Когда контент продает: как развивается social commerce в России и мире

Фото: amenic181/Shutterstock/Fotodom

Рынок на триллион долларов

Социальная коммерция – это формат онлайн-торговли, при котором пользователь совершает покупку внутри социальной сети или контент-платформы. Ему не нужно искать сайт бренда: товар можно выбрать или перейти на страницу для его покупки прямо из блога, так как все ссылки размещены вместе с публикацией. Это главное отличие от классического контент-маркетинга – там публикации в аккаунте компании служат только «трамплином» для привлечения внимания подписчиков и постепенного их перевода в интернет-магазин. Социальная коммерция же сокращает путь от интереса к заказу до одного клика.

Применять соцсети в таком качестве начали давно, но в последние годы формат переживает новый виток, появляется все больше специальных платформ и отдельных сервисов для моментальной продажи через вдохновляющий контент.

По данным Statista, в 2025 году через такие сервисы пройдет порядка 17% всех онлайн-продаж в мире. Как рассказала на международном форуме электронной коммерции и ритейла E-retail week Екатерина Тузикова, старший отраслевой аналитик управления аналитики по рынку ценных бумаг Альфа-Банка, совокупный мировой объем социальной коммерции сегодня составляет около 1,3 трлн долларов: «Среднегодовые темпы увеличения – 20–25%, что значительно выше, чем у классического ритейла (около 5%). Это направление демонстрирует стабильно более низкую стоимость привлечения, более высокую конверсию и более долгий жизненный цикл клиента. Практически по всем ключевым метрикам социальная коммерция показывает преимущества на уровне 20–30% по сравнению с традиционной моделью продаж».

Среди главных драйверов – Китай. По мнению Андрея Можаева, генерального директора Asia Pacific, в Поднебесной оборот этого медиа составляет 500 млрд долларов, а прирост в год достигает 30–35%. «В стране нет привычных нам Google или YouTube, и пользователи заходят в местные экосистемы Baidu, Alibaba, Tencent и ByteDance. Они устроены таким образом, чтобы покупка происходила внутри контента. Поэтому там побеждают бренды, которые умеют продавать во время развлечения, а не после него», – считает эксперт.

Другой лидер в сфере социальной коммерции – США. Согласно исследованию Shopify и Insider Intelligence, число людей, совершающих покупки через соцсети в Штатах, выросло с 96 млн в 2023 году до более чем 104 млн в 2025-м. Рост объясняется просто: пользователи дольше «сидят» в соцсетях, и бренды идут туда, где уже есть внимание. Моментальный выбор товара, встроенные платежи и рекомендации от друзей делают процесс естественным – не как трату денег на продукт, а как часть общения.

Точкой входа для новых брендов в США становится Pinterest. 97% поисковых запросов в этой соцсети не связаны с конкретными брендами: люди открыты к новому и готовы покупать то, что увидели впервые. При этом на платформу заходит 40% американцев с доходом семьи выше 150 тыс. долларов, что делает ее эффективным каналом для премиум-сегмента.

Фото: Ground Picture/Shutterstock/Fotodom

Поколение Z выбирает эмоции, а не товары

Особенно ярко востребованность social commerce проявляется среди молодежи, рожденной после 1995 года. Согласно исследованию Shopify, в США среди основных покупателей 42% – поколение Z, за ними идут миллениалы (26%), потом иксы (15%) и бумеры (6%). Такое распределение не случайно: в основном покупки в соцсетях происходят импульсивно, во время вдохновения. И именно зумеры чаще всего выбирают не товар, а эмоцию, которую он дарит.

«Человек не ищет целенаправленно какой-либо продукт, а просто видит контент, вызывающий определенные чувства, – и совершает покупку здесь же, не покидая экосистему. Это делает процесс более естественным, «человечным» и органичным. 71% пользователей совершают импульсные покупки, просто листая ленту», – утверждает Мария Опритова, CPO «Яндекс Ритм».

Так респонденты  отмечают, что хотят видеть в своих лентах ассортимент магазинов и брендов (52%), идеи для покупок (31%), вдохновляющие изображения (25%) и контент конкретных блогеров и инфлюенсеров (21%).

По данным социальной медиаплатформы Soul App и Шанхайского центра изучения молодежи, в Китае треть опрошенных зумеров совершали покупки для поднятия настроения, а почти половина – в момент ощущения стресса, давления или одиночества. Подобные чувства возникают регулярно у молодежи по всему миру: внушительное количество тревожных новостей, нестабильная обстановка и личные переживания заставляют регулярно беспокоиться о будущем. Покупки превращаются в легкий способ вернуться в состояние покоя.

Более 90% зумеров тратят деньги, чтобы «поддержать себя»: на свечи, мягкие игрушки, концерты или сеансы у психолога. Согласно оценкам, средний чек таких «эмоциональных» покупок может доходить до 11 тыс. рублей в месяц, и каждый пятый молодой человек готов тратить вдвое больше в периоды стресса или неопределенности.

Российская social commerce: на старте роста

В России все больше людей хотят использовать соцсети, платформы и сервисы для прямого взаимодействия с брендами.

По данным опроса «ВФокусе Mail» (VK), 33% респондентов желают оформлять заказ в бизнес-сообществе. Согласно исследованию «Яндекс Ритма», на фоне цифровой усталости 63% пользователей предпочитают оставаться в едином цифровом пространстве, где можно видеть уместный контент по интересам от брендов и блогеров и сразу переходить к товарам, минуя информационный шум.

Инфраструктура для этого активно формируется. Сегодня для прямых продаж доступно несколько площадок – «Вконтакте», Telegram, «Ритм», «Одноклассники». И все они развивают инструменты для блогеров, с помощью которых те могут создать shoppable-контент. Так, во «Вконтакте» уже работают витрины, нативные магазины и встроенные платежи VK Pay; Telegram делает ставку на мини-приложения и чат-боты; «Ритм» настраивает персональные рекомендации.

«Контент в “Ритме” работает как витрина настроений: подборки, короткие видео, советы, визуальные истории. Публикации и покупка объединены в одном окне. Сейчас на площадке уже 4 млн уникальных пользователей в день, более 1 миллиона постов, а активные авторы в среднем получают 500 тыс. органических просмотров», – рассказала Мария Опритова («Яндекс Ритм»).

«Кроме того, многие соцсети добавляют искусственный интеллект, который решает ключевые боли как блогеров, так и предпринимателей, – отметил  Зафар Альхаджаев, основатель Ideal Consulting. – Нейросети справляются с автоматизацией контента, аналитикой, созданием чат-ботов, обучением. Рост конверсии при использовании AI-инструментов составляет 15–30%. Это технологический ускоритель для social commerce».

Категории, наиболее подходящие для социальной коммерции, – мода, красота, интерьер, FMCG и lifestyle – продолжают активно расти. По словам Кристины Деменковой, начальника отдела по работе с блогерами X5 Blogger, их успех не случаен: эти товары проще всего показать в действии. В социальных сетях пользователь видит, как автор применяет продукт, переносит этот опыт на себя и мгновенно ощущает связь: «Он такой же, как я, значит, это подойдет и мне».

«Люди слушают не бренды, а тех, кто похож на них самих – блогеров, микроинфлюенсеров, экспертов. Поэтому успешный бренд в новой реальности – это тот, кто умеет выстраивать коммуникацию через живые истории», – уверена Кристина Деменкова (X5 Blogger).

Фото: Gorodenkoff/Shutterstock/Fotodom

Блогеры как новые партнеры бренда

Сегодня инфлюенсеры – не просто производители контента, а создатели экономической ценности: они формируют спрос, продвигают товары, влияют на решения о покупке. Именно вовлеченность блогеров делает возможным развитие социальной коммерции, без авторов этот формат теряет эффективность. Кроме того, инфлюенсеры становятся решающим фактором при привлечении аудитории в российские соцсети. Согласно исследованию Calltouch, 20% россиян готовы перейти за ними на новые платформы, 13% – поддерживать их напрямую, включая донаты, а каждый восьмой готов уйти из старой соцсети совсем.

Площадки также привлекают авторов, способных выстраивать диалог с аудиторией, и предоставляют инструменты для роста и монетизации. Например, в «Ритме» есть возможность прикреплять товарные фиды к публикации, рассказал блогер Стилист Таша: «Моя аудитория из других соцсетей полюбила этот формат: им оказалось удобнее просто кликать и сразу же попадать на страницу товара, чем искать его в поиске по артикулу. Также мне нравится, что можно сосредоточиться на качественном контенте, а платформа уже сама покажет его тем, кому это интересно. Особенно приятно, что я сама могу выбрать, кого хочу взять на рекламу, кому искренне доверяю».

Бизнес все активнее привлекает блогеров для социальной коммерции. Но одного размещения мало: важна грамотная система взаимодействия с авторами. Как утверждает Мария Злоказова, руководитель диджитал-маркетинга Splat, если выстроить правильную работу с контентом и авторами, можно снизить стоимость контакта с аудиторией и повысить конверсию – за два года с 1 рубля до 14 копеек. То есть при тех же бюджетах охватывать аудиторию в семь раз дешевле.

Такого же мнения придерживаются и в X5 Blogger. «Мы разработали продуманную модель для продвижения собственных брендов и партнерских проектов. В базе X5 Blogger – 137 тысяч авторов, сотрудничающих по CPA-модели, а также тысячи участников имиджевых кампаний. Ключевые показатели эффективности – вовлеченность и конверсия, а не просто охват. Мы сопоставляем аудиторию блогеров с сегментами программы лояльности X5, объединяющей 89 млн пользователей, и подбираем релевантных авторов с высоким аффинити», – рассказывает Кристина Деменкова (X5 Blogger).

Будущее социальных продаж

К 2030 году мировая социальная коммерция, по прогнозам экспертов, займет 31,6% всех онлайн-продаж и достигнет 3–3,5 трлн долларов. Она превратится из дополнительного инструмента маркетинга в полноценный канал e-commerce. Платформы продолжат внедрять функции моментальной покупки прямо в постах, упрощая процесс оформления заказа. А искусственный интеллект станет неотъемлемой частью пользовательского опыта: он будет персонализировать ленты, предлагать релевантные товары и повышать конверсию за счет точных рекомендаций, считает Зафар Альхаджаев (Ideal Consulting).

«Уже сегодня ИИ делает производство контента масштабируемым: от сценариев стримов до виртуальных ведущих и персонализации. Блогеры возьмут на себя роль операторов новых “контент-фабрик”», – уверен эксперт.

Особое место займет live-шопинг – формат, объединяющий эмоциональность прямых эфиров и возможности онлайн-торговли. Он позволит брендам в реальном времени демонстрировать продукты, отвечать на вопросы и превращать просмотры в продажи. Все это делает социальную коммерцию одним из главных направлений роста для диджитал-маркетинга и e-commerce в целом, где доверие и вовлеченность аудитории становятся новой валютой бизнеса.

Retail.ru