Сравнительная реклама: эффективность и риск

О чем идет речь?

Сравнительная реклама является рекламным способом, который, как подразумевает ее название, состоит в сравнении преимуществ продукта или услуги по отношению к характеристикам конкурентных продуктов или услуг и их представлению потенциальным клиентам.

Эта форма рекламы может представлять собой очень эффективный способ общения , так как она обычно выражает сильное превосходство в области цен, качества или услуг. С другой стороны, её агрессивный аспект может, в конечном итоге, восприниматься как дискредитация конкурентов и, в следствие этого, вызывать реакцию и даже в некоторых случаях судебное преследование.

Для иллюстрации вышесказанного, приведем несколько часто встречающихся (реальных !) примеров, имевших место во Европе и Соединенных Штатах, подтверждающих силу таких рекламных сообщений :

• Заявление, что препарат Х… против мигрени эффективнее на 30% и дешевле, чем препарат Y…, производимый конкурирующей фирмой!
• Представление клиентам 2 тележек супермаркета, наполненных двумя десятками идентичных продуктов, и предоставление сравнительной стоимости (с кассовым чеком) для доказательства насколько один из магазинов дешевле другого!
• Предоставление сравнительной стоимости телефонных разговоров между двумя конкурирующими операторами телефонной связи : Х… долларов за минуту у одного и Х… долларов за минуту у другого
• Подсчет количества клиентов или агентств одного представителя услуг по отношению к тем же данным конкуренции
• Опубликование сравнения расписания работы двух конкурирующих магазинов :

24 часа в сутки для одного (то есть максимальный сервис для клиентов) и только с

7:00 до 24:00 часов (подразумевается менее легкая жизнь для клиента) для сравниваемого конкурента.

То что не запрещено… разрешено ли?

Отсутствие правил, законодательства и профессиональных соглашений в одной данной стране могут на первый взгляд показаться благоприятными для использования сравнительной рекламы, так как народная мудрость гласит “то, что не запрещено…разрешено”. В действительности, отсутствие юридических рамок или, по крайней мере, правил поведения, наоборот, могут представить собой риск для заявителей, так как жалобы конкуренции могут позволить судебным инстанциям полную свободу интерпретации.

Таким образом, истцы всегда могут сослаться на ущерб, понесенный в следствие нечестной или обманной акции, в следствие подрыва репутации или использования спорных рекламных основ.

В таком случае судьи оценят, при отсутствии законодательных и правовых рамок или четко признанных правил профессионального поведения, в соответствии “с их душевным состоянием и настроением”, а также доказательствами, представленными каждой из сторон.

Ясно видно, что мы находимся в субъективном пространстве, основанном на аргументации той или иной стороны, что может привести к непредсказуемым заключениям на стадии правосудия…

Взгляд через границы

В Соединенных Штатах, правовые основы являются явно менее многочисленными, по сравнению с другими экономически развитыми странами, их основная идея заключается в том, что реклама, использующая конкурентную марку, не должна нести в себе обмана. Исходя из этого, если заявители соблюдают этот общий принцип и рекомендации своих профессиональных организаций, они могут давать полную свободу своему коммерческому динамизму.

Во Франции - направление противоположно, и законодатель имеет тенденцию жестко (слишком) регламентировать коммерческую практику. Начиная с 1992 года, закон определяет общие рамки, разрешающие сравнительную рекламу. Приведем, в частности, среди других, несколько обязательных условий :

• продукт или услуга должны непосредственно по запросу клиента находится в его распоряжении (запрещено сравнивать покупку в гипермаркете с заказом через интернет)
• реклама цен должна нести в себе ссылку на идентичный продукт или услугу

(например, нельзя сравнить Coca-Cola – известную марку- с Cola***, маркой дистрибьютора)

• их продажа должна осуществляться идентичным способом (например : между двумя магазинами с сопоставимыми площадями) и постоянство этих цен должно быть ясно выражено во времени
• реклама должна объективно сравнивать одну или несколько основных, существенных, проверяемых и показательных характеристик товаров или услуг, из которых складывается цена (проводится оценка перечисленных прилагательных!)
• реклама не должна нести в себе обмана или вводить в заблуждение
• реклама не должна дискредитировать или критиковать марки или коммерческие наименования

Эти жесткие правила подвергаются в настоящее время некоторым смягчениям с целью их приближения к предписаниям Европейской Комиссии и положительнее относятся к сравнению цен (во имя принципа гласности условий конкуренции). В частности, заявители не будут в дальнейшем быть обязаны предварительно информировать своих конкурентов о запуске рекламы.

В других странах Европейского Союза сравнительная реклама часто долгое время была под запретом, но и здесь чувствуется эволюция в направлении либерализации под “мягким и дружеским нажимом” Европейской Комиссии и в этой области “лидерство” принадлежит Соединенному Королевству.

На деле, понятия честности, правдивости приводимых фактов и отсутствие критики становятся обязательствами для всех стран.

Эффективность сравнительной рекламы

Абстрагируясь от вышеизложенных юридических и правовых аспектов, можно считать, что сообщения в форме сравнительной рекламы являются высоко эффективными, и часто более эффективными, чем другие формы более сложной рекламы. Они больше привлекают внимание потребителей, в особенности в области сравнения цен.

Многочисленные исследования указали на высокую степень запоминания этих сообщений.

Для иллюстрации можно привести пример операторов телефонной связи, с целью завоевания долей рынка, проводящих во Франции “яростную битву” сравнения цен.

Этот тип рекламы кажется потребителям более правдивым, поскольку он представляет собой такие конкретные аспекты как цена или четко определенные характеристики (так, недостаточно объяснить, что хлеб, продаваемый в одном магазине, вкуснее, чем в другом, так как в данном случае мы затрагиваем субъективное восприятие).

Реакция потребителя также выше на этот тип рекламы, в том случае, когда продукт соответствует потребности, а не только желанию (даже, если автомобиль Roll Royce или путешествие на далекие острова вызывают желание, любой человек естественно не может позволить себе их приобрести даже у самого дешевого или известного конкурента). При этом даже, если сравнительная реклама в области цен, качества или услуги не выражается в незамедлительной покупке, она все же может создать привлекательную проекцию в плане известности фирмы или марки.

Будущее сравнительной рекламы в Европе

Сравнительная реклама будет иметь вероятно достаточно широкое развитие в Европе по сравнению с темпами, наблюдаемыми за последние два десятилетия, и это – по двум основным причинам :

• различные политические инстанции Европейского Союза стремятся к усилению конкуренции и гласности коммерческой практики во всех странах членах. Это стремление еще более усилилось с появлением Евро, облегчающим ценовое сравнение вне границ. Сегодня мы можем легко сравнить цену- выраженную в Евро - на автомобиль, продаваемый в различных странах, в то время, как производитель может продавать в зависимости от стран одну и ту же модель по разной цене.
• европейские организации потребителей – в особенности во Франции – проводят кампании для получения наилучшей информации о коммерческой практики коммерсантов и промышленников. В связи с этим, они с удовлетворением воспринимают любые меры, направленные на усиление конкуренции.

Однако, необходимо подчеркнуть, что сравнительная реклама – в особенности сравнения цен – не является рекламным механизмом необходимым для всех предприятий. Этот механизм может привести к противоречию в отношении проводимой коммерческой политики, в частности на предприятиях, продукция которых широко известна в области соотношения качества/цены.

Наконец, запуск кампании сравнительной рекламы означает “объявление открытой войны” против конкурентов, то есть необходимо подготовиться к возможным противодействиям. В частности, “война цен” подразумевает наличие способности выдержать жесткую конфронтацию при этом, не подвергаясь драматическим финансовым последствиям на своем собственном предприятии.

С учетом этих оговорок, сравнительная реклама представит из себя решающее конкурентное оружие, особенно в руках дистрибьюторов товаров широкого потребления, и во имя полного удовлетворения клиентов…при условии, что эта практика будет искренней и честной.

Но эти определения (искренность, честность…) бывают иногда сомнительными, как свидетельствует об этом недавний судебный процесс между 2 конкурирующими радиостанциями во Франции.

Одна из радиостанций объявила в газетах, “что радиостанция ХХХ…является первой музыкальной станцией в Париже перед радиостанцией YYY…”.

В данном случае, соблюдаем ли мы принцип честности? Критики? Вредим ли известности или имиджу конкурента?

Конкурент YYY…передал дело на своего конкурента ХХХ… в суд, но проиграл процесс, так как Апелляционный Суд посчитал, что в данном деле не присутствовал умысел принизить клиента.

Отзывы о материале

Смотрите также

• Другие отзывы об этом материале.

О чем идет речь?

Сравнительная реклама является рекламным способом, который, как подразумевает ее название, состоит в сравнении преимуществ продукта или услуги по отношению к характеристикам конкурентных продуктов или услуг и их представлению потенциальным клиентам.

Эта форма рекламы может представлять собой очень эффективный способ общения , так как она обычно выражает сильное превосходство в области цен, качества или услуг. С другой стороны, её агрессивный аспект может, в конечном итоге, восприниматься как дискредитация конкурентов и, в следствие этого, вызывать реакцию и даже в некоторых случаях судебное преследование.

Для иллюстрации вышесказанного, приведем несколько часто встречающихся (реальных !) примеров, имевших место во Европе и Соединенных Штатах, подтверждающих силу таких рекламных сообщений :

24 часа в сутки для одного (то есть максимальный сервис для клиентов) и только с

7:00 до 24:00 часов (подразумевается менее легкая жизнь для клиента) для сравниваемого конкурента.

То что не запрещено… разрешено ли?

Отсутствие правил, законодательства и профессиональных соглашений в одной данной стране могут на первый взгляд показаться благоприятными для использования сравнительной рекламы, так как народная мудрость гласит “то, что не запрещено…разрешено”. В действительности, отсутствие юридических рамок или, по крайней мере, правил поведения, наоборот, могут представить собой риск для заявителей, так как жалобы конкуренции могут позволить судебным инстанциям полную свободу интерпретации.

Таким образом, истцы всегда могут сослаться на ущерб, понесенный в следствие нечестной или обманной акции, в следствие подрыва репутации или использования спорных рекламных основ.

В таком случае судьи оценят, при отсутствии законодательных и правовых рамок или четко признанных правил профессионального поведения, в соответствии “с их душевным состоянием и настроением”, а также доказательствами, представленными каждой из сторон.

Ясно видно, что мы находимся в субъективном пространстве, основанном на аргументации той или иной стороны, что может привести к непредсказуемым заключениям на стадии правосудия…

Взгляд через границы

В Соединенных Штатах, правовые основы являются явно менее многочисленными, по сравнению с другими экономически развитыми странами, их основная идея заключается в том, что реклама, использующая конкурентную марку, не должна нести в себе обмана. Исходя из этого, если заявители соблюдают этот общий принцип и рекомендации своих профессиональных организаций, они могут давать полную свободу своему коммерческому динамизму.

Во Франции - направление противоположно, и законодатель имеет тенденцию жестко (слишком) регламентировать коммерческую практику. Начиная с 1992 года, закон определяет общие рамки, разрешающие сравнительную рекламу. Приведем, в частности, среди других, несколько обязательных условий :

Эти жесткие правила подвергаются в настоящее время некоторым смягчениям с целью их приближения к предписаниям Европейской Комиссии и положительнее относятся к сравнению цен (во имя принципа гласности условий конкуренции). В частности, заявители не будут в дальнейшем быть обязаны предварительно информировать своих конкурентов о запуске рекламы.

В других странах Европейского Союза сравнительная реклама часто долгое время была под запретом, но и здесь чувствуется эволюция в направлении либерализации под “мягким и дружеским нажимом” Европейской Комиссии и в этой области “лидерство” принадлежит Соединенному Королевству.

На деле, понятия честности, правдивости приводимых фактов и отсутствие критики становятся обязательствами для всех стран.

Эффективность сравнительной рекламы

Абстрагируясь от вышеизложенных юридических и правовых аспектов, можно считать, что сообщения в форме сравнительной рекламы являются высоко эффективными, и часто более эффективными, чем другие формы более сложной рекламы. Они больше привлекают внимание потребителей, в особенности в области сравнения цен.

Многочисленные исследования указали на высокую степень запоминания этих сообщений.

Для иллюстрации можно привести пример операторов телефонной связи, с целью завоевания долей рынка, проводящих во Франции “яростную битву” сравнения цен.

Этот тип рекламы кажется потребителям более правдивым, поскольку он представляет собой такие конкретные аспекты как цена или четко определенные характеристики (так, недостаточно объяснить, что хлеб, продаваемый в одном магазине, вкуснее, чем в другом, так как в данном случае мы затрагиваем субъективное восприятие).

Реакция потребителя также выше на этот тип рекламы, в том случае, когда продукт соответствует потребности, а не только желанию (даже, если автомобиль Roll Royce или путешествие на далекие острова вызывают желание, любой человек естественно не может позволить себе их приобрести даже у самого дешевого или известного конкурента). При этом даже, если сравнительная реклама в области цен, качества или услуги не выражается в незамедлительной покупке, она все же может создать привлекательную проекцию в плане известности фирмы или марки.

Будущее сравнительной рекламы в Европе

Сравнительная реклама будет иметь вероятно достаточно широкое развитие в Европе по сравнению с темпами, наблюдаемыми за последние два десятилетия, и это – по двум основным причинам :

Однако, необходимо подчеркнуть, что сравнительная реклама – в особенности сравнения цен – не является рекламным механизмом необходимым для всех предприятий. Этот механизм может привести к противоречию в отношении проводимой коммерческой политики, в частности на предприятиях, продукция которых широко известна в области соотношения качества/цены.

Наконец, запуск кампании сравнительной рекламы означает “объявление открытой войны” против конкурентов, то есть необходимо подготовиться к возможным противодействиям. В частности, “война цен” подразумевает наличие способности выдержать жесткую конфронтацию при этом, не подвергаясь драматическим финансовым последствиям на своем собственном предприятии.

С учетом этих оговорок, сравнительная реклама представит из себя решающее конкурентное оружие, особенно в руках дистрибьюторов товаров широкого потребления, и во имя полного удовлетворения клиентов…при условии, что эта практика будет искренней и честной.

Но эти определения (искренность, честность…) бывают иногда сомнительными, как свидетельствует об этом недавний судебный процесс между 2 конкурирующими радиостанциями во Франции.

Одна из радиостанций объявила в газетах, “что радиостанция ХХХ…является первой музыкальной станцией в Париже перед радиостанцией YYY…”.

В данном случае, соблюдаем ли мы принцип честности? Критики? Вредим ли известности или имиджу конкурента?

Конкурент YYY…передал дело на своего конкурента ХХХ… в суд, но проиграл процесс, так как Апелляционный Суд посчитал, что в данном деле не присутствовал умысел принизить клиента.

Отзывы о материале

Смотрите также

• Заявление, что препарат Х… против мигрени эффективнее на 30% и дешевле, чем препарат Y…, производимый конкурирующей фирмой!
• Представление клиентам 2 тележек супермаркета, наполненных двумя десятками идентичных продуктов, и предоставление сравнительной стоимости (с кассовым чеком) для доказательства насколько один из магазинов дешевле другого!
• Предоставление сравнительной стоимости телефонных разговоров между двумя конкурирующими операторами телефонной связи : Х… долларов за минуту у одного и Х… долларов за минуту у другого
• Подсчет количества клиентов или агентств одного представителя услуг по отношению к тем же данным конкуренции
• Опубликование сравнения расписания работы двух конкурирующих магазинов :

• продукт или услуга должны непосредственно по запросу клиента находится в его распоряжении (запрещено сравнивать покупку в гипермаркете с заказом через интернет)
• реклама цен должна нести в себе ссылку на идентичный продукт или услугу

(например, нельзя сравнить Coca-Cola – известную марку- с Cola***, маркой дистрибьютора)

• их продажа должна осуществляться идентичным способом (например : между двумя магазинами с сопоставимыми площадями) и постоянство этих цен должно быть ясно выражено во времени
• реклама должна объективно сравнивать одну или несколько основных, существенных, проверяемых и показательных характеристик товаров или услуг, из которых складывается цена (проводится оценка перечисленных прилагательных!)
• реклама не должна нести в себе обмана или вводить в заблуждение
• реклама не должна дискредитировать или критиковать марки или коммерческие наименования

• различные политические инстанции Европейского Союза стремятся к усилению конкуренции и гласности коммерческой практики во всех странах членах. Это стремление еще более усилилось с появлением Евро, облегчающим ценовое сравнение вне границ. Сегодня мы можем легко сравнить цену- выраженную в Евро - на автомобиль, продаваемый в различных странах, в то время, как производитель может продавать в зависимости от стран одну и ту же модель по разной цене.
• европейские организации потребителей – в особенности во Франции – проводят кампании для получения наилучшей информации о коммерческой практики коммерсантов и промышленников. В связи с этим, они с удовлетворением воспринимают любые меры, направленные на усиление конкуренции.

• Другие отзывы об этом материале.