Главная КейсыУдар по репутации: как российские и зарубежные ритейлеры выходят из сложных ситуаций

30 марта 2026, 5:00

131

Удар по репутации: как российские и зарубежные ритейлеры выходят из сложных ситуаций

За рубежом репутация бренда ритейлера – это ценный актив, от нее зависят стоимость компании на бирже, отношение партнеров и подрядчиков. А за введение в заблуждение и другие репутационные ошибки приходится платить – иногда до нескольких миллионов долларов. В России институт репутации развит слабее, поэтому ритейлеры меньше заботятся о публичном имидже. Григорий Ильин, CEO PR-агентства «Глагол», рассказал, с какими репутационными рисками сталкиваются ритейлеры и как сегодня работают с репутацией.

Фото: beast01/Shutterstock/Fotodom

Как работает институт репутации в российском бизнесе

За рубежом бренды тщательно следят за репутацией, ведь даже неосторожное слово или спорная рекламная идея могут обернуться потерями. Например, весь мир следил за скачками акций Tesla, когда Илон Маск публиковал очередной провокационный пост в X (ex-Twitter). А компания Duolingo столкнулась с многочисленными бойкотами, когда объявила о новой AI-first стратегии и попыталась юмористически обыграть это в соцсетях.

В России институт репутации развит слабее – такие громкие скандалы, как за рубежом, вспомнить сложно. Традиционно российские потребители не привыкли жаловаться на качество продукции или спорную рекламу. Поэтому о репутации чаще задумываются крупные бренды, которые работают с сотнями тысяч покупателей.

Общий тренд последних лет – возрастающее количество информации. Из-за этого люди переключаются с одного информационного потока на другой и быстро забывают, что изучали до этого. В таких условиях репутационное поле размывается, и многие потребители просто не помнят, что видели негатив о бренде.

Однако у этого тренда есть и обратная сторона. При выборе товара потребителю сложно найти непредвзятую информацию в обзорных статьях или постах инфлюенсеров. Поэтому он больше доверяет отзывам и комментариям в тематических телеграм-каналах и Threads (деятельность компании Meta запрещена на территории РФ).

Отзывы особенно важны для интернет-торговли – когда у покупателя нет возможности познакомиться с товаром вживую, отзывы помогают принять решение о покупке. И если они будут отрицательными, продажи резко упадут.

«Чем лучше ритейлер знает своего клиента, тем меньше шансов совершить ошибку, которая серьезно ударит по его репутации. Мы видим примеры, как неудачная коллаборация с блогером или неуместный праздник может нанести бренду серьезный урон – негативные комментарии моментально разлетаются по социальным сетям и СМИ, в результате чего падают продажи», – подчеркивает Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C.

Какие репутационные риски могут быть у ритейлеров

Рассмотрим несколько часто встречающихся ситуаций, которые могут вызвать проблемы с репутацией.

Низкое качество продукции

Пожалуй, это один из самых распространенных рисков, который встречается в любой сфере ритейла, – сюда относится и некачественный пошив одежды, и быстрая поломка техники, и использование продуктов с истекшим сроком годности. Как правило, это моментально вызывает негатив у потребителя и как следствие – гневные отзывы.

Например, сеть «Магнит» попадала в скандалы по поводу продажи просроченного товара – такие случаи отмечались во Владимире, Красноярске, Ставрополе, Тамбове и других городах. «Магнит» решал репутационную проблему различными способами – например, внедрял технологию проверки сроков годности или публиковал отчет о контроле качества продукции. Но информация о «просрочке» в магазинах сети до сих пор появляется на форумах.

Фото: Nicoleta Ionescu/Shutterstock/Fotodom

Сбои в логистике

Потребители привыкли, что онлайн-покупки – это быстро и удобно. Многие заказывают товары перед отпуском или в качестве подарка, и сбои в доставке приводят к негативной реакции. Помимо репутационного риска, компании сталкиваются и с большим количеством возвратов товара – когда покупателям надоедает ждать и они заказывают тот же товар где-нибудь еще.

Например, маркетплейс Ozon сталкивался с крупным логистическим сбоем – почти треть заказов в Москве и Санкт-Петербурге не удалось отправить в срок. Возможно, это произошло из-за нехватки персонала: компания решила отказаться от части аутсорсинговых контрактов. Чтобы справиться с ситуацией, Ozon экстренно вывел на работу дополнительный персонал и переправил часть товара на менее загруженные склады.

Утечка данных

Ритейлеры хранят в своих системах массу конфиденциальных данных о покупателях – ФИО, дни рождения, состав покупок и даже банковскую информацию. Поэтому утечка информации становится серьезным ударом по репутации продавца.

В 2023 году в компании «М.Видео» произошла крупная утечка – в сеть попали данные клиентов, включая такую чувствительную информацию, как ФИО, электронные адреса, номера телефонов и количество бонусов. Компания сама заявила об утечке, надеясь на компенсацию, но суд признал случившееся правонарушением со стороны «М.Видео» и постановил выплатить штраф. Однако благодаря самостоятельному обращению в правоохранительные органы сумма штрафа оказалась не слишком высокой – 60 тыс. рублей.

Недопустимое поведение работников

В онлайне покупателям может невежливо ответить служба поддержки, а посетители офлайн-точек могут столкнуться с хамством и агрессией продавцов или охранников. Например, в Томске даже составили список худших аптек, где фармацевты некомпетентны или даже могут нахамить.

При этом до увольнения сотрудника дело доходит только в самых резонансных случаях. Например, когда работник ресторана «Вкусно – и точка» плюнул в бургер, приготовленный для посетителя. Видео быстро разлетелось по популярным телеграм-каналам и привело к широкому обсуждению случая.

Неуместная реклама

Острая и провокационная реклама неизменно привлекает внимание, но маркетологам нельзя перегибать палку. Если рекламное сообщение затронет чувствительные темы, это вызовет в лучшем случае гнев потребителей, а в худшем – штрафы.

Например, летом 2025 года сеть чайных Pims выпустила дерзкий ролик под слоганом «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома»: «полицейский» грубо обыскивал девушку на глазах у посетителей кафе. Рекламу массово обвинили в сексуализированности и оправдании насилия, и на бренд обрушился шквал негатива. Несмотря на попытки бренда объясниться, в соцсетях стал набирать популярность хештег #nopims, а сооснователю Pims Артуру Шустериовасу пришлось лично оправдываться за ошибку.

«У многих российских компаний финансовые показатели более закрытые, чем у западных коллег. Поэтому не всегда можно точно определить, насколько ошибки в работе над репутацией отражаются на бизнесе в целом. Но если речь идет о большом российском бренде, который работает на международном рынке, то на фоне репутационного скандала стоимость акций за пару дней может серьезно снизиться», – отмечает Александр Сафонов (Inventive D2C).

Сколько ритейлеры тратят на работу с репутацией

Чтобы поддерживать положительный имидж и бороться с негативом, компании выделяют бюджет на PR. Но расходы российских ритейлеров на маркетинг и работу с репутацией разнятся. По данным «SCAN-Интерфакс», лидерами в области ритейла по упоминанию в СМИ стали X5 Group, «Магнит» и «Лента». При этом, X5 Group стала крупнейшим рекламодателем в своей сфере, потратив на услуги третьих лиц – главным образом, на маркетинг – 36,8 млрд рублей за год. «Лента», наоборот, сократила рекламные расходы до 6,3 млрд рублей.

«Репутация в интерьерном ритейле строится не рекламой, а выполненными обещаниями. Для нас ключевые факторы – это предсказуемость сервиса (сроки поставки, соответствие комплектации, качество сборки), прозрачность условий для клиента и системная работа с отзывами. В премиальном сегменте репутация формируется через опыт взаимодействия – от первой консультации дизайнера до постпродажного сервиса. Любой разрыв между ожиданиями и реальностью сразу превращается в негатив, который сложно нейтрализовать», – подчеркивает Борис Дурманов, владелец торговой марки Neopolis Casa.

Крупные компании понимают, что для работы с репутацией и упоминаемости необходимы серьезные бюджеты, но пока институт репутации в России изучен не так хорошо. При этом за рубежом репутация в ритейле – это не просто публичный имидж, а прямое доказательство благонадежности компании.

Одна из популярных причин для подачи иска на ритейлера – манипуляции с ценами. Например, на компании PepsiCo и Walmart был подан коллективный иск: якобы PepsiCo предоставляла Walmart льготные оптовые цены и условия, а другим ритейлерам поднимала стоимость, что делало напитки дороже и для потребителей.

Также на зарубежные бренды подают в суд из-за ложных обещаний. Например, довольно громким стало разбирательство с производителем косметики Edgewell Personal Care Australia. Компания утверждала о безопасности своих солнцезащитных кремов для кораллового рифа, но исследование выявило в средствах вредные для кораллов вещества. По словам суда, информация Edgewell Personal Care Australia вводила в заблуждение потребителей-экоактивистов, подсвечивая несуществующие преимущества товара.

Еще один повод для судебных разбирательств за рубежом – ненадлежащее качество товаров. Так, в детских смесях Nestlé и Danone был обнаружен токсин церулид, который может вызвать проблемы с пищеварением. Чтобы избежать судебного разбирательства, компании незамедлительно отозвали продукцию, но репутация уже была испорчена – например, акции Danone резко упали в цене после новости о токсине.

Российские компании пока чаще ограничиваются извинениями в соцсетях и увольнением «проштрафившихся» сотрудников. Например, даже скандальный пост бренда Monochrome с критикой празднования Дня Победы принес компании только негатив в онлайн-пространстве – сайт и магазин бренда все так же работают без ограничений.

«Основные риски для ритейлера – это логистика, человеческий фактор и расхождение ожиданий с фактическим продуктом. Мы сталкивались с ситуациями, когда фабрики переносили сроки производства или поставки, а клиент воспринимал это как проблему ритейлера. В премиальном сегменте даже один такой кейс может привести к публичному негативу и подрыву доверия, потому что клиенты ожидают безупречного сервиса», – отмечает Борис Дурманов (Neopolis Casa).

Однако есть все основания полагать, что недобросовестным российским ритейлерам грозят и более серьезные разбирательства – с развитием технологий потребителям легче зафиксировать происшествия, оставить негативные отзывы или даже обратиться в суд.

«Сегодня руководители крупных и средних компаний активно работают в связке с юристами, чтобы лучше управлять репутацией бренда. Исследование Deloitte показывает, что 78% руководителей рассматривают защиту от репутационных угроз как приоритет. А данные Harvard Business Review говорят о том, что компании, которые инвестируют в репутацию, на 20% чаще выигрывают споры, связанные с общественным мнением. В России суды также учитывают репутационный фон как неформальный фактор. Например, если ритейлера обвиняют в обмане, а число цифровых рисков с каждым годом растет, он через историю взаимодействия с клиентами сможет доказать обратное. То же самое может сработать и в обратную сторону, поэтому современному ритейлеру нужно тщательно выстраивать коммуникацию с клиентами и отслеживать изменения в законах», – отметил Рустам Габдулин, председатель Московской коллегии адвокатов «Габдулин и Партнеры».

Какие инструменты помогут избежать потерь из-за удара по репутации

Современные технологии позволяют быстро реагировать на негатив и нивелировать его. Вот что применяют компании:

Платформы для репутационного мониторинга. Они анализируют соцсети, сайты-отзовики и форумы, чтобы отследить упоминания о бренде и определить их тональность с помощью ИИ. Платформы отражают полученные данные в отчетах.
AI-ассистенты. Если клиент не получит ответа на срочный вопрос, это негативно скажется на его лояльности. То же самое, если оперативно не отреагировать на отрицательный отзыв. AI-ассистенты автоматизируют общение с клиентом, мгновенно отвечая на обращения, учитывая контекст сообщения.
ИИ-алгоритмы для обнаружения фальшивых отзывов. Если ИИ докажет, что отзыв создан конкурентом с целью дискредитации бренда, можно будет подать заявку о его удалении.
Инструменты для работы с геосервисами. Они автоматически обновляют данные об организации в картах, удаляют дубликаты и фейковые карточки, скрывают некачественные фото клиентов и мониторят находящихся рядом конкурентов.

«В современном мире все быстро меняется, поэтому ритейлеру нужно отслеживать повестку, консультироваться с юристом. Например, компания может заключить контракт с артистом, снять ролик, а за неделю до запуска кампании узнать, что у него поменялся статус и теперь закон накладывает определенные ограничения. Сегодня любое публичное действие компании и ее первых лиц нужно фильтровать, оценивая риски и пользу, которую оно может принести», – подчеркивает Александр Сафонов (Inventive D2C).

Как улучшить репутацию компании?

Пока в российской судебной практике редко встречаются иски потребителей к ритейлерам. Поэтому о репутации задумываются в основном только крупные компании. Но времена меняются, и современные российские покупатели вполне могут перенять опыт зарубежных потребителей.

«Улучшить репутацию помогают три вещи: скорость реакции на жалобы и публичный негатив, компенсации клиенту в спорных ситуациях, усовершенствование процессов логистики, контроля качества и обучения персонала. Если клиент видит, что компания признает ошибки, компенсирует ущерб и меняет процессы, это часто превращает негатив в усиление лояльности», – отмечает Борис Дурманов (Neopolis Casa).

Чтобы выстроить репутацию, современному ритейлеру нужно использовать автоматизированные инструменты для отслеживания отзывов, стимулировать покупателей оставлять обратную связь и продумывать рекламную стратегию. Чем раньше этим заняться, тем больше репутационных рисков можно будет предупредить.

«Если ритейлеру важно быстро опровергнуть или удалить информацию, то стоит сначала заявить только эти требования, а уже потом разбираться с убытками и репутационным вредом. Правила защиты чести, достоинства и деловой репутации определены ст. 152 ГК РФ. Дальнейшие действия зависят от того, как и при каких обстоятельствах были нарушены права. Потребовать извинения можно, но получить их вряд ли удастся. Закон права на подобное требование не дает, поэтому суд в нем откажет», – подчеркнул Рустам Габдулин («Габдулин и Партнеры»).