Как с помощью ИИ мотивировать зумеров работать и спасти треть продаж компании

Кадровый голод и новое поколение сотрудников с иными запросами к профессии ставят в тупик как рекрутеров, так и отделы продаж крупных компаний. На смену специалистам, готовым работать на результат в режиме 24/7, пришло поколение зумеров с другими жизненными стратегиями и мотивацией. Как их привлечь и правильно выстроить коммуникацию, какие инструменты использовать в работе с ними и почему бизнес передает все больше задач ИИ, рассказала Анна Миронова, директор по продажам AB InBev Efes – лидера пивоваренного рынка России.

Пандемия и дальнейший отток кадров лишь усилили негативные тенденции на рынке труда. Например, в локдаун многие стали отдавать предпочтение профессии курьера, так как на таких сотрудников был повышенный спрос. Кто-то выбирал для себя удаленный формат работы, чтобы иметь возможность перемещаться по миру или работать из-за границы. Вакансии подолгу оставались открытыми, а ротация сотрудников отдела продаж – доходила до 30%.

Эксперты портала hh.ru обращают внимание на беспрецедентную жесткость в плане поиска персонала в традиционно востребованных сферах. К примеру, если в 2022 году в продажах было 5,5 резюме на одну вакансию, то в 2023 году этот показатель упал до 2,8 резюме, в то время как в среднем на одну вакансию в стабильное время должно приходиться порядка 8 резюме.

При таком раскладе компании не могут вести речь о том, чтобы позволить себе выбирать между кандидатами или расставаться с теми сотрудниками, чья работа не совсем устраивает. В результате это приводит к общему снижению уровня работы, ее эффективности и сказывается на общих бизнес-результатах и показателях компании.

Новое поколение – новые запросы

Безусловно, нехватка кадров связана не только с пандемией или оттоком специалистов из страны, речь в том числе идет о смене поколений и новых ценностных установках. На смену сотрудникам, готовым не покладая рук день и ночь работать на результат, пришли новые люди, с другими жизненными принципами, стилем и ценностными ориентирами.

Общаясь с кандидатами и молодыми работниками-зумерами, мы заметили, что они ждут от жизни больше баланса, комфорта и отдыха. Замотивировать их способна или внушительная заработная плата, которая зачастую может не соответствовать компетенциям, или задачи, которые им будут действительно интересны. Также они зачастую бывают не готовы к тяжелой работе, а в данном контексте это вовсе не фигура речи. В пивоваренной индустрии нужно доставать и расставлять бутылки на полках, которые, весят намного больше, чем, например, чипсы, мороженное или спортивные батончики.

Кроме того, мы часто слышали от соискателей, что легче пойти работать курьером, блогером или вообще открыть свой бизнес. Кандидаты поколения Z сейчас все чаще ищут удаленную работу или хотя бы работу с гибким графиком. И еще одна интересная особенность поколения – они ждут дополнительной благодарности за хорошие показатели в работе. При этом не раз в год, а гораздо чаще. Ну а главная черта – это, конечно, потребность в гаджетах практически на физиологическом уровне.

Сейчас зумеры составляют 18% работоспособного населения, а к 2025 году их будет большинство – 27%. Нехватка сотрудников стала серьезным вызовом для компании, в результате которого мы могли потерять до 30% объемов продаж. Перед нами, как перед бизнесом, встала задача – научиться уже сейчас работать с новым поколением и найти способы, как снизить зависимость от человеческих ресурсов в условиях кадрового голода.

И способ был найден: мы призвали всех в компании полюбить технологии и имплементировать игровой диджитальный формат в работе. Мы пошли по двум направлениям. Первое, что мы решили – технологии помогут заменить нам часть сотрудников. Второе – технологии помогут нам привлечь и удержать новое поколение кадров, которые без них работать не хотят и не умеют. С помощью геймификации мы решили вовлечь сотрудников продаж в работу и собственное развитие.

Технологии – новые сотрудники

Интернет-торговля забирает на себя все большую долю продаж. Согласно недавнему исследованию NielsenIQ 4% поколения Z совершает покупки исключительно в онлайне, не пользуясь при этом другими каналами. Но если B2C маркетплейсы хорошо знакомы большинству россиян, их популярность продолжает бумировать как в Москве, так и в регионах, то B2B рынок электронной коммерции в России пока отстает от мировых тенденций.

В целом клиенты (покупатели продукции) AB InBev Efes имеют возможность оформить свой заказ следующими доступными способами: используя для заказа собственную B2B-платформу компании ВыBEERрай, через торговых агентов дистрибьюторов или воспользовавшись услугами нашего CXC центра (TeleSales).

Так, сейчас только около 4% компаний в B2B имеют свой онлайн-канал продаж, предпочитая больше сделки офлайн. При этом зарубежные B2B покупатели приобретают 67% товаров онлайн. Понимая этот тренд, еще до пандемии мы разработали B2B платформу ВыBEERрай, которая, несмотря на ограничения во время covid-19, позволила нам нарастить продажи в диджитал. Она фактически представляет собой маркетплейс, где представлена продукция не только наших брендов, но и большого количества партнеров. Ассортимент товаров там постоянно расширяется, растет число пользователей платформы. На сегодня этот канал продаж занимает уже 28%. Это позволило нам существенно снизить зависимость от менеджеров: теперь торговой точке не нужно ждать торгового представителя дистрибьютора, чтобы сделать заказ, это можно сделать 24/7 с любого устройства, так как в этом году мы запустили и мобильное B2B приложение.

Еще один инструмент, который мы доработали в рамках проекта современного центра взаимодействия с клиентом – это TeleSales.  Специалисты контакт центра по телефону помогают торговым точкам делать заказы, могут проконсультировать по новинкам или подобрать продукт в зависимости от запроса клиента. Так что даже в отсутствие торгового представителя клиент не остается без поддержки. На TeleSales сейчас приходится порядка 12% продаж, таким образом 40% торговли ушло в digital, и мы уверены, что эта цифра будет расти.

Уже сегодня мы можем констатировать, что технологии, цифровизация и новые сервисы помогают нам и нашим партнерам удержать продажи даже во время пандемийных ограничений, оптимизировать рабочие процессы, снизить зависимость от торговых представителей и более эффективно использовать человеческий труд. Наш анализ показывает, что за счет цифровизации и новых сервисов нам и нашим партнерам удалось значительно нарастить объемы продаж в традиционной рознице и мы не планируем останавливаться на достигнутом.

Гаджет в помощь торговому представителю: ИИ и другие digital-инструменты

Одна из новых технологий, которая существенно упрощает работу торгового представителя, это IR (Image Recognition или распознавание изображений). IR сочетает в себе различные способы компьютерного распознавания изображений с дальнейшим анализом этих данных с помощью искусственного интеллекта и нейросетей. AB InBev Efes начала внедрять эту технологию в 2021 году и с тех пор регулярно ее совершенствует.

Раньше торговый представитель, приходя в точку продаж, должен был делать многие операции вручную. Он заполнял в Excel анкету с данными о расположении товара на полке, смотрел на позиции конкурентов, считал долю определенного бренда и другие параметры. В одной торговой точке представителю иногда нужно было посчитать до 200 позиций на полках. Аудит товаров с применением IR происходит гораздо быстрее – человек пришел в точку продаж, сфотографировал товар и в течение нескольких минут получил результат. Уже на месте он сразу может увидеть, что нужно доделать перед окончанием визита.

Искусственный интеллект постоянно совершенствуется и учится распознавать изображения с большей точностью. Если в начале процент ошибок у нас мог доходить до 15–20%, то сейчас не больше 4–5%.

С IR плотно связано приложение Atlas — наша собственная разработка. Оно объединяет все задачи вместе (сканирование холодильного оборудования, размещение заказов и т.д.) и ключевые показатели эффективности. Приложение было создано с учетом наших стандартов и требований.

Еще один инструмент в работе торгового представителя – Tmar. Это наша автоматизированная система анализа эффективности контрактов. Мы начали внедрять ее около пяти лет назад. Если раньше требовалось до месяца, чтобы проанализировать эффективность контракта с торговой точкой, то сейчас все происходит на месте онлайн. За несколько кликов заполняется документ, и буквально на следующий день продукт уже может поступить в торговую точку.

Все эти три инструмента помогают отделу продаж в его ежедневной работе. Они позволяют уменьшить время и количество разных операций, наглядно показывают прогресс по задачам и т.д. И мы с нашими партнерами видим, что новым представителям отдела продаж нравится такой формат работы, так как процессы идут быстро, часто автоматически, а главное — остается больше времени на коммуникацию с представителем торговой точки. Он может рассказать больше о новинках, о тенденциях рынка, пояснив, почему те или иные позиции пользуются популярностью. Все это положительно сказывается на продажах и минимизирует ошибки, сопряженные с человеческим фактором.

Фото: Prostock-studio/shutterstock

В поисках мотивации через геймификацию

Мы понимаем, что не сможем изменить ни ситуацию на рынке труда, ни паттерны поведения молодого поколения. Поэтому в поисках подхода к работе с новым поколением мы пошли по пути внедрения игрового формата.

Для этого у нас есть специальная платформа Academia – это портал получения знаний, который AB InBev Efes запустила в 2020 году. Здесь сотрудники компании могут узнать о последних наработках в отрасли, международном опыте, а также повысить свою экспертизу по самым разным направлениям: в логистике, пивоварении, качестве продукции, упаковке, технической службе и т.д. Помимо профессиональных компетенций на платформе можно прокачать и мягкие навыки: лидерство, эмоциональный интеллект, навыки коммуникации и взаимодействия с командой и т.д. Обучающие курсы разрабатываются совместно с профильными экспертами рынка.

Сейчас мы также в процессе возвращения геймификации, когда сотрудник фактически каждый день имеет возможность заработать бонусы, выполнив очень простые задачи. Например, необходимо продать определенное количество товара, простроить быстрее всех дистрибьюцию того или иного бренда, просканировать все оборудование или продать новинки в большее количество точек.

Результаты

Мы видим, что предпринимаемые нами меры, в частности, цифровизация процессов, геймификация, использование искусственного интеллекта, помогают нам и нашим партнерам нивелировать зависимость от кадров и сохранить объем продаж, несмотря на турбулентную конъюнктуру. Например, в секторе традиционной торговли, при негативном отраслевом тренде мы показываем рост как в объемах, так и в качественной работе с ассортиментом и дистрибьюцией. Кроме того, мы уже на 22% увеличили эффективность работы.

Особенно радует, что digital не просто отвечает на проблему, но и повышает результативность работы.

Также в этих точках мы видим увеличение представленности нашей продукции сокращение отсутствия того или иного товара на полке, увеличение продаж премиальных позиций.

Растет и уровень подготовленности кадров. Если сначала отдел продаж проходил обучение с показателями примерно в 50%, то сейчас оценка навыков продаж по итогам обучения достигает 89% у большинства сотрудников. Кроме того, влияние ротации и вакансий снизилось благодаря появлению digital-сотрудников.

Retail.ru