Марка. Бренд
Маркетинг и экономика торговли
Практика
FMCG. Продуктовый ритейл. Алкоголь
Собственная торговая марка. IPLS. Контрактное производство
28 октября 2022, 07:00 4005 просмотров

Александр Котляров, «Лента»: «Разрабатываем несколько десятков новых СТМ»

За время своей работы торговая сеть «Лента» вывела 9 тыс. SKU собственных торговых марок. Сейчас в разработке находятся еще 1,5 тыс. В этом году ритейлер планировал, что продажи СТМ вырастут до 15,4%, однако доля в продажах на данный момент составляет почти 16%. Retail.ru в беседе с коммерческим директором сети по управлению СТМ Александром Котляровым узнает новые подробности о работе «Ленты» с продукцией СТМ.

Фото: «Лента»

– Недавно в Санкт-Петербурге «Лента» запустила Product Lab – свой первый тест-центр для анализа СТМ. Расскажите подробнее об этом проекте.

– Задача тест-центра – проводить исследования продуктов собственных торговых марок. На площади 80 кв. м эксперты из числа наших покупателей оценивают качество продуктов, их упаковку и дизайн. Участники исследований получают бонусы на карту, а мы – отличный инструмент обратной связи. Есть две задачи. Первая – понять, насколько хороший или плохой продукт мы планируем выводить на полку, а вторая – выяснить, почему какой-либо продукт не пользуется популярностью у покупателей и что с этим дальше делать.

Фото: «Лента»

Существует целый набор инструментов, которые позволяют получить ответы на эти вопросы. В итоге, где-то надо будет изменить цвет и аромат, где-то консистенцию и т.п. Но все это нужно делать на основе обратной связи с покупателями, и Product Lab дает нам такую возможность.

– Какое количество исследований СТМ вы планируете проводить?

– Мы планируем проводить около тридцати исследований в месяц. Пропускная способность Product Lab – два-три теста в день. Ожидается, что он у нас будет работать практически каждый день. И, конечно, думаем расширяться. Из девяти тысяч SKU собственных торговых марок, которые находятся у нас в активной матрице, мы планируем проводить через Product Lab около 600–900 продуктов в год.

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

– Как решаются проблемы с качеством СТМ?

– Главное, вовремя выявить проблему. Для этого необходим целый комплекс мероприятий. Во-первых, работа сотрудников магазина. Их задача следить за состоянием продуктов и вовремя давать комментарии, связанные с их качеством. Во-вторых, обратная связь с покупателями. Снижение качества продукта мы как раз и можем выявить с помощью тестирований в Product Lab. Мы также отслеживаем рейтинги продуктов, и если видим, что начинает расти количество низких оценок, то начинаем разбираться. Проблема же может возникнуть не только на уровне производителя, но, например, и на этапе логистики. Поэтому задача ритейлера – найти эту проблему и так ее решить, чтобы она больше не повторялась. Если мы понимаем, что проблема связана с производителем, то выставляются штрафы, а продукция либо утилизируется, либо возвращается поставщику. Если проблема в органолептике и мы понимаем, что производитель готов ее решить, то мы этот шанс, как правило, используем, а текущие остатки опять-таки либо утилизируются, либо едут обратно к производителю.

– Какое количество новых продуктов под собственными торговыми марками вы планируете запустить в продажу?

– В настоящее время у нас в разработке довольно большой пул новинок –

несколько тысяч SKU. В 2022 году мы уже запустили порядка тысячи позиций, но основная волна запусков придется на октябрь – ноябрь и на следующий год. Мы как раз находимся в стадии годового планирования вывода наших новинок, и я думаю, что в итоге речь будет идти о двух с половиной – трех тысячах новых позиций. Безусловно, что-то будет замещать текущие позиции, сезонные продукты, товары, которые не очень хорошо себя проявили, но будут и прорывные новинки.

– А новые бренды СТМ планируете запускать?

– У нас сейчас в разработке несколько десятков новых брендов. Конечно, они не будут такими глобальными, как, например, «365», который включает почти 2 тыс. SKU и является, наверное, самым крупным брендом СТМ нижнего ценового сегмента в России. Вместе с нашими коллегами, занимающимися отдельными категориями, мы пересмотрели наш бренд-портфель и договорились о вводе большого количества категорийных брендов, которые сейчас находятся в разработке, а некоторые уже и в производстве.

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

– Покупатели уже привыкли, что на входе в магазин их встречают каталоги «Ленты». Какое количество СТМ в них представлено?

– Процент представленных в каталогах СТМ «плавающий» и зависит от товарного предложения, но, как правило, он составляет 15–20% каталога.

– Как развивается СТМ в категории «фрукты и овощи»?

– У нас представлено несколько сегментов СТМ в категории ФРОВ. Мы в этом направлении очень тесно работаем с категорийными менеджерами, развивающими эту категорию. В ближайшее время будет запуск нового бренда СТМ в категории ФРОВ. Кроме того, планируется развивать единый зонтичный бренд, который будет покрывать несколько категорий, и в том числе категорию ФРОВ.

– Как меняется интерес покупателей к СТМ?

– Я не могу сказать, что интерес покупателей к СТМ как-то очень резко вырос. Тенденция повышения спроса на СТМ наблюдалась и в прошлом, и в позапрошлом году. В этот период ритейлеры массового создавали средний ценовой и даже премиальный сегмент СТМ, и люди уже успели его оценить. Потребительское поведение, как мы знаем, довольно инертно, поэтому мы видим продолжение ранее обозначенных трендов. Хотя, безусловно, и события последних месяцев сыграли свою роль. Основная потребительская ценность СТМ в том, что покупатель получает качественный продукт за меньшие деньги. Естественно, в кризисных ситуациях фактор цены начинает играть все большую роль, и это позитивно сказывается на продажах СТМ. Их доля в структуре продаж «Ленты» растет, мы даже перевыполнили те планы, которые изначально ставили на год. Ожидалось, что рост составит 15,4%, но, как я сказал, мы этот уровень уже превысили. Сейчас доля СТМ составляет почти 16%, весной, во время пика спроса, по отдельным группам товаров она доходила до 20%.

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

– Как вы относитесь к ситуации, когда ритейлер полноценно входит в производственную цепочку и сам занимается производством товаров?

– Мы пока такой вариант работы не рассматриваем, потому что не видим потребности в отдельно выделенном производстве, которое работало бы только на нас. Это затратно, сложно в организации, а экономическая выгода с учетом всех составляющих неочевидна. У нас есть стратегическое партнерство с несколькими поставщиками, с которыми мы выпускаем совместные продукты. Пока эта схема представляется более гибкой и перспективной, нежели создание собственного производства.

– Насколько для вас актуальна проблема импортозамещения?

– Здесь проблемы, как и у всех остальных игроков рынка, – разрыв цепочек поставок, проблемы с упаковкой и ингредиентами, рост себестоимости и так далее. Да, мы наблюдаем некоторый дефицит определенных продуктов, но они не являются жизненно важными. Ситуации, когда из магазинов выпадает целый блок товаров, нет. Конечно же, идут работы, чтобы наладить параллельный импорт либо заменить проблемные товары на аналогичную продукцию российских поставщиков. И здесь есть очень хорошие результаты – многие российские продукты оказываются ничуть не хуже по органолептике и другим потребительским качествам, чем импортные.

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

– Сколько сейчас сотрудников «Ленты» создают СТМ?

– Наш отдел состоит из восьмидесяти человек. Это те люди, которые непосредственно занимаются разработкой продуктов, дизайн-макетами, брендингом СТМ, а также те, кто занимается проектом Product Lab. Однако в реальности работают с СТМ и сотрудники иных отделов – команды по отдельным товарным категориям, те, кто занимается качеством (у них есть даже специальная служба, которая занимается только СТМ), команда прямого импорта и т.д. Поэтому точно сказать, какое количество сотрудников так или иначе связано с работой СТМ, невозможно, но в любом случае это будет несколько сотен человек.

– Вы в «Ленте» уже более двух лет. Что пришлось принципиально изменить в работе с СТМ за это время?

– В «Ленте» исторически всегда был очень сильная СТМ, поэтому здесь не потребовалось каких-либо глобальных изменений. Команда специалистов тоже была очень сильная. И поэтому основная задача состояла в том, как улучшить продажи текущих продуктов, сделать их более конкурентоспособным с точки зрения продуктовых характеристик и цен. Вторая задача – закрыть с помощью СТМ все продуктовые потребности наших клиентов и, соответственно, сформировать пул новинок, которые могли бы привлечь покупателей. Исходя из этих задач и был разработан план уже конкретных действий. В итоге, в «Ленте» должны быть лучшие СТМ на рынке.

– Какие у вашей команды планы на ближайшее время?

– В ближайших планах реализовать то, что мы наметили по разработке новых брендов. И задача не просто нарисовать сам бренд, но и поставить его на полку, а это более 1,5 тыс. SKU. Сроки вывода новых продуктов составляют обычно 4–6 месяцев, поэтому сейчас наша команда живет уже следующим годом.

Retail.ru

Логотип Лента

Лента

МКПАО «Лента» (MOEX: LENT, LSE: LNTA) – ведущий многоформатный продуктовый и FMCG ритейлер в Рос...

Подробнее о компании
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram , Vkontakte , Яндекс.Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте "Retail.ru" в свои источники в Яндекс.Новости
Загрузка

За время своей работы торговая сеть «Лента» вывела 9 тыс. SKU собственных торговых марок. Сейчас в разработке находятся еще 1,5 тыс. В этом году ритейлер планировал, что продажи СТМ вырастут до 15,4%, однако доля в продажах на данный момент составляет почти 16%. Retail.ru в беседе с коммерческим директором сети по управлению СТМ Александром Котляровым узнает новые подробности о работе «Ленты» с продукцией СТМ.

Фото: «Лента»

– Недавно в Санкт-Петербурге «Лента» запустила Product Lab – свой первый тест-центр для анализа СТМ. Расскажите подробнее об этом проекте.

– Задача тест-центра – проводить исследования продуктов собственных торговых марок. На площади 80 кв. м эксперты из числа наших покупателей оценивают качество продуктов, их упаковку и дизайн. Участники исследований получают бонусы на карту, а мы – отличный инструмент обратной связи. Есть две задачи. Первая – понять, насколько хороший или плохой продукт мы планируем выводить на полку, а вторая – выяснить, почему какой-либо продукт не пользуется популярностью у покупателей и что с этим дальше делать.

Фото: «Лента»

Существует целый набор инструментов, которые позволяют получить ответы на эти вопросы. В итоге, где-то надо будет изменить цвет и аромат, где-то консистенцию и т.п. Но все это нужно делать на основе обратной связи с покупателями, и Product Lab дает нам такую возможность.

– Какое количество исследований СТМ вы планируете проводить?

– Мы планируем проводить около тридцати исследований в месяц. Пропускная способность Product Lab – два-три теста в день. Ожидается, что он у нас будет работать практически каждый день. И, конечно, думаем расширяться. Из девяти тысяч SKU собственных торговых марок, которые находятся у нас в активной матрице, мы планируем проводить через Product Lab около 600–900 продуктов в год.

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

– Как решаются проблемы с качеством СТМ?

– Главное, вовремя выявить проблему. Для этого необходим целый комплекс мероприятий. Во-первых, работа сотрудников магазина. Их задача следить за состоянием продуктов и вовремя давать комментарии, связанные с их качеством. Во-вторых, обратная связь с покупателями. Снижение качества продукта мы как раз и можем выявить с помощью тестирований в Product Lab. Мы также отслеживаем рейтинги продуктов, и если видим, что начинает расти количество низких оценок, то начинаем разбираться. Проблема же может возникнуть не только на уровне производителя, но, например, и на этапе логистики. Поэтому задача ритейлера – найти эту проблему и так ее решить, чтобы она больше не повторялась. Если мы понимаем, что проблема связана с производителем, то выставляются штрафы, а продукция либо утилизируется, либо возвращается поставщику. Если проблема в органолептике и мы понимаем, что производитель готов ее решить, то мы этот шанс, как правило, используем, а текущие остатки опять-таки либо утилизируются, либо едут обратно к производителю.

– Какое количество новых продуктов под собственными торговыми марками вы планируете запустить в продажу?

– В настоящее время у нас в разработке довольно большой пул новинок –

несколько тысяч SKU. В 2022 году мы уже запустили порядка тысячи позиций, но основная волна запусков придется на октябрь – ноябрь и на следующий год. Мы как раз находимся в стадии годового планирования вывода наших новинок, и я думаю, что в итоге речь будет идти о двух с половиной – трех тысячах новых позиций. Безусловно, что-то будет замещать текущие позиции, сезонные продукты, товары, которые не очень хорошо себя проявили, но будут и прорывные новинки.

– А новые бренды СТМ планируете запускать?

– У нас сейчас в разработке несколько десятков новых брендов. Конечно, они не будут такими глобальными, как, например, «365», который включает почти 2 тыс. SKU и является, наверное, самым крупным брендом СТМ нижнего ценового сегмента в России. Вместе с нашими коллегами, занимающимися отдельными категориями, мы пересмотрели наш бренд-портфель и договорились о вводе большого количества категорийных брендов, которые сейчас находятся в разработке, а некоторые уже и в производстве.

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

– Покупатели уже привыкли, что на входе в магазин их встречают каталоги «Ленты». Какое количество СТМ в них представлено?

– Процент представленных в каталогах СТМ «плавающий» и зависит от товарного предложения, но, как правило, он составляет 15–20% каталога.

– Как развивается СТМ в категории «фрукты и овощи»?

– У нас представлено несколько сегментов СТМ в категории ФРОВ. Мы в этом направлении очень тесно работаем с категорийными менеджерами, развивающими эту категорию. В ближайшее время будет запуск нового бренда СТМ в категории ФРОВ. Кроме того, планируется развивать единый зонтичный бренд, который будет покрывать несколько категорий, и в том числе категорию ФРОВ.

– Как меняется интерес покупателей к СТМ?

– Я не могу сказать, что интерес покупателей к СТМ как-то очень резко вырос. Тенденция повышения спроса на СТМ наблюдалась и в прошлом, и в позапрошлом году. В этот период ритейлеры массового создавали средний ценовой и даже премиальный сегмент СТМ, и люди уже успели его оценить. Потребительское поведение, как мы знаем, довольно инертно, поэтому мы видим продолжение ранее обозначенных трендов. Хотя, безусловно, и события последних месяцев сыграли свою роль. Основная потребительская ценность СТМ в том, что покупатель получает качественный продукт за меньшие деньги. Естественно, в кризисных ситуациях фактор цены начинает играть все большую роль, и это позитивно сказывается на продажах СТМ. Их доля в структуре продаж «Ленты» растет, мы даже перевыполнили те планы, которые изначально ставили на год. Ожидалось, что рост составит 15,4%, но, как я сказал, мы этот уровень уже превысили. Сейчас доля СТМ составляет почти 16%, весной, во время пика спроса, по отдельным группам товаров она доходила до 20%.

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

– Как вы относитесь к ситуации, когда ритейлер полноценно входит в производственную цепочку и сам занимается производством товаров?

– Мы пока такой вариант работы не рассматриваем, потому что не видим потребности в отдельно выделенном производстве, которое работало бы только на нас. Это затратно, сложно в организации, а экономическая выгода с учетом всех составляющих неочевидна. У нас есть стратегическое партнерство с несколькими поставщиками, с которыми мы выпускаем совместные продукты. Пока эта схема представляется более гибкой и перспективной, нежели создание собственного производства.

– Насколько для вас актуальна проблема импортозамещения?

– Здесь проблемы, как и у всех остальных игроков рынка, – разрыв цепочек поставок, проблемы с упаковкой и ингредиентами, рост себестоимости и так далее. Да, мы наблюдаем некоторый дефицит определенных продуктов, но они не являются жизненно важными. Ситуации, когда из магазинов выпадает целый блок товаров, нет. Конечно же, идут работы, чтобы наладить параллельный импорт либо заменить проблемные товары на аналогичную продукцию российских поставщиков. И здесь есть очень хорошие результаты – многие российские продукты оказываются ничуть не хуже по органолептике и другим потребительским качествам, чем импортные.

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

Фото: «Лента»

– Сколько сейчас сотрудников «Ленты» создают СТМ?

– Наш отдел состоит из восьмидесяти человек. Это те люди, которые непосредственно занимаются разработкой продуктов, дизайн-макетами, брендингом СТМ, а также те, кто занимается проектом Product Lab. Однако в реальности работают с СТМ и сотрудники иных отделов – команды по отдельным товарным категориям, те, кто занимается качеством (у них есть даже специальная служба, которая занимается только СТМ), команда прямого импорта и т.д. Поэтому точно сказать, какое количество сотрудников так или иначе связано с работой СТМ, невозможно, но в любом случае это будет несколько сотен человек.

– Вы в «Ленте» уже более двух лет. Что пришлось принципиально изменить в работе с СТМ за это время?

– В «Ленте» исторически всегда был очень сильная СТМ, поэтому здесь не потребовалось каких-либо глобальных изменений. Команда специалистов тоже была очень сильная. И поэтому основная задача состояла в том, как улучшить продажи текущих продуктов, сделать их более конкурентоспособным с точки зрения продуктовых характеристик и цен. Вторая задача – закрыть с помощью СТМ все продуктовые потребности наших клиентов и, соответственно, сформировать пул новинок, которые могли бы привлечь покупателей. Исходя из этих задач и был разработан план уже конкретных действий. В итоге, в «Ленте» должны быть лучшие СТМ на рынке.

– Какие у вашей команды планы на ближайшее время?

– В ближайших планах реализовать то, что мы наметили по разработке новых брендов. И задача не просто нарисовать сам бренд, но и поставить его на полку, а это более 1,5 тыс. SKU. Сроки вывода новых продуктов составляют обычно 4–6 месяцев, поэтому сейчас наша команда живет уже следующим годом.

Retail.ru

Александр Котляров, «Лента»: «Разрабатываем несколько десятков новых СТМ»
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Александр Котляров, «Лента»: «Разрабатываем несколько десятков новых СТМ»
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/interviews/aleksandr-kotlyarov-lenta-razrabatyvaem-neskolko-desyatkov-novykh-stm/2022-12-08


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052