Успех нового дизайна магазина

Оператор английской сети продовольственных магазинов Safeway, открыв в портовом городе Плимут на юге Англии первый универмаг-мегастор “Safeway Megastore”, внедрился на рынок непродовольственной розничной торговли. Таким образом, занимающая четвёртое место в продовольственной розничной торговле Великобритании фирма стала первой в этой стране, вступившей в конкурентную борьбу в области городской непродовольственной розничной торговли.

В области продовольственных товаров ассортимент нового мегастора Safeway в Плимуте соответствует уровню типичного универмага самообслуживания. Общая атмосфера, напротив, более подходит обычному универмагу со свойственной ему системой отделов. Главная отличительная черта предприятия – торговые секции, созданные как отдельные магазины. Такая планировка выгодно отличает мегастор от его конкурентов в городе. Каждый отдел подчинен своей концепции оформления, это касается освещения, цвета и дизайна мебели и др. В целом каждая торговая секция производит гармоничное впечатление, переход из отдела в отдел позволяет ощутить смену обстановки.

Непродовольственный ассортимент Safeway представлен секциями хозтоваров, электронно-развлекательной техники, средств информации, парфюмерно-косметическим отделом. Стеллажи универмага Safeway были разработаны специально для этого магазина и являют собой стиль «высоких технологий».

В отделе средств информации посетитель найдёт книги, журналы, а также аудио- и видео-носители. Обстановка в отделе средств информации спокойная, располагающая к тому, чтобы подольше здесь задержаться. Через этот отдел можно пройти прямо в ресторан “Megafresh”. Главный элемент ресторана – длинная стойка, за которой можно отведать приготовленные здесь же китайские блюда, пиццу, макароны, мясо, жаренное на гриле, бутерброды, кондитерские изделия и свежую выпечку. Ресторан ориентирован как на клиентов магазина, решивших отдохнуть от совершения покупок, так и на посетителей, специально пришедших в ресторан.

Гордость парфюмерного отдела “Beauty” – торговые марки Clarins или Clinique. Привлечь этих лидеров парфюмерной промышленности удалось благодаря тщательно разработанной концепции, созданной специалистами торгового предприятия. В отделе можно получить консультации о косметических препаратах, продукции по уходу за кожей и волосами, покупательницам помогут в выборе парфюмерии.

В отделе хозяйственных товаров можно найти различные моющие средства для дома, носовые платки, занавески для душа и постельное бельё. Здесь разработчикам удалось удовлетворить спрос самых требовательных потребителей, представив товар в домашней обстановке, используя зеркала, картины в рамах и свечи. Дополняет картину низкий навесной потолок с мягким освещением.

Концепция выставления продовольственных товаров была также пересмотрена и приведена в соответствие современной концепции продовольственного гипермаркета. Под овощной отдел было выделено больше места, чтобы создать в нём (с английской точки зрения) – атмосферу «материка», то есть создать обстановку рыночной площади. В продовольственном отделе посетителям показывают приготовление свежих блюд, это носит характер презентации.

Новая концепция «мегастор» компании Safeway была разработана и осуществлена фирмой Campbell Rigg Design, которая уже давно сотрудничает с Safeway.

Уже заметны первые плоды успешного проникновения Safeway в новый рыночный сектор. До расширения прибыль филиала в Плимуте составляла 600000 фунтов в неделю при площади 2800 квадратных метров. После перестройки прибыль составила 1,4 млн фунтов при площади 5500 квадратных метров, то есть продуктивность торговой площади выросла с 350 до 415 евро на квадратный метр. Для сравнения: ведущая компания Tesco поставила цель достичь в 2001 году уровень продуктивности площади в 365 евро на квадратный метр (по данным IGD). Окрылённый этим успехом, главный администратор Safeway Карлос Криадо-Перез планирует распространить эту концепцию на 50 магазинов.

На перестройку супермаркета в городе Плимут ушло 12 млн фунтов, что представляло собой большой коммерческий риск. После успеха пилотного проекта руководство компании развёртывая концепцию «мегастор», надеется обеспечить себе конкурентное преимущество перед другими операторами розничной продовольственной торговли.

Данные по мегастору Safeway в Плимуте