Сеть магазинов «Пив&Ко» (573 точки) в апреле 2022 года запустила мобильное приложение, которое за считаные дни поднялось на 18-е место в рейтинге AppStore «Еда и напитки». За первые сутки его скачали 14 тыс. человек. На данный момент скачиваний уже более 120 тыс. За три месяца после запуска покупатели поставили более 200 тыс. оценок товарам и сервисам магазина, а LFL по частоте покупок составил +7,5%. Как за столь короткий срок компании удалось добиться таких результатов – рассказываем в этом кейсе.
1
Сеть «Пив&Ко» состоит из 573 магазинов, 520 из которых открыты по франшизе от Калининграда до Владивостока. Сеть работает в формате самообслуживания, количество SKU – от 1500 до 2000 в зависимости от размера магазина. В ассортименте – товары повседневного спроса и собственная линейка продуктов. Флагманский продукт – пиво. Разливное – поставляется со всей России. Более 500 сортов бутылочного – со всего мира.
Зачем пивному ритейлеру мобильное приложение?
При разработке приложения в «Пив&Ко» ставили перед собой три задачи: улучшить сервис, поработать с ассортиментом на основе обратной связи с покупателем и мотивировать персонал к более внимательной работе. На разработку приложения ушло около года. Стоимость составила 7 млн рублей. Результат в сети оценили уже по прошествии двух месяцев: увеличились частота и сумма покупок.
Как работает приложение?
Скачав приложение на телефон, клиент всегда имеет при себе бонусную карту и кэшбэк до 8% с каждой покупки. Для самых лояльных посетителей есть повышенный кэшбэк до 50% на три категории товаров, которые можно самостоятельно изменять раз в месяц. При помощи приложения можно оценивать товары и сервисы, тем самым за отзывы повышая статус карты лояльности, играть в «Колесо Удачи», получать призы. Также в приложении есть карта магазинов с возможностью проложить до них маршрут. А при любой непонятной ситуации можно связаться со службой поддержки сети 24/7.
Наталия Шаймухаметова, директор по коммерции и маркетингу УК «Пив&Ко»: «Разработка приложения для покупателей – это важная часть нашей стратегии по созданию бесшовного и комфортного пользовательского опыта от момента первой покупки до последующих. Нам очень важно оцифровывать и повышать уровень удовлетворенности покупателями сервисом и товарами магазинов».
2
После посещения магазина покупатель открывает мобильное приложение и ставит оценки за скорость и качество обслуживания, чистоту, а также выставляет оценки всем продуктам, которые были в чеке.
Если пришел негативный отзыв, оператор вникает и индивидуально решает проблему. Если требуется вовлечение других сотрудников компании – передает задачу ответственным за данное направление.
Кроме того, ежедневно и еженедельно топ-менеджмент компании и руководители всех подразделений получают автоматически сформированные отчеты по e-mail, благодаря чему видят картину по магазинам сети целиком.
Работа с сервисом на основе отзывов
ГК «Пив&Ко» ориентирована на получение честной обратной связи, чтобы постоянно совершенствовать сервис и предлагать востребованный продукт – в этом основа бизнес-модели сети и залог популярности ее франшизы. Еще до мобильного приложения «Пив&Ко» внедрила программу лояльности, а колл-центр регулярно обзванивал постоянных клиентов, прося оценить качество товаров и услуг. Но такие механики трудозатратны и охватывают очень низкий процент покупателей. В мобильном приложении это организовать проще, а охват аудитории гораздо шире.
Сейчас мобильное приложение стало основным источником информации для дальнейших улучшений. Все оценки и комментарии решили разделить на две большие области:
-
Работа с негативными отзывами.
-
Рейтинги по сервису и качеству товара.
По тому, какую оценку покупатель ставит магазину, становится понятно, насколько он оправдал ожидания клиента.
«После запуска мобильного приложения мы увидели, что средняя оценка магазинов, которые находятся под управлением УК «Пив&Ко», – 4,9. Это для нас стало большим откровением, – комментирует Наталия Шаймухаметова, – мы даже немного испугались: что вообще мы будем улучшать? И первый месяц просто наблюдали. А впоследствии увидели, что есть небольшое количество магазинов с оценкой ниже 4,5. Чаще всего это одни из первых точек, которые меньше всего походят на сегодняшние магазины «Пив&Ко», и у них отрицательные LFL по выручке, в то время как вся сеть (собственные магазины) LFL за первое полугодие 2022 года +13,5%».
Сеть проводит анализ, за счет чего уменьшился покупательский поток, и ищет варианты, как исправить ситуацию. Например, в одном из магазинов заметно падала выручка. А после запуска мобильного приложения менеджмент увидел плохие отзывы на пиво по этому адресу, причем не на какой-то конкретный сорт, а на все разливное. Начали разбираться и обнаружили неисправности в оборудовании. В итоге заменили все пивные магистрали, обновили систему охлаждения в кегераторной – и качество пива улучшилось.
Мотивация сотрудника на основе рейтинга
Сейчас компания поэтапно добавляет рейтинги из приложения в систему мотивации сотрудников – от продавца до территориальных управляющих. Такой подход компания уже опробовала ранее. Более двух лет «Пив&Ко» собирает оценки из веб-сервисов (яндекс-карты, фламп, гугл-карты), и сводную оценку вшили в мотивацию сотрудников.
В будущем, чтобы получать более точную картину по магазину, количество пунктов, по которым покупатель оценивает магазин, будет увеличено.
Помощь в формировании ассортимента
Идея по формированию ассортимента на базе обратной связи своих покупателей не новая. В «Пив&Ко» реализовали ее по аналогии со «ВкусВиллом». Уже 2,5 года компания строит систему по работе с ассортиментом по похожей схеме. В сети есть три команды:
-
команда продукт-менеджеров, которая изучает рынок, спрос, ожидания и предпочтения покупателей. Они формируют ассортиментную матрицу, разрабатывают (как бренд менеджеры) продукцию под СТМ «Пив&Ко. Территория счастья», основная ценность которых – «уникальное качество по справедливой цене»;
-
команда по контрактам и качеству занимается коммуникацией с поставщиками. Их задача – получить нужные коммерческие условия на исходящий от продуктологов запрос, будь то производство нового товара «Пив&Ко» или товар федерального бренда по лучшей цене;
-
команда по расчету заказов и закупа – ее задача управление товарными остатками на распределительном центре и складах магазинов.
Когда еще не было мобильного приложения, в «Пив&Ко» выборочно прозванивали покупателей, спрашивая, понравился или не понравился тот или иной товар. Так собирали 1500–2000 оценок за месяц примерно на 50 SKU. Сейчас с помощью приложения ритейлер получает больше 15 тысяч оценок на все товары.
«Был сформирован рейтинг поставщиков. И опять-таки средняя оценка по качеству товаров – 4,9. Самая слабая категория у нас сейчас с рейтингом 4,2 – это готовая еда и 3,7 – сушеные морские снеки. Это практически единственные категории с отрицательными LFL. Мобильное приложение позволило увидеть прямую корреляцию оценки и продаж», – говорит Наталия Шаймухаметова.
На рейтинг по товаром завязаны все три отела, в том числе и управление продажами. Товар с низким рейтингом выводится из ассортимента. Таких товаров сейчас очень мало, с момента запуска было снято с продаж всего 4 SKU.
Работа с негативными отзывами
В любой компании случаются ситуации, когда покупатель недоволен. В «Пив&Ко» все негативные комментарии с отрицательными оценками собираются в отчет и ежедневно в 8 утра рассылаются в подразделения, которые занимаются управлением продаж, ассортиментом, и в контакт-центр. Каждое такое обращение берется в работу. Сотрудник связывается с покупателем, чтобы решить его проблему, например, когда пробили не тот товар в чеке или не понравился продукт. Если проблему, на которую указал покупатель, необходимо решить на уровне изменений, соответствующий отдел выгружает задачу в бэклог.
Работа с негативными отзывами позволяет оперативно сгладить ситуации, когда сервис по какой-то причине оказался ниже ожидаемого. И, конечно же, уменьшает отток покупателей.
В результате, проанализировав все негативные обращения, в компании выделили две точки роста:
-
Правильная цена на ценнике. В «Пив&Ко» изменили бизнес-процесс по переоценке в магазинах, разрабатывают проект по печати и контролю ценников через ТСД.
-
Некомпетентность новых продавцов. Сейчас внедряется система обучения новых продавцов на собственной онлайн-платформе.
Результаты
Появление мобильного приложения значительно упростило и ускорило коммуникацию с покупателем. Программа лояльности , с которой оно интегрировано, и раньше позволяла отслеживать все данные по портрету покупателя – в каком магазине покупает и какие товары, как часто, на какую сумму и т.д. А сейчас вдобавок к этому появилась возможность делать персональные предложения. С помощью push-уведомлений магазин приглашает покупателя посмотреть приложение, где специально для него составлен оффер, отвечающий его покупательским интересам.
Ритейлер отмечает, что внедренные в приложении активности напрямую повлияли на частоту и сумму покупок в месяц. Например, акция с повышенным кэшбэком на три любимые категории товаров стимулирует ходить за ними чаще, а игра «Колесо Удачи», которая дает новый шанс на приз за каждые потраченные 3000 рублей, вызывает азарт и способствует увеличению ежемесячной покупки.
В планах
ГК «Пив&Ко» уже готовит план по улучшению приложения. К Новому году планируется большой релиз, в котором будут новые опции для покупателей. Например, возможность оформить предзаказ в приложении. Эта функция позволит покупателям сэкономить время в магазине и избежать очереди. К моменту, когда покупатель придет в магазин, его заказ уже будет собран, пиво налито, а внести оплату на кассе можно без очереди.
Также будет запущена реферальная программа, в которой покупатели смогут приглашать своих друзей за дополнительные бонусы. Этот функционал поможет быстрее набирать целевую клиентскую базу, особенно в новых регионах.
