы управляем фактически точечно: в сегменте средний плюс в каждом магазине – свои покупатели».

На спрос влияют также не совсем традиционные для ритейла факторы – например, недавно на рынке начали появляться препараты, которые также влияют на выбор тех или иных продуктов покупателями.

«Появился новый феномен: препараты – контролеры питания и чувства голода. Они очень сильно меняют потребление. Мы видим отток из некоторых классических категорий – таких, как сыры, например. Люди не уходят из магазина, но просто перестали потреблять продукты этой категории. То есть люди адаптируют свое питание в связи с приемом определенных препаратов», – заметил Дмитрий Илюкевич.

В «Азбуке вкуса» категория полуфабрикатов прирастает на +30%, в молочную категорию возвращаются 90% покупателей.

Фото: Misha Mula/Shutterstock/Fotodom

Новая сегментация покупателей

Понимание потребностей и сценариев жизни своей целевой аудитории становится ключевой компетенцией российской розницы. Это заметили в «Азбуке вкуса» – ритейлер тратит максимум усилий, чтобы понять, как люди делают покупки.

«Мы поняли, что нужно работать не только с категориями и товаром, но и с привычками. Оказывается, привычку можно оцифровать. Мы даже вывели формулу: количество магазинов, умноженное на глубину чека и умноженное на возвращаемость. Количество карт лояльности у покупателей сети порядка 90%, по ним можно увидеть, как часто покупатель возвращается», – рассказал Дмитрий Илюкевич.

«Перекрёсток» строит фреш-ассортимент под разные категории потребителей. Причем в каждой линейке ритейлер выстраивает отдельные наборы продуктов для разных категорий потребителей, сегментируя покупателей не по возрасту, а по типу их покупок.

«Внутри каждой категории, например, молочки, есть старшее поколение и мамочки – потребители “классической” молочки. Молодежь – потребители “современной” молочки: молочных коктейлей, протеиновой молочки. Колбасу едят все: снеки – это молодежь и подростки, классические колбасы – это старшее поколение, сырокопченые колбасы и деликатесы – обеспеченные взрослые», – отметила Ирина Родионова.

Для такой работы с ассортиментом команда анализирует повторные покупки, частоту оформления корзины, привычки покупателей. Сейчас команда работает с шестью группами покупателей и отстраивает ассортиментную матрицу, отвечая на вопрос, что конкретный покупатель увидит на нашей полке в «Перекрёстке».

Фото: Tramp57/Shutterstock/Fotodom

«Дорогой прилавок» vs пристенок

Как лучше продавать ультрасвежие категории? Это вопрос не только категорийного менеджмента, но и эффективности всей сети, уверены в «Перекрёстке».

«30–40% товаров категории ультрафреш у нас продается через витрины с обслуживанием. Есть покупатели, предпочитающие витрину, ожидающие эмоций, разговоров, чтобы выбрать продукт. Также есть много товаров, которые ну никак не смотрятся в упаковках. А ряд продуктов и в пристенке хорошо себя чувствуют», – пояснила Ирина Родионова.

«Азбука вкуса» называет сервисную витрину с продавцом самым дорогостоящим из того, что есть в магазине.

«Мы много вкладываем в персонал, обучение, удержание персонала, а это стоит катастрофического количества денег, – отмечает Дмитрий Илюкевич. – Поэтому важно выбирать продукты, которые в неупакованном виде продаются, требуют или правильной нарезки, или консультации. Остальное лучше переносить в упаковку и пристенок. Неупакованный товар – около 1/3 в обороте и приносит половину списаний».

Прилавок и качественный сервис – это способ отстроиться от конкурентов для фирменных магазинов и региональной розницы.

Александр Захожий

Директор проекта развития фирменной розничной сети «Омский бекон»

«80% ассортимента сети – это неупакованный продукт и ассортимент, которого не найти в других сетях. Наши покупатели приобретают молоко до пяти раз в неделю, мясо – до четырех раз в неделю, колбасу – два раза в неделю. Мы отстраиваемся за счет свежести и уникального ассортимента в 600 SKU, который мы можем оперативно «перебирать», в том числе и за счет сезонности».

Ирина Болотова, эксперт сервиса по организации торгового пространства «Про.Сторы», также считает сервисный прилавок с фреш-категориями одним из способов подчеркнуть свою уникальность, привлечь к себе сервисом и качеством.

Ирина Болотова

Эксперт сервиса по организации торгового пространства «Про.Сторы»

«Фреш-группы должны стать теми якорями в торговом зале, к которым магазин ведет покупателя. Поэтому в планировке важно знать УТП и вести к ним при помощи главного, широкого прохода, волнообразно, через главные и второстепенные категории. Малым и средним сетям очень важно управлять эффективно каждым квадратным сантиметром торговой площади, продумывать острова, посадку, сервисные фишки, искать талантливых технологов и категорийщиков, искать свое «я», человечное, оригинальное, с изюминкой. Это способ найти отстройку от федеральных конкурентов».

Как усиливать экспертизу в свежих категориях

1. Повышать доверие и гарантировать наличие свежих товаров на полке. Покупатель приходит чаще, покупает меньше. Для ритейла это большой вызов, который означает необходимость работы с матрицей, категориями и свежестью продукта на полке. Кроме этого, нужно создавать доверие к таким категориям, делать качественные продукты. Эксперты рынка считают, что ключевое сейчас – это надежность, доверие и наличие свежих товаров на полке.

2. Улучшать упаковку. На рынке выиграет тот производитель, кто больше других вложится в упаковку, которая способна донести больше информации до потребителя. «Перекрёсток» привел пример с таким продуктом, как заливное: продажи выросли втрое после того, как на этикетке появилась надпись «много коллагена».

3. Повышать квалификацию персонала. Повышать технологии обучения персонала, растить «звезд» сервисного обслуживания, внедрять технологии поддержания дисциплины внутри коллектива. А идеальный продавец-консультант – тот, кто реально продает.

«Считаю, что главное – это персонал, люди за прилавком, которые и формируют корзину. Профессионал за прилавком может помочь правильно составить корзину, подсказать, из чего приготовить», – считает Александр Захожий.

4. Анализировать данные. Ритейлерам следует анализировать данные, причем с использованием различных инструментов. В этом случае каждая категория сможет стать «категорией-героем».

«Розница должна развивать управление полкой и товарное давление во фреше. Это важно для устойчивых продаж. Никто не купит последнюю сметану на полке. Поэтому мы должны работать над тем, чтобы полка создавала товарное давление», – считает Ирина Родионова.

5. Инвестировать в цифровые технологии. В магазине помимо базовых вещей – атмосферы, комфорта и безопасности – должен быть и сервис, который создают не только люди, но и технологии.

«Это очень сложно. Как только вырастишь человека – он сразу уходит. Поэтому в рознице должен быть “цифровой слой”. В цифре можно сделать покупателю персональное предложение, зная, что человек обычно покупает, подсказать, что сегодня приготовить, снять барьеры. Ритейлу нужно учиться работе с цифровым слоем как “Додо Пицца”: брать технологии из абсолютно другой сферы и переносить их в ритейл, чтобы покупатель был доволен», – уверен Дмитрий Илюкевич.