Посетители в ресторане: как удержать постоянного гостя

Столица переживает настоящий ресторанный бум: за прошедший год в Москве открылось около 400 ресторанов*. Такого количества новых заведений не появлялось в течение последних 4-5 лет. В борьбе за клиента основное внимание рестораны уделяют привлечению новых гостей. Отдельная задача — сделать из них постоянных посетителей, которые будут создавать атмосферу заведения и обеспечивать стабильность бизнеса.

Одна из основных тенденций российского ресторанного бизнеса сегодня — разделение рынка на определенное количество сегментов, из которых важнейшими являются:

кафе, бары, кофейни;
фаст фуд (пиццерии, сети ресторанов “Макдоналдс”, “Елки-Палки” и т.д.);
рестораны для среднего класса;
дорогие элитные рестораны.

Каждый из этих сегментов имеет свой процент постоянных посетителей. Наиболее посещаемые заведения — это фаст фуды, кафе и рестораны для среднего класса (доля постоянных гостей — 20—30%). — Если пару лет назад за $10—15 клиент получал какую-то обычную еду (салат, суп, горячее и компот), то сейчас за ту же цену вы можете выбирать блюда кухонь разных направлений, — говорит Дмитрий Аленушкин, аналитик компании Interactive Research Group (IRG). Обобщенная цифра по рынку ресторанов среднего ценового сегмента — 15—30% постоянных клиентов, в зависимости от успешности реализованных программ, типа ресторана и места его расположения. Отдельно можно выделить сегмент кофеен, который увеличивается с каждым годом. Собеседники “РБ” отмечают, что постоянных посетителей в кофейнях несколько больше, чем в ресторанах. Это связано с устойчивой популярностью этих заведений и более низким средним чеком (около $5). — Процент постоянных гостей зависит от расположения кофейни, в центральных местах он достигает 40%, — замечает г-н Аленушкин. — Стоит также заметить, что среди посетителей кофеен гораздо больше женщин, и очень часто можно наблюдать “женские столики”. Аналитик IRG уверен, что популярность кофеен будет только расти и в дальнейшем некоторые из них превратятся в заведения, где можно будет заказать не только кофе и какой-то десерт, но и горячие блюда. По данным исследования, которое проводилось “РБ”, наиболее популярными кухнями в 2001 году были русская и европейская. Согласно материалам компании IRG**, в 2002 году в Москве открылось большое количество ресторанов восточной кухни, и в рейтинге предпочтений посетителей они сейчас находятся на первом месте. В том числе появилось много японских ресторанов, эти заведения широко известны в столице и начинают продвигаться в регионы, где открываются на основе франчайзинга. Их популярность аналитики рынка объясняют средней ценовой политикой и интересной, качественной едой. В ресторанах японской кухни постоянных клиентов примерно 20%. Программы по привлечению и удержанию постоянного клиента обладают различной эффективностью в зависимости от специфики ресторана. Наиболее успешные программы для сетей ресторанов — системы скидок. Так, компания “РосИнтер” предлагает своим клиентам карточки “почетного гостя”. На карточку в виде бонусов начисляется 10% от суммы счета, и затем, когда накапливается достаточное количество очков, ей можно расплатиться за обед. Сейчас “РосИнтер” совместно с “Гута-Банком” запустил программу по выдаче бесплатной карточки VISA Classic для владельцев карты “почетного гостя”. Компания “Ромашка Менеджмент” (сети “Мир Пиццы”, “Шеш-Беш”) проводит акцию: пять обедов — пять печатей на купоне, после чего вы получаете карту с 10%-ной скидкой. У компании “Дольче Вита Групп” свой подход к постоянным гостям. Вместо системы карточек компания постоянно устраи-вает вечеринки, гостям дарят диски, на которых записываются сэты ди-джеев. По мнению г-на Аленушкина, за счет таких приемов, а также фокусирования на определенной целевой аудитории формируется большая популярность заведений компании. — В России программы по привлечению и удержанию гостя только начинают развиваться среди ресторанов, а системы карточек — это пока привилегия крупных сетей, — комментирует Дмитрий Аленушкин. По мнению экспертов, в дорогих ресторанах программы по привлечению и удержанию клиентов не должны строиться на внедрении дисконтных карт. — Для людей, которые ходят в такие рестораны, само понятие “скидка” несколько обидно, — считает Дмитрий Аленушкин. В дорогих ресторанах распространена такая программа, как заполнение маркетинговой анкеты. Она включает в себя вопросы о почтовом адресе гостя, чтобы ему могли присылать приглашения на вечеринки, дегустации и гастрономические фестивали; дату рождения гостя, чтобы его можно было поздравить; различные предпочтения гостя и другую маркетинговую информацию. Подобные программы эффективны, если работа с потребителем организована правильно. Вместе с тем, собеседники “РБ” убеждены, что открытие дорогих ресторанов сейчас нерентабельно. Количество постоянных гостей в подобных ресторанах составляет 10—15%. В дальнейшем, по прогнозам экспертов, доля средних ресторанов будет расти, а дорогих ресторанов — сокращаться. Одновременно с этим уменьшится размер инвестиций в открытие новых проектов.

* Данные компании IRG основаны на анализе базы данных Moscowout.ru, официальной статистики, собственной статистики компании и экспертных интервью.

** В ходе исследования были опрошены посетители около 400 ресторанов и ресторанных сетей.

Екатерина Кузнецова, “Ресторанный Бизнес” №1-2003