Категория готовой еды – растет или падает? Мнения, тренды, аналитика

«Готовая еда сегодня – это скорее история про ритейл, чем HoReCa. Поэтому главное событие последних шести месяцев – снижение потребительской активности: реальный спрос на продукты питания в 2025 году находился в отрицательной зоне. Люди покупают меньше.

Безусловно, это не могло не повлиять на сегмент готовой еды. При падающем спросе мы наблюдаем смену паттернов поведения покупателя: приходится перестраивать свои привычки. Если раньше люди готовы были покупать больше и дороже, то сейчас они десять раз подумают, прежде чем оставить ту же сумму в магазине. Меняется экономическая ситуация, соответственно, меняются критерии выбора и мотивы к покупке: потребитель ищет выгоду и правильное соотношение цены и качества.

Я думаю, что у готовой еды тоже настанут непростые времена, но однозначно можно сказать, что здесь ситуация значительно лучше, чем в продуктовом ритейле. Поэтому оказаться в этой категории сегодня большая привилегия: готовая еда будет чувствовать себя лучше в ближайшей перспективе, чем продуктовый ритейл в целом. И это факт.

Мне очень хочется, чтобы мы перестали сегодня говорить о готовой еде как о бесконечно растущем тренде. Давайте поговорим о ней как об оформившейся категории со своими проблемами, сложностями и уже вполне реальными задачами.

С точки зрения портрета потребителя – расширяется зона влияния готовой еды. Если раньше мы говорили, что готовая еда интересна потребителям до 25 лет, которые не умеют готовить, то сейчас каждый третий человек в России покупает готовую еду чуть ли не еженедельно. Если говорить про регионы с развитым паттерном покупки товаров этой категории, то можно смело утверждать, что там каждый второй – уверенный пользователь готовой еды. И это очень круто для отрасли».

«Если в 2016 году объем рынка готовой еды оценивался в 92,4 млрд рублей, то к 2026 году он вырос в четыре раза – как минимум до 400 млрд. Обычно мы говорим, что рынок прирастает на 3–5% к прошлому году, здесь же за 10 лет мы видим кратный рост, несмотря на геополитическую обстановку и экономическую ситуацию в стране.

Второй момент – торговые сети стали достаточно серьезными игроками на рынке: собственное производство в общем объеме продаж готовой еды у них достигает 50%. При этом фуд-ритейл консолидируется и участвует в формировании повестки. В конце 2024 года создана Ассоциация поставщиков и производителей готовой еды, которая сегодня является самостоятельным игроком, в том числе в части государственного регулирования, и обсуждает с госорганами актуальную нормативную повестку.

Ключевыми драйверами продаж готовой еды стали ультраконы (ultra-convenience) – формат магазинов у дома небольшого метража. И чем больше говоришь с людьми о будущем, тем чаще слышишь: ключевыми точками продажи станут маленькие магазины у дома, где, с одной стороны, можно найти все, а с другой – всегда есть зона кафе. Это произошло в США, где ультраконы из мест покупки газировки и бананов стали полноценными точками питания. К тому же произошла цифровизация современного ритейла.

Значимые отличия готового блюда в общепите и готовой еды в ритейле сформулировали в Институте общественного питания ФНЦ пищевых систем, а значит, мы можем позиционировать готовую еду как отдельный самостоятельный продукт и отрасль. К тому же в прошлом году появились методические рекомендации Роспотребнадзора и проект ГОСТа от Роскачества. Это рекомендательный акт, он не дает законодательной формулировки, но это опорные точки для ритейлеров и производителей.

«За последние 8–9 месяцев было объявлено о достаточно большом количестве крупных инвестиций: либо через покупки, либо через планы по строительству фабрик, заводов по выпуску готовой еды. Миллиардные инвестиции. Это не значит, что раньше их не было, – просто они были не такой интенсивности. Кроме этого, появилось очень много «неофитов», в том числе из смежных отраслей. Молочники активно пошли в эту категорию и мы, хлебники. Причем мы не единственные, кто начал движение в этом направлении. Это первый тренд, который я могу отметить.

Второй важный момент: с относительным насыщением рынка стали повышаться требования ритейла к аудитам – к тому, где и как производится товар. Категория потихоньку стала привлекать внимание Роспотребнадзора, Роскачества. Заговорили более активно о различных госстандартах. Отрасль цивилизуется.

Третий важный момент: решения, принятые в последние полгода, будут оказывать влияние на дальнейшие события. В частности, история с уменьшением лимита доходов для ИП. На первый взгляд кажется, что это повлияет только на HoReCa, но на самом деле это почувствуют многие, потому что изменяется цены. Ведь те, кто раньше не вел бухгалтерию, теперь вынуждены будут ее вести, расходная часть увеличится. Это заставит готовую еду переместиться, например, из пекарен в ритейл.

Продолжается также тренд на снижение затрат. И я соглашусь: потребление становится более осознанным, более избирательным. Люди не переходят на более дешевое только потому, что оно дешевле, они просто не готовы платить больше за аналогичные товары. Приведу пример: почти в любой сети есть батон брендированный и СТМ. Чаще всего это один и тот же производитель делает продукт на той же самой линии. Но батон собственного бренда может стоить 50 рублей, а брендированный – 75–80 рублей. Понятно, что эти батоны практически идентичны. Мы что, меньше муки в него кладем? Нет. Если он нарезной, то он вообще делается по ГОСТу или ТУ. Соответственно, потребитель понимает это и в какой-то момент перестает переплачивать за бренд.

Что касается консолидации, то на это нужно еще как минимум 5–7 лет. До тех пор будет много малых игроков, а значит, сюда всегда будет возможность войти, консолидировать, повысить эффективность. Мне кажется, что для новых игроков здесь никогда не будет поздно. И вряд ли серьезные компании инвестируют в процесс, они идут сюда ради результата, чтобы зарабатывать деньги. Поэтому бизнес перестанет в категорию вкладываться в двух случаях: либо будет много неудачных результатов, либо порог входа будет очень высокий.

Плюс рынок готовой еды – один из немногих рынков, где сами ритейлеры являются еще и крупными игроками. Поэтому рано или поздно, с моей точки зрения, большинство ритейлеров перейдут к контрактному производству. Они будут разрабатывать рецептуры, будут вкладываться в R&D, я в это верю. Но в огромные фабрики готовой еды по всей стране от ритейлеров я не очень верю. И в первую очередь потому, что они сами знают все риски, которые это сопровождает».

«Для нашей компании последние годы стали временем открытия сегмента готовой еды. Раньше мы преимущественно работали с B2B-направлением: поставляли полуфабрикаты или отдельные продукты производителям, которые уже сами выводили на рынок готовые блюда. Теперь же мы сами выходим в сегмент готовой еды как таковой.

И здесь ключевой момент – взгляд на продукт с точки зрения конечного потребителя. Мы видим, как трансформируются каналы продаж: магазины у дома постепенно превращаются в новый вид “холодильника у дома”. Покупатель заходит, берет готовое блюдо и идет дальше, стремясь минимизировать время на готовку. Это подтверждается и цифрами в наших проектах. Объем запусков в направлении готовой еды (поставка ингредиентов, новых решений) показывает рост. Если раньше с этим сегментом у нас было связано не более 5–7% проектов, то за последние полтора-два года доля выросла до 25–30%.

Вместе со смещением фокуса меняются и требования к профессии. Технолог, который сегодня разрабатывает проект и предлагает ингредиенты для внедрения, уже не может опираться только на технологические знания. От него требуется понимание гастрономии. Так происходит любопытная метаморфоза: технолог в некотором роде превращается в шеф-повара.

Когда мы говорим про портрет потребителя, речь не столько про характеристики (пол, возраст и так далее), сколько про причину, по которой он выбирает готовую еду. Сегодня мы видим увеличение сегмента протеинизации еды – увеличение белка в составе продукта. И самое главное – это уже стало драйвером к покупке, если содержание белка в составе выносится на упаковку. Причем даже в продуктах, куда искусственно ничего сверх нормы добавлено не было, просто на упаковке подчеркивается объем белка».