10 января 2022, 07:00 12034 просмотра

Олень против Русалки

Несколько лет назад на китайском рынке засияла новая сеть кофеен Luckin Coffee, дерзнувшая бросить вызов абсолютному лидеру сегмента Starbucks. В пик своего развития Luckin Coffee открывала по одной точке каждые 15 часов, что позволило ей обогнать Starbucks по количеству кофеен в КНР. Однако с приходом пандемии общепит вступает в эру «ледникового периода», а Luckin Coffee ловят на крупном мошенничестве и обмане инвесторов. После рекордного падения акций компания объявляет о банкротстве, но продолжает работу. В 2021 г. Luckin Coffee выплатила крупный штраф и вернулась к взрывному росту, тем самым доказывая, что ее рано списывать со счетов.

Фото: Keitma/shutterstock

Сверхбыстрый старт

Компания Luckin Coffee (瑞幸咖啡) была зарегистрирована в октябре 2017 г. в городе Сямэнь – самом перспективном финансовом центре южного Китая. 1 января 2018 г. первые кофейни еще неизвестной никому сети открылись в Пекине и Шанхае, а уже к декабрю их число превысило 2000 точек. Для сравнения: Starbucks понадобилось 17 лет, чтобы открыть столько же кофеен в КНР, а британская сеть Costa (главный конкурент Starbucks до появления Luckin Coffee) за 12 лет работы в Поднебесной открыла только 400 кофеен.

Несмотря на то, что большинство точек Luckin Coffee (91%) предназначены для доставки и самовывоза – они занимают от 18 до 55 кв. м (площадь кофеен Starbucks варьируется от 37 до 157 кв. м), стремительный старт неизбежно обратил на компанию внимание китайских и западных СМИ. Спустя 18 месяцев после открытия первой кофейни, в середине 2019 г. Luckin Coffee вышла на NASDAQ и привлекла $695 млн – ни одна в истории компания не проделывала этот путь так быстро.

Успех Luckin Coffee определил не только формат точек и ставка на доставку, но агрессивный маркетинг и система скидочных купонов в стиле «купи один кофе – второй получи бесплатно».

Кроме того, цены на кофе и блюда в Luckin Coffee на 20–25% ниже, чем в Starbucks. Благодаря своей компактности Luckin Coffee занимал самые людные места у метро, торговых и бизнес-центров. Компании даже удалось арендовать площадь в Запретном городе в Пекине, откуда в 2007 г. был выселен Starbucks. Все это привлекало к Luckin Coffee ключевого потребителя – китайскую молодежь, особенно в городах-миллионниках второго уровня (Сучжоу, Ханчжоу, Нанкин, Чэнду, Чунцин, Фучжоу и т. д.).

У купонов была и обратная сторона: операционные убытки Luckin Coffee в 2018 г. составили $238,1 млн. У компании было два пути – или сокращать систему скидок, или ускорить бурный рост сети.

Выбор был очевиден. Уже к концу 2019 г. Luckin Coffee управляла более 4500 кофейнями, впервые обогнав Starbucks (4100 точек). В пик своего развития китайская сеть росла в геометрической прогрессии, открывая каждые 15 часов по одной кофейне. Комментируя успехи Luckin Coffee, главный исполнительный директор Starbucks Кевин Джонсон заявлял, что его конкуренты сосредоточены на краткосрочной выгоде, в то время как Starbucks придерживается более устойчивого плана роста. Экспансия Luckin Coffee продолжалась, пока не наступил 2020 г.

Фото: rblfmr/shutterstock

Кофейный пузырь

COVID-19 и последующие за ним локдауны сильны ударили по индустрии общественного питания по всему миру. Чистая выручка Starbucks в 2020 г. впервые за последние 10 лет упала до $19,16 млрд – даже восстановление в 2021 г. ($24,61 млрд) не достигло допандемийных показателей (26,51 млрд в 2019 г.). Не стал исключением и Китай, практически полностью закрытый на карантин с февраля по апрель 2020 г. Но самым страшным для Luckin Coffee событием тогда стала, как не удивительно, не пандемия.

31 января 2020 г. инвестиционная компания Muddy Waters Research опубликовала в открытом доступе 89-страничное расследование, которое доказывает, что Luckin Coffee завышала показатели продаж в III и IV кварталах 2019 г. не менее чем на 69% и 88% соответственно.

Сотрудники Muddy Waters Research отсмотрели более 11 тыс. часов видеоматериалов работы 620 точек Luckin Coffee, проверили чеки и опросили клиентов сети – выяснилось, что китайская компания системно приписывала себе продажи, которых на самом деле не было. Это привело к первому резкому падению акций сети кофеен.

Сначала в Luckin Coffee опровергали любые обвинения, но вскоре руководство во всем призналось, ссылаясь на внутреннее расследование, согласно которому в III и IV кварталах 2019 г. сотрудники компании сфабриковали транзакции на сумму 2,2 млрд юаней ($310 млн).

Основательница сети Дженни Цянь, состояние которой в конце 2019 г. превысило $1 млрд, была уволена с поста главного операционного директора компании.

После вынужденного признания акции Luckin Coffee рухнули снова – по итогу с начала 2020 г. капитализация компании упала с $12 млрд до $650 млн. Характерно на эти события отреагировали китайские потребители, начавшие массово обналичивать свои купоны в кофейнях сети.

Минюст США обязал Luckin Coffee выплатить штраф в размере $180 млн. Китайские власти также оштрафовали Luckin Coffee, но на меньшую сумму – 61 млн юаней ($9 млн). Чтобы защититься от исков кредиторов, Luckin Coffee в феврале 2021 г. совершает процедуру банкротства в США, которая, согласно американскому законодательству, не обязывает компанию закрываться. Таким образом, все кофейни Luckin Coffee (за исключением тех, которые компания сама решила закрыть после расследования – речь идет о нескольких сотнях точек) продолжили работу.

Фото: ChinaDaily/shutterstock

Снова в игре

Скандальное расследование вместе с карантинными ограничениями сильно подкосили Luckin Coffee. Но насколько быстро компания пала, настолько же быстро она начала восставать из пепла. Уже в первой половине 2021 г. чистая выручка Luckin Coffee увеличилась более чем на 106% по сравнению с первой половиной предыдущего года и достигла $492,9 млн. Продажи кофеен выросли на 82,7%, а среднемесячное количество клиентов – на 35,1%, до 10,5 млн человек.

Еще более оптимистичными оказались показатели III квартала 2021 г. Если рост первой половины 2021 г. объясняется эффектом низкой базы карантинного года, то уже летом 2020 г. Китай снял большинство ограничений, а поток покупателей активно восстанавливался. По сравнению с летом 2020 г., чистая прибыль Luckin Coffee в III квартале 2021 г. выросла на 105,6%, а чистый убыток сократился на 98,6%. А в октябре 2021 г. федеральный суд США одобрил реструктуризацию долга Luckin Coffee по коллективным искам акционеров в размере $175 млн.

По последним данным, Luckin Coffee сегодня управляет 5671 кофейнями, а Starbucks насчитывает более 5400 точек в Китае. Хоть разрыв между сетями и сократился в пользу американской компании, Luckin Coffee пока удается удерживать пальму первенства на отечественном рынке.

Летом 2021 г. Luckin Coffee запустил свое первое крупное производство, тем самым подтвердив планы на дальнейшее расширение сети. Быстро вернуть себе репутацию в глазах инвесторов и покупателей у Luckin Coffee навряд ли удастся, но отказываться от борьбы за китайский рынок с конкурентами компания не намерена.