В 2021 году «М.Видео-Эльдорадо» представила стратегию Hacking Retail по удвоению объемов бизнеса до 1 триллиона рублей в течение 5 лет. В ее основе масштабная цифровая трансформация компании и дальнейшее развитие мобильной платформы OneRetail – сердца единого бизнес-организма, интегрирующего онлайн и офлайн. Она позволила группе изменить подход к отношениям с покупателями, персонифицировать общение с ними, предложить целый набор цифровых сервисов во всех точках контакта для удобных и приятных покупок. Как результат, клиенты довольны этим опытом и готовы возвращаться чаще и покупать больше. В следующем году подход, протестированный в «М.Видео», запустят и в «Эльдорадо». Как трансформировался клиентский путь, возможно ли сэкономить на разработке технологий и почему компания делает ставку на мобильные технологии – читайте в этой статье.
Что такое OneRetail?
OneRetail – технологический стек на базе мобильной платформы, которая объединяет сайт, мобильное приложение клиента и приложение консультанта в рознице в «бесшовное» пространство для выбора, оплаты и получения товаров и сервиса. По сути это гибрид онлайна и офлайна, обогащенный дата-сервисами. Сегодня 88% транзакций, совершаемых клиентами группы, – это покупки с помощью OneRetail-технологий.
С каждым годом мультиканальных клиентов, которые используют и онлайн, и магазины, становится все больше. Они могут изучить ассортимент в приложении по дороге с работы, посоветоваться с продавцом в магазине или вживую посмотреть товар, обдумать свой выбор, а затем завершить покупку на сайте или в приложении с доставкой через два часа или самовывозом через 15 минут. И им не придется каждый раз заново объяснять свои потребности, на всем пути OneRetail анализирует и сохраняет эти данные, чтобы использовать для будущего взаимодействия.
Система позволяет идентифицировать клиента не только онлайн, но и в магазине, в самом начале общения, и увидеть путь покупателя, какой товар он подбирает, с чем сравнивает, как перемещается по каналам, что покупал раньше, какие ему доступны бонусы и персональные предложения. Эта аналитика приносит пользу всем участникам продаж: клиент получает персонализированный сервис, лучшее ценовое предложение, приятные эмоции от удобного процесса, бизнес-возможности для роста благодаря качественным данным о покупателе, построению долгосрочных отношений, а поставщики – прямой доступ к потребителям.
«М.Видео-Эльдорадо» ставит перед собой цель увеличивать долю клиентов, авторизующихся на платформе. Высокий уровень персонализации, качество и скорость сервиса, предоставляемые OneRetail, обеспечивают до 2,5 раза более высокую частоту покупок и на 30% повышают средний чек.
Технология основана на интеграции веба и двух мобильных приложений – клиента и продавца. Они отличаются друг от друга с точки зрения сервис-дизайна, клиентского пути, объемом дополнительной информации о товарах, но back-end (шестеренки, на которых все работает) общий. Функционал постоянно развивается на основе клиентских исследований и глубинных интервью, которые компания проводит регулярно.
Например, недавно запустили пилот по вызову консультанта в магазине к товарной полке через мобильное приложение – больше посетителям не придется самим ходить по торговому залу в поиске продавца.
Сто бед один ответ – check-in, или с чего начинается лояльность покупателя
Ключ к OneRetail – это вход: все начинается с авторизации покупателя. С этого момента в компании знают, с каким клиентом общаются. В магазине идентификация происходит через приложение консультанта. Продавец в первую очередь предлагает клиенту пройти check-in, чтобы узнать количество бонусов и посмотреть персональную цену на товар. Авторизация открывает доступ к профилю клиента и позволяет с высоким уровнем точности спрогнозировать и предложить именно то, что ему нужно.
Результатом такого подхода стало более глубокое понимание потребностей на основе анализа данных. Все больше клиентов авторизуются на платформе, получают персонализированные комплексные предложения, лучшие цены. В итоге растет количество пользователей платформы: сейчас их более 60%.
Количество установок клиентских приложений «М.Видео» и «Эльдорадо» за 9 месяцев 2021 года превысило 21 миллион, увеличившись в 4,3 раза к прошлому году.
«Чем больше клиентов проходит авторизацию, тем больше мы о них знаем, а значит, данные о них становятся более качественными, что в результате повышает конверсию. При этом check-in тех клиентов, кто у нас не купил, – более важный для нас, чем тех, кто купил. Мы начинаем искать причины отказа от покупки и думать, как их изменить», – объясняет Дмитрий Марыкин, руководитель департамента развития процессов и сопровождения изменений.
Преимущества авторизации на мобильной платформе для клиентов группы и бизнеса
- Персонализация
Во всех цифровых точках контакта работают рекомендательные сервисы, помогающие сделать лучший выбор среди популярных устройств, новинок аксессуаров и сопутствующих товаров. Они анализируют взаимодействие авторизованных клиентов с каталогом, отклик на коммуникации, историю просмотров, поиска, покупок и брошенных корзин. В результате все больше пользователей взаимодействуют с товарными рекомендациями, они становятся более точными и инициируют значительную долю продаж.
За все это отвечают data-аналитика и стратегия по каждому клиенту и сегменту.
«Если вы до этого у нас что-то покупали или хотя бы зарегистрировались, то вы входите в определенный сегмент покупателей. Мы идем к тому, чтобы каждый человек стал отдельным сегментом и каждый получал свою персональную цену», – рассказывает Дмитрий Марыкин.
- Лучшее ценовое предложение
На мобильной платформе есть возможность получить персональную цену, которая формируется с учетом накопленных бонусов и индивидуальной скидки, рассчитанной алгоритмами на основе прошлых покупок. Индивидуальное предложение также легко в реальном времени сравнить с ценой этого товара в других сетях (например, в «Ситилинк», «Связной» и пр.). Как правило, цена у конкурентов выше, чем персональное предложение «М.Видео», что дает возможность компании не гнаться за максимально низкой ценой на рынке, а давать специальные условия своим, лояльным, клиентам. Переход на персонализированное ценообразование также позволит повысить уровень онлайн-конверсии.
- Комплексное решение потребности
Алгоритмы машинного обучения на фронте используются и для экосистемного решения задачи клиента. Они рекомендуют не только устройства в выбранной категории, но также аксессуары, сопутствующие товары, расходные материалы, могут посоветовать альтернативные варианты и даже модели чуть дороже, но со значительно лучшими характеристиками.
- Магазин без границ
«М.Видео-Эльдорадо» разработала концепцию гибридного ритейла. Его цель – сделать так, чтобы в магазине бытовой техники у покупателя возникало желание и потребность использовать мобильное приложение. А при взаимодействии с приложением или сайтом создавалось ощущение реального присутствия в торговой точке.
Через приложение клиент может отсканировать штрихкод любого товара, получить расширенные характеристики, изучить отзывы других покупателей, получить доступ ко всему ассортименту компании, рекомендации машинных алгоритмов, проверить свою персональную цену, положить товар в корзину и оплатить, минуя кассу.
В прошлом году компания запустила сервис видеоконсультаций. Покупатель из карточки товара в приложении или на сайте запрашивает видеозвонок с продавцом в магазине, чтобы рассмотреть выбранную модель, задать вопросы и тут же оформить покупку. В неделю сотрудники проводят около 250 видеоконсультаций, что немного по сравнению с периодом первой волны пандемии в 2020 году, но тем не менее инструмент востребован у определенной группы клиентов.
Как видеоаналитика может помочь в формировании лояльности?
Систему видеоаналитики компания разработала самостоятельно. Ключевая проблема технологии – ее высокая стоимость, которая складывается из оборудования, настройки, поддержки, программного решения, большого объема трафика (камеры передают трафик, который затем анализируется) и неочевидного бизнес-эффекта.
Поэтому перед командой стояла задача разработать доступную и легко масштабируемую технологию. К разработке подключили группу студентов одного из вузов. В совместной работе договорились использовать Agile-метод: максимально гибкий подход через отработку простых и понятных кейсов. Для этого выявили топ «болей» для бизнеса и клиента, которые возможно решить быстро.
«Опасность большого проекта в том, что можно взять кейс, разрабатывать его два года, а потом ничего не получить. Поэтому мы не планируем заранее, что хотим, например, повысить скорость подхода к клиенту, а определяем, что можем сделать, тестируем это и смотрим, как меняются от наших действий соседние метрики. Это постоянный цикл дискавери-ресерча», – объясняет Дмитрий Марыкин.
Чтобы снизить затраты на трафик и его хранение, команда придумала, как использовать уже установленные в магазинах камеры, дробить видеосигнал так, чтобы он весил меньше, занимал меньше места в облачном хранилище без потери качества. А в помощь сотрудникам на местах подключили чат-бота в Telegram-канале.
Уже на этапе пилота видеоаналитика доказала коммерческую эффективность. Будучи в среднем в пять раз дешевле рыночных аналогов, она оказала позитивное влияние на продажи – в пилотных магазинах конверсия выросла втрое быстрее по сравнению с референсной группой.
Решение умеет:
-
Отслеживать одиноких покупателей: если по каким-то причинам к покупателю не подошел продавец, чат-бот отправляет сотрудникам сигнал, что в зале ходит «одинокий» покупатель.
-
Управлять очередью. Если очередь на кассу растет, чат-бот оповестит об этом сотрудников магазина.
-
Создавать тепловые карты. Ритейлер планирует использовать их для целей маркетинга, выявляя паттерны передвижения клиентов и взаимодействия с промоматериалами.
Бывшие студенты стали штатными сотрудниками компании, отработали за год 3 кейса, подключили к системе 5 магазинов, в ближайших планах – подключить еще 20 точек сети и создать готовое коробочное решение, которое можно не только быстро установить силами розничного персонала, но и экспортировать на рынок.
Check-out: отложенная покупка или оплата через приложение
В планах компании к 2025 году максимально перевести все клиентские операции в приложение и сделать покупку через мобильную платформу целевым способом завершения сделки.
Если клиент в магазине выбрал товар, но пока не готов завершить оплату (хочет подумать, посоветоваться), продавец может отправить из своего приложения в клиентское виртуальную корзину со всеми товарами выбора. По статистике компании, каждый третий покупатель, которому отправили такую корзину, возвращается за покупкой. В компании также финализируют технологии Scan&Go (когда товар можно оплатить онлайн и сразу забрать, минуя кассы и зоны выдачи), оплату через чат-бота и видеоконсультацию.
«Это и есть OneRetail – та самая гибридная сквозная история, где мобильное приложение продавца общается с приложением клиента и товар моментально оплачивается. У нас есть цель, амбициозное намерение – мы идем к тому, чтобы 100% наших транзакций совершались онлайн, а в случае, если покупатель ничего не купил, у него останется OneRetail-корзина», – говорит Дмитрий Марыкин.
