Готовая еда в магазинах разливного пива стала новым трендом. Паста, салаты, жареные крылышки востребованы и как закуска к пенному, и как отдельная категория, привлекающая новых покупателей. В том числе тех, кто раньше не был клиентом магазинов по продаже алкоголя. Рассказываем о том, как расширить клиентскую базу за счет новых вкусов, найти будущие хиты продаж и эффективно продвигать готовую еду и снеки, на примере сети магазинов у дома «Пив&Ко».
Сеть «Пив&Ко» основана в 2008 году. В 2013 году началось развитие по франчайзингу. В 2018 году в «Пив&Ко» провели полный рестайлинг магазинов: убрали прилавки и перешли на формат минимаркета (свободные полки), одновременно построили собственную пивоварню и начали производить разливное пиво для сети. Еще через год стали производить товары СТМ (сегодня их более 600). В настоящее время сеть состоит из 575 торговых точек в 215 городах. Магазины открыты в каждом федеральном округе России, и есть даже несколько торговых точек в Казахстане.
Готовая еда – сейчас одна из самых востребованных категорий в продуктовом ритейле. Мир становится все более динамичным, поэтому решения «купил – разогрел – поел» появляются в торговых точках самых разных форматов. В сети магазинов «Пив&Ко» также решили быть в тренде и начали проект по внедрению стритфуда в ассортимент своих магазинов разливного пива.
Работа с ассортиментом
Сегодня в «Пив&Ко» ассортимент готовой еды включает около 30 наименований. Это салаты, первые и вторые блюда, которые можно разогреть дома или в офисе, сэндвичи, рапы, блинчики и бургеры в качестве готовых перекусов. Постоянно идет работа по расширению ассортимента.
«Категория готовой еды не нова для рынка, поэтому мы активно берем на вооружение опыт ресторанов, магазинов продуктов и стритфуда, – рассказывает Мария Ляпах, продукт-менеджер категории «Готовые продукты». – Начали мы с анализа линейки конкурентов: что представлено в супермаркетах, в сетях разливных напитков, на заправках. Что там самое популярное, вкусное и почему. Главный акцент был на еду, которой можно перекусить здесь и сейчас. Еще один источник информации – это предложения от поставщиков. Кроме того, наша команда сама устраивает регулярно мозговые штурмы: составляем запросы для производителей, придумываем новые варианты. К примеру, у нас в ассортименте сейчас продается очень вкусная чиабатта, и в разработке – панини на ее основе».
Вся история готовой еды в «Пив&Ко» – это история огромного числа дегустаций, проведенных прежде чем блюдо получит «зеленый свет» на продажу. «Мы пробуем блюда горячими, мы пробуем их холодными, мы пробуем на всех этапах срока годности по несколько раз, чтобы дать обратную связь: тут нравится, тут не нравится, тут можно улучшить, хлеб поджарить, а несезонные помидоры, к примеру, заменить на сочные черри, – рассказывает Мария Ляпах. – Производители дорабатывают продукт и снова привозят на дегустацию. Это непросто и небыстро. Но в итоге у нас остаются поставщики, которые так же, как и мы, готовы динамично развиваться. Отбор серьезный, потому что, если будет невкусно, есть риск потерять клиента. А вернуть покупателя обратно – это работа длиною в жизнь. Категория готовой еды тем и сложна: в ней должно быть и качественно, и вкусно. Тогда у человека возникает доверие, он будет возвращаться».
Сегодня самые востребованные готовые позиции в «Пив&Ко» – вторые блюда, аналог ресторанных позиций. То, что можно взять с собой и употребить дома или в офисе: паста, удоны. И второе востребованное направление – это стритфуд, все, что можно съесть на ходу: сэндвичи, рапы, онигири.
Очень важный акцент в продажах – выкладка, так как товар должен быть виден. И второй важный момент – постоянство. Нет ничего хуже, чем голодный человек, который зашел и не находит на полке то, за чем он пришел. Поэтому в компании очень внимательно следят, чтобы заявленный товар всегда был на полке.
Также большое внимание уделяется обновлению ассортимента. Как бы ни были востребованы топовые позиции, рано или поздно человеку надоест это покупать, он захочет чего-то нового. Поэтому в торговых точках «Пив&Ко» часть ассортимента всегда постоянная, часть – сезонная. Новые продукты в компании часто запускают через акции. Если в компании уверены в поставщике, то предлагают клиентам что-то новое в рамках спецпредложения. Это дает возможность познакомиться с товаром.
Успех готовых продуктов подтверждается тем, что компании получается привлекать клиентов, которые не пьют пиво, а приходят именно за едой. Особенно это видно на точках продаж, расположенных рядом с офисами, где многие покупают готовую еду на работу, спрашивают про новые блюда, предлагают что-то свое. Это позволяет получать обратную связь, в этих точках проще развивать ассортимент.
Конкуренция с фастфудом
История готовой еды в «Пив&Ко» началась с продажи шаурмы. Постепенно с развитием сети фокус был смещен на фритюр, который к пиву подходит больше. По сути, фритюр – это закуска, только свежая и сочная, идеально сочетающаяся с пивом. Поэтому сегодня в меню сети есть и крылья, и гренки, картофель фри и дольками, наггетсы и многое другое.
Удивительно, но фритюрные закуски у прямых конкурентов «Пив&Ко» – магазинов по продаже разливного пива – практически не представлены. Лидеры в продаже фритюра в стране – крупнейшие сети фастфуда. Поэтому при разработке меню в компании опирались на их опыт. В начале лета этого года в компании провели аналитическое исследование и выяснили, что самые известные позиции в сегменте фритюра продаются в «Пив&Ко» дешевле, чем в крупнейших российских сетях фастфуда, что также является важным конкурентным преимуществом.
«Мы ярко стартовали в прошлом году, когда международные сети фастфуда находились на грани закрытия или ребрендинга, – рассказывает Ольга Антипова, продукт-менеджер по категориям «Снеки, фритюр и напитки». – Тогда мы предложили клиентам комбо-наборы по аналогии с популярными предложениями гигантов сферы быстрого питания. И в подарок давали колу, которую только-только выпустили под своим брендом. Кроме того, яркие ценники, подробная информация о товаре – все это помогает продвижению новых категорий. Ну и в случае с фритюром лучшая реклама – это запах свежеприготовленных продуктов».
По словам Ольги Антиповой, очень важно предоставлять клиентам не только продукты, но и сервис, к которому они привыкли в ресторанах быстрого питания: салфетки, одноразовую посуду. Фритюр – это еда, которая вкусная, пока горячая. Естественно, что клиенты берут ее, чтобы порадовать себя здесь и сейчас, максимум – в течение 15 минут. Поэтому им должно быть удобно.
Как и в сегменте готовой еды, направление снеков и фритюра предполагает постоянный анализ рынка на предмет интересных предложений. Сотрудники компании постоянно ездят в командировки в другие города, посещают магазины и точки фастфуда, проводят дегустации как чужой, так и собственной продукции. Ассортимент планируется расширять и дальше. Одна из идей на ближайшее будущее – ввести в меню креветки.
Два направления продаж продуктов питания в «Пив&Ко» – снеки/фритюр и готовая еда стали драйвером развития компании, позволяющим генерировать трафик и начать трансформацию из сети разливного пива в полноценный минимаркет.
