Ритейл в посткоронавирусную эпоху

В эпоху после коронавируса рынок онлайн-ритейла в США, да и во всем мире, изменится до неузнаваемости. Средний и малый бизнес, даже с поддержкой государства, рискует обанкротиться и уйти с рынка, а освободившуюся долю захватят крупные игроки. Успешные прежде ритейлеры, ориентирующиеся на средний класс, окажутся в самом невыгодном положении, выиграют представители люкса и так называемых value retailers — ритейлеры широкого ценового сегмента (Walmart, TJX, Dollar General) — считает Джейсон Голдберг, Chief Commerce Strategy Officer (занимается разработкой стратегии работы с ритейлерами) в компании Publicis Communications NA. В этой статье – главные мысли из выступления эксперта на крупнейшей посвященной онлайн-ритейлу конференции IDRF, с дополнениями от Юрия Шишкина – организатора конференции и генерального директора компании 24TTL.

Фото: Cryptographer/shutterstock

Старая реальность

В 2019 году на долю крупнейших ритейлеров в США (Amazon, Walmart, Costco и т.д.) приходилась половина от общего объема рынка ритейла. Что интересно, капитализация Amazon, явного лидера рынка, равняется капитализации следующих за ним шести крупнейших игроков.

Для Amazon капитализация обходится проще и дешевле, чем для любого другого ритейлера, поэтому компания растет так быстро и сильно угрожает любому ритейлеру в США.

Когда мы говорим про онлайн-ритейл, все сильно зависит от рассматриваемой категории. Часть из них, например, медиа, куда можно отнести продажу аудиокниг, видео и фильмов, музыки, первыми вышли на рынок электронной коммерции. Теперь в этой категории доля онлайн-продаж достигает 80%. В сегменте бытовой электроники или потребительских товаров на покупки в интернете приходится около 50%. Доля онлайн-продаж продуктов питания составляет не более 3-4%.

«Но доля онлайн-продаж — это не главное, куда важнее понимать, сколько продаж было совершено благодаря влиянию digital-каналов, — считает Джейсон Голдберг. Потребители изучают товар на сайте, в мобильном приложении, видят рекламу в интернете, читают отзывы, смотрят обзоры у блогеров и в итоге принимают решение о покупке. Где в итоге состоится продажа, в онлайне или в реальном магазине, уже не имеет значения».

Другой важный тренд, характерный для Америки эпохи пре-COVID-19 — экономическая бифуркация. В 1995 году 1% богатейших людей в США обладали такой же покупной способностью, как и 50% наименее богатого населения. К 2015 году ситуация изменилась, покупательская способность 1% богатейших людей превысила 20% от общей покупательской способности всех граждан США. А покупательская способность тех же 50% упала до 12% от общего объема. Как же это оказывает влияние на ритейл?

Традиционно в 1995 г. самыми успешными ритейлерами были те, кто ориентировался на средний класс (бренды Gap, Macy’s, Staples, Toys), теперь из-за экономической бифуркации эта категория ритейлеров стала самой уязвимой. «Парадоксально, но сейчас самыми сильными ритейлерами стали те, кто на краях этого спектра: категория люкс (Nike, Apple, Tiffany’s) и ритейлеры, ориентирующиеся на широкую розничную торговлю (value retailers) Walmart, TJX, Dollar General, Trader Joes», – отмечает Джейсон Голдберг. Такая ситуация складывалась в США в до коронавирусную эпоху.

Новая реальность

Новое потребительское поведение

Самое важное изменение в потребительском поведении — переход к онлайн покупкам, считает Джейсон Голдберг. До начала эпидемии только 16% всех продаж в США происходило онлайн. В марте 2020 г., который стал своеобразной переходной точкой в этом тренде, уже 19% всех продаж совершалось онлайн. В апреле этого года прогнозируют, что доля продаж в digital вырастет до 25%. Многие игроки выиграют от этого, но не меньше окажутся в минусе. А главным драйвером этого роста станут продуктовые ритейлеры.

«Российский рынок онлайн-ритейла тоже растет — в 2020 году он превысит 41 млрд долларов или 3,2 трлн рублей, что на 17% выше, чем в 2019 году. При этом 70% всех онлайн-продаж сконцентрированы у 10 крупнейших игроков, которые забирают практически всю аудиторию, – отмечает Юрий Шишкин. – В текущих реалиях их позиции еще более укрепятся, потому что с учетом кризиса, аудитория онлайн-покупателей возрастает, побуждая рынок к развитию.

Другой тренд в изменении потребительского поведения — nesting, перенос ряда активностей, которые привыкли делать вне дома, в домашнюю обстановку. Занятия спортом онлайн вместо похода в тренажерный зал, ужины дома вместо похода в ресторан, вместо офисной работы переход на удаленную и т. д. Изменения в потребительском поведении могут стать постоянными привычками аудитории, что окажет существенное влияние на ритейл-индустрию в целом.

«Говоря об изменениях, стоит отметить, что потребность «в живую» увидеть товар и пообщаться с консультантом будут актуальны даже в онлайне, поэтому брендам и онлайн-ритейлерам важно внедрять IT-решения, способствующие обогащению и оживлению продуктового контента, – говорит Юрий Шишкин. – Видео-стримы и дополненная реальность помогут виртуально взаимодействовать с продуктом, вызывать эмоции и станут большим преимуществом для компаний».

Снижение потребительской лояльности к брендам. Раньше потребители были привержены своим любимым брендам, но сейчас они часто вынуждены брать не свой любимый бренд, а тот, который просто есть в наличии, часть потребителей просто пробуют другие бренды в качестве нового опыта, чтобы как-то себя развлечь.

Warehousing (hoarding) — люди будут стремиться покупать продукты в больших упаковках на долгий срок. Поэтому многие бренды, сейчас разрабатывают новые упаковки, в которых помещается больше товара.

Переход от заботы о красоте, к заботе о здоровье. Объем средств, затраченных на декоративную косметику и лекарства, снижается. Потребители начинают больше тратить на здоровую еду, витамины, бады и другие продукты, которые, по их мнению, помогут им дольше оставаться здоровыми.

Рецессия

Экономика США уже находится в рецессии и это будет самая глубокая экономическая рецессия после Второй Мировой войны. Около 85% лидеров не смогут пережить кризис и уйдут с рынка. Уровень безработицы достигнет 25-30%. Если сравнить с кризисами 2002 и 2008 гг., то в те годы уровень безработицы был в два раза ниже – 6% и 10% соответственно. Вот как рецессия повлияет на потребителей и экономику:

• увеличится число онлайн-покупок, особенно товаров низкой ценовой категории;
• из-за снижения лояльности к брендам и снижения экономических возможностей покупательская активность людей будет направлена на необходимые вещи;
• снижается возможность получения кредита для большинства граждан. Банки будут реже выдавать кредиты, а многие просто откажутся от использования кредитных карт;
• и последняя вещь, которая характерна для любой рецессии — это экономическая паника. Cамые молодые потребители, которые во время рецессии оказались только в начале своей карьеры, окажутся в положении, когда их экономические возможности будут сильно подорваны. Миллениалы и ранние зеты, которые уже сейчас начали свою карьеру, будут в итоге иметь меньший покупательский потенциал на протяжении всей жизни.

Новый рынок

Если вы продаете жизненно необходимые товары, то ваш потенциал для выживания достаточно высок. Главным вызовом станет — оказание качественного клиентского сервиса и выстраивание логистической цепочки.

Запас прочности крупных ритейлеров составляет примерно 90 дней. Что это значит? Что компания, не имея доходов, может поддерживать свою деятельность в течение трех месяцев. Прочность малого и среднего бизнеса в США составляет 45–60 дней. Большинство средних и малых предприятия уже не выдержали 45–60 дней карантина и обанкротились. В самом плачевном случае из крупных ритейлеров в США останется три – Amazon, Walmart и Casco. Но что это значит для брендов?

Производители, которые привыкли сотрудничать сразу с 20–30 ритейлерами с примерно одинаковой рыночной долей, будут вынуждены продавать свои товары нескольким крупнейшим компаниям, с огромным ассортиментом товаров в одной категории, у которых будет огромный выбор других товаров в каждой категории. Конкурентный ландшафт вероятнее всего изменится до неузнаваемости.

Материал подготовлен  IDRF'2020