«Эльдорадо» встраивает лояльность в ладонь покупателя

Мобильное приложение помогло сети «Эльдорадо» поддержать эффективность онлайн-продаж на фоне возвращения покупателей в офлайн-розницу после снятия пандемийных ограничений. Уже через пять месяцев после запуска приложение обеспечивало 6% продаж ритейлера. О том, как компания развивает этот канал и каким видит его место в своей концепции One retail (единый ритейл), рассказала руководитель департамента электронной коммерции сети «Эльдорадо» Зоя Кайгородова в рамках международной конференции по цифровым инновациям в онлайн-ритейле IDRF'21.

Сеть «Эльдорадо» намерена становиться все более диджитальной, и предоставлять своему покупателю опыт максимально бесшовного переключения между каналами продаж. «Год пандемии вызвал ускоренную цифровизацию и показал игрокам, как важно следить за своим цифровым опытом, – считает Зоя Кайгородова. – Мы стремились к тому, чтобы нашу офлайн-розницу быстро перевести в онлайн, и хотя у сети уже был собственный е-com, выяснилось, что многие сервисы нуждаются в доработке.

Ритейлу, развивающему е-com, важно понять, какой ингредиент необходимо добавить, чтобы стать еще более успешным».

Цифровизация офлайн-формата

Прошлый год проходил на вынужденном подъеме онлайн-канала, но опыт показал, что от офлайн-магазинов отказываться рано. Одна из причин развития офлайна – традиционный путь покупателя. Многим покупателям при выборе электроники и бытовой техники, важно иметь непосредственный контакт с брендом, увидеть потрогать товар, убедиться самим в его качестве и понять, как техника впишется в интерьер. К офлайн-магазину больше доверия, так как там можно проконсультироваться с продавцом, оформить гарантию.

Еще одна причина развития офлайна – возможность допродаж: товарный лояльность клиентов.

В розничной торговле мерчандайзинг решает комплекс коммерческих и коммуникационных задач, напрямую влияющих на эффективность торговой точки и оборачиваемость брендов:

• Стимулирование сбыта конкретных позиций: мотивирует покупателя выбрать определенный товар или продукцию конкретного бренда за счет приоритетной выкладки, цветовых акцентов и использования «золотых полок».
• Формирование лояльности: cоздает комфортную среду и понятную навигацию, что укрепляет доверие потребителя к торговой точке и формирует эмоциональную привязанность к марке.
• Повышение узнаваемости бренда: обеспечивает визуальное доминирование продукта в торговом пространстве, закрепляя образ бренда в сознании покупателя.
• Управление спросом: позволяет гибко регулировать интерес к определенным категориям (например, новинкам или сезонным товарам) через дополнительные точки продаж и промовыкладки.
• Максимизация объема продаж: прямо влияет на финансовые KPI, увеличивая количество проданных единиц товара (SKU) конкретных производителей или собственных торговых марок (СТМ) сети.

Влияние мерчандайзинга на бизнес и ключевые KPI

Для ритейлера мерчандайзинг – это не просто эстетика выкладки, а инструмент операционной эффективности. Внедрение стандартов управления полкой напрямую влияет на следующие бизнес-показатели:

• Рост конверсии в покупку: превращение посетителя категории в покупателя за счет логичной навигации и удобства выбора.
• Увеличение среднего чека: использование инструментов кросс-мерчандайзинга (выкладка сопутствующих товаров) для стимулирования комплексных покупок.
• Оптимизация показателя OSA (наличие товара на полке): минимизация упущенных продаж благодаря поддержанию постоянного наличия товара на полке.
• Выполнение условий маркетинговых контрактов: контроль соблюдения договоренностей с поставщиками по доле полки, планограммам и промо-активностям.
• Рост доходности с квадратного метра: акцентирование внимания покупателя на высокомаржинальных позициях и товарах под собственной торговой маркой (СТМ).

Правила мерчандайзинга

Эффективный торговый процесс базируется на психофизиологии восприятия. Ниже приведены базовые принципы расположения товаров, которые ритейл использует десятилетиями.

1. Правило «золотой полки» и уровень глаз

Покупатель в первую очередь видит товары, расположенные на высоте 1,5–1,7 метра от пола. Это зоны максимальных продаж. Товары на уровне рук также востребованы, тогда как нижние полки обычно отводятся под крупногабаритный товар или эконом-сегмент.

2. Принцип выкладки «Первым пришел – первым ушел» 

Продукты с ближайшим сроком годности выставляются ближе к покупателю («на первый ряд»), а свежие партии – вглубь полки. Это критически важно для категорий Fresh (свежие продукты) и Ultra-Fresh (товары с коротким сроком годности) для минимизации списаний.

3. Горячие и холодные зоны

Горячие зоны – это места с максимальным трафиком: входная группа, правая сторона по ходу движения (правило правой руки), торцы стеллажей и прикассовая зона. Холодные зоны (тупики и углы) «разогревают» с помощью товаров-якорей, за которыми клиент готов идти специально.

4. Фокусная точка и визуальный центр

В центре каждой категории должен быть визуальный якорь – самый популярный бренд или акционная выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг остается эффективным инструментом кросс-сейла. Когда покупатель приходит за новым телевизором, продавец в магазине напомнит ему, что потребуются HD-провода, поможет выбрать подходящие кронштейны, предварительно выяснив, где планируется закрепить экран. Допродажи – это существенное увеличение среднего чека, и лучше всего они работают именно в офлайне.

После выхода из локдауна компания поняла, что надо продолжать развивать розницу, но необходимы цифровизация и изменение формата. Поэтому был запущен новый формат для регионов – магазин площадью 250-500 кв. м (традиционный формат – свыше 1000 кв. м), оборудованный интерактивными терминалами с полным каталогом товаров сети, чтобы покупатель мог заказать то, чего нет на полках конкретного магазина. В терминал интегрирован функционал сайта, где есть данные о наличии товаров, промоакции и спецпредложения, отзывы и другая информация.

Все магазины сети, в том числе уменьшенного формата, являются частью единой онлайн-платформы и работают как ПВЗ. Возле касс расположена специальная зона, где клиенты могут сами забрать свой интернет-заказ. Ассортимент для каждого магазина формируется индивидуально с использованием аналитики данных, что позволяет выдавать онлайн-покупки уже через 15 минут. Таким образом розничные магазины стали элементом онлайн-инфраструктуры.

Зачем нужно мобильное приложение?

Доля онлайн-канала составляет больше 30% в общем объеме продаж «Эльдорадо». Разумеется, онлайн рос в локдаун, но после открытия офлайна база онлайн-клиентов начала быстро уменьшаться.

Сейчас сеть активно ищет новые зоны роста и старается подпитывать онлайн- трафик, чтобы клиенты возвращались, и динамика не снижалась.

Одна из таких точек роста – мобильное приложение, запущенное в декабре 2020 года.

«В прошлом году мы запускали много онлайн-сервисов, например, доставка на такси из магазина, различные способы видеоконсультаций через WhatsApp, но ключевым усилителем продаж стало мобильное приложение, – рассказывает Зоя Кайгородова. – Многие считают, что приложение создается просто для веселья, for fun, но на самом деле оно позволяет встроить лояльность в ладонь клиента. Если у компании есть развитая программа лояльности, приложение может не просто давать скидку в моменте, а использовать сложную механику с начислением бонусов, возвращением, допродажей и другими инструментами. Всем ритейлерам рекомендую внедрять мобильное приложение».

Приложение «Эльдорадо» стартовало с ограниченным набором базовых функций – посмотреть ассортимент, выбрать товар, оформить заказ, получить скидку по карте лояльности. Во время пилота изучали, как реагирует покупатель, чего не хватает, в чем испытывает неудобство. В частности выяснилось, что просматривать промо удобнее в приложении, чем на сайте, так как сайт грузится дольше. 

Сейчас приложение дает доступ ко всему ассортименту сети, обзорам новинок и личному кабинету, позволяет сделать покупки с возможностью самовывоза или доставки. При помощи геолокации можно найти на карте ближайший магазин, а также увидеть полный список розничных точек продаж в городе с адресами и временем работы. В магазине покупатель может отсканировать штрихкод на ценнике и получить подробную информацию о характеристиках и цене товара, не обращаясь к консультанту.

Приложение «привело» к ритейлеру порядка 40% новых клиентов – тех, кто никогда не покупал в магазинах «Эльдорадо» ни офлайн, ни онлайн. Увеличилось количество заказов с самовывозом за счет того, что в приложении можно посмотреть сток магазина, выбрать, что нужно, зарезервировать и забрать в удобное время. Покупателю стало проще взаимодействовать с программой лояльности, быстрее узнавать, где находится нужный товар, сколько у него накоплено бонусов, до какого числа их можно потратить и прочее. Все, что раньше компания писала в SMS, теперь покупатель смог сам посмотреть в своем телефоне. К маю 2021 приложение обеспечивало уже более 6% продаж сети, и в планах ритейлера – нарастить этот показатель.

Виртуальная программа лояльности

Программа лояльности также потребовала пересмотра. «В 2020 году мы задумались над тем, насколько покупателям удобно пользоваться существующей программой сети, – рассказывает Зоя Кайгородова. – Проводили опросы, чтобы понять, что не нравится, что хотелось бы получить. Например, клиентам не нравилось, что бонусы быстро сгорают и ими можно оплатить лишь малую часть покупки. Тогда для лояльных клиентов ввели улучшенный статус, дали более высокие возможности – продлили срок жизни бонусов с 90 до 180 дней, стали начислять им больше бонусов за покупку – не 3, а 5%, увеличили долю в оплате покупки с 30 до 50%. Эти изменения позитивно сказались на покупательском опыте».

Бонусная карта стала виртуальной, сеть отказалась от заполнения бумажных анкет и перевела все в цифру.

Стремясь привлечь новых покупателей, запустили механику «приведи друга»: за рекомендацию дается бонус на покупку, новым клиентам начисляется 1000 бонусов. Ввели много других бонусов, например, за участие в опросе и покупку в день рождения. Виртуальная карта лояльности обеспечила рост частоты покупок на сайте – с 2,54 до 2,73, в мобильном приложении – с 1,75 до 1,88 раз в год.

Сеть «Эльдорадо» намерена концентрироваться именно на цифровом опыте клиента и поэтому внедряет новые сервисы. Например, планируется запуск ежедневных прямых эфиров, во время которых эксперты будут рассказывать о новой технике, а зрители смогут получить промокод на скидку.

Запущена унификация клиентов – единый клиент, что означает: одна карта – один клиент во всех каналах, один личный кабинет. Вход в личный кабинет осуществляется по номеру телефона.

Отдельно выводится ветвь программы лояльности для b2b-клиентов.

Продолжает действовать механика «Зеленая утилизация» – у клиента забирают старый товар и дают глубокую скидку на новый. Утилизация позволила увеличить частоту покупки и повысить лояльность как к осознанному зеленому бренду.

Для сохранения контакта покупателю даются дополнительные сервисы и товары, приносящие добавочную пользу. В компании много думают над тем, что клиент может купить еще, когда выбирает, например, чайник или кофемашину, поэтому расширяются категории вендоров и ассортимент, например, вводятся, кофейные капсулы и чай. Это позволяет получить дополнительные продажи и повысить лояльность.

Люди быстро научились покупать в онлайне, но приходится много контактировать с интернет-магазинами – оформлять и подтверждать заказы, общаться с колл-центрами, принимать множество разных сообщений. «Клиент перегревается и хочется минимизировать объем входящих, поэтому многие бизнесы развивают у себя маркетплейсы, – поясняет Зоя Кайгородова. – Чтобы повысить удобство для наших покупателей, мы тоже пошли в этом направлении».

В «Эльдорадо» считают, что следование за ценностями клиента позволит сохранить темпы роста.

Валерия Миронова, Retail.ru