21 марта 2004, 0:00

Кризис жанра

Не смотря на благоприятную конъюнктуру рынка, дисконтная торговля в России находится в глубоком кризисе 1.

По данным исследования "Стиль жизни среднего класса", проводимого журналом "Эксперт" и компанией "Мониторинг.ру", у верхней прослойки среднего класса (семьи с доходами 12-40 тыс. долл. в год) существенно снизился индекс потребительских ожиданий. Верхний-средний уже не питает иллюзий по поводу своих доходов. Теперь он отчетливо видит, что деньги, которые он имеет, не позволяют ему удовлетворять свои потребности в полной мере. Представителям этой группы пока не по карману оплачивать медицинские и образовательные услуги, вносить плату в пенсионный фонд. Снижение оптимизма означает, что покупатели будут стремиться к экономии и более рациональному поведению: покупать меньше дорогих брэндов и реже посещать элитные супермаркеты. Таким образом, для магазинов низких цен наступает золотое время. Они просто обречены на успех в самой привлекательной для них нише. Верхушка среднего класса - это вторая после богатых и последняя для России группа, которая может позволить себе большинство товаров и услуг. По крайней мере, она не испытывает особых проблем при покупке еды, бытовой техники и даже машин и не раздумывают долго, прежде чем забежать в какой-нибудь фаст-фуд или пообедать в ресторане. В отличие от богатых, этот слой хорошо изучен и довольно многочислен (около 3,5 млн. семей). Для сравнения: богатых (потребителей с доходом более 50 тыс. долл. в год) проживает в России гораздо меньше. Всего около 200 тыс. семей.

Концепция

Магазин низких цен - название, которое говорит само за себя. Это торговая точка, где у покупателя есть возможность существенно сэкономить. Впрочем, как известно, чудес не бывает и низкие цены просто так не появляются. Имея более низкую, чем в элитных магазинах, наценку, массовые предприятия торговли вынуждены существенно сокращать уровень сервиса. В винных отделах здесь не встречаются консультанты. Продавцы встречаются, но отнюдь не самые приветливые. Такие же кассиры: пробьют покупки, заберут деньги и больше не смотрят в сторону покупателя. Что и говорить, выдержка персонала, которой славятся элитные торговцы, не является сильным местом магазинов низких цен. Подготовка сотрудников и последующий контроль за ним - удовольствие не из дешевых, и на нем массовые ритейлеры предпочитают экономить. К тому же вежливость персонала не является для них ведущим фактором лояльности покупателей. Сюда люди приходят за низкой ценой.

Ассортиментная политика магазинов низких цен также принципиально отличается от концепции элитных торговцев. Обычно, несмотря на широкий выбор товаров, глубина ассортимента здесь весьма невелика. Торговцы стремятся к тому, чтобы каждая позиция давала максимально возможный оборот. Для сравнения: элитные магазины работают по обратной схеме. Они стремятся обеспечить глубокий ассортимент. Как правило, это достигается за счет сужения разнообразия представленных товаров. Элитные торговцы живут не за счет большого оборота, а за счет высокой торговой наценки.

В магазинах низких цен нередки различные промоакции и распродажи, которые, как правило, сводятся к предоставлению дополнительной скидки. За любовь к скидкам магазины низких цен еще называют дисконтными (от англ. discount - "скидка").

И, пожалуй, последнее принципиальное отличие массового ритейлера - это дизайн, на котором тоже экономят. В торговых залах устанавливается недорого торговое оборудование, вывешивается недорогой свет, стены красятся недорогими красками и т.д. Все это выполняется в соответствии с типовым проектом. "Carrefour старается придерживаться единого формата своих супермаркетов и гипермаркетов по всему миру, - говорит консультант A.T. Kearney Кирилл Тюрденев. - Если Вы представляете себе, где находится стеллаж с каким-либо продуктом в гипермаркете в пригороде Бразилиа, то, придя в гипермаркет этой сети расположенный под Парижем, Вы без труда найдете этот продукт примерно там же. Именно примерно, т.к. в магазинах периодически проводится "ротация" товаров на стеллажах, нацеленная на то, чтобы избежать привыкания покупателей и заставить их заглядывать в другие отделы. В России сеть "Перекресток", помимо названия, частично переняла и концепцию расположения торговых стеллажей сети Carrefour". В общем, если вы знаете, где находятся, например, пластиковые стаканчики в "Перекрестке", то вы знаете, где они будут расположены и в Carrefour, который, по информации нашего журнала, сейчас предпринимает шаги по выходу на российский рынок.

Форматы

На Западе распространено несколько форматов дисконтных магазинов: дискаунтер, гипермаркет (в США - суперцентр), оптовый клуб (warehouse club), "убийца категории" и магазин модных товаров, специализирующийся на торговле по сниженным ценам.

В дискаунтере эффект низких цен достигается за счет намеренного сужения ассортимента (впрочем, при довольно большом разнообразии) и занижения уровня обслуживания. Внутри формата существует два подформата: жесткий и мягкий. Торговая площадь жесткого дискаунтера обычно не превышает 1000 кв. метров, на которой выкладывается до 700 товарных единиц. Общепризнанным лидером жесткого дискаунта является немецкая сеть Aldi. Мягкие дискаунтеры крупнее - до 2 тыс. кв. метров торговой площади, до 2 тыс. товарных единиц. Дискаунтер хорошо известен в России. Этот формат продвигают десятки компании. Крупнейшие из них: "Агроторг" (торговая марка "Пятерочка"), "Тандер" (сеть "Магнит" на юге России), "Фелма" (московская "Копейка"), "Юнилэнд" (магазины "Дикси" в Москве, Санкт-Петербурге, Туле и Челябинске), "Альянс" (сеть "Пятачок" в Нижнем Новгороде) и др. По данным компании Accenture, цены в дискаунтерах на 10% ниже, чем в среднем по рынку. По этому показателю дискаунтер существенно опережает другие новые форматы.

Гипермаркеты, которые в последнее время стали особенно популярны в России, предлагают покупателям широкое разнообразие товаров, средний ассортимент и низкий уровень сервиса. В магазинах этого формата на торговой площади до 20 тыс. кв. метров продается до 50 тыс. товарных единиц. В России гипермаркеты имеют: "Рамстор", "Перекресток", "Седьмой континент", "Лиат-Дикси" (торговая марка "О`Кей").

Оптовые склады (warehouse club) имеют среднее разнообразие товара, узкий ассортимент и низкий уровень сервиса. Торговая площадь - 8-11 тыс. кв. метров. Количество товарных единиц обычно не превышает 30 тыс. Одним из крупнейших операторов этого формата считается американская сеть Sam`s Warehouse Club (подразделение Wal-Mart). В России этот формат развивает питерская "Лента".

"Убийцы категории" специализируются в одной товарной категории (классика жанра - магазины игрушек Toys"R"Us). Разнообразие товаров в них невелико, зато ассортимент внутри категории очень глубокий. Уровень сервиса низкий. Торговая площадь от 5,5 до 13 тыс. кв. метров. Количество товарных единиц колеблется от 25 до 40 тыс. В России настоящих "убийц в категории" пока нет. Разве что сеть "М.Видео" со своими новыми электронными супермаркетами приблизилась к этому формату.

И последний формат - так называемые "стоковые" магазины - торговые предприятия, специализирующиеся на продаже модной одежды прошедшего сезона. Такая концепция положена, к примеру, в основу московской сети "Модный базар". В "стоковых" магазинах среднее разнообразие, глубокий ассортимент и низкий уровень сервиса. Торговая площадь магазинов этого формата обычно не превышает 4 тыс. кв. метров. Однако число представленных товарных единиц несоизмеримо велико - до 100 тыс. При этом многие товары представлены в единственном экземпляре.

Туманное будущее

В последнее время в дисконтной торговле наметилась тенденция к повышению качества обслуживания. Wal-Mart, например, ввела должность привратника. Этот сотрудник встречает покупателей при входе в магазин и знакомит всех желающим с ассортиментом и ценами.

Изменения, происходящие в отрасли, позволили некоторым экспертам говорить о стирании границ между массовой и элитной торговлей. Эдвард Ферн (Edward J. Fern), президент американской консалтинговой компании Time to Profit Inc., считает, что на земле начинается новая эра - эра массовой кастомизации, когда производство продуктов и услуг будет в точности соответствовать запросам потребителей. "Я имею в виду, что каждый индивидуальный покупатель - это рынок, - говорит Эдвард Ферн в интервью, опубликованном на сайте www.e-xecutive.ru. - Мы будем концентрироваться на том, чтобы предоставить каждому покупателю возможности для выбора. Мы будем продавать, скорее, услуги и опыт, нежели продукты как таковые". Если следовать логике Ферна, то уже в этом веке торговля должна будет предложить каждому покупателю персональный сервис или умереть.

Впрочем, пока дисконтная торговля чувствует себя более чем сносно. Wal-Mart, который по уровню сервиса отстает от 99,9% американских ритейлеров, по итогам 2001 года был признан самой доходной мировой компанией.

Неприхотливый покупатель

Позиционирование магазинов низких цен отличается от государства к государству. В большинстве развитых стран дисконтные торговцы ориентируются на среднюю прослойку и наиболее удачливых бедных.

Рассмотрим особенности потребительского поведения этих групп на примере США. Внутри средней прослойки американцев (около 70%) социологи выделяют две группы: средний класс и класс рабочих. По численности они равны.

Основу среднего класса (средний доход 28 тыс. долл. в год) составляют "белые воротнички" (офисные служащие, школьные учителя), владельцы малого бизнеса и высокооплачиваемые "голубые воротнички" (водопроводчики, квалифицированные рабочие на фабриках). Представители этой группы обычно живут довольно скромно. У них в собственности небольшой пригородный домик, который обставлен довольно функциональной мебелью. Часть внутренней отделки дома, вероятно, они выполнили сами. Практика показывает, что люди этой группы легко вовлекаются в проекты "сделай сам". Потребительское поведение среднего класса очень рационально. Имея ограниченный доход, представители этой группы вынуждены увязывать свои желания и возможности.

Внутри среднего класса выделяют два типа покупателей: приверженцы традиций и те, кто ориентирован на ценности высших классов. Традиционалисты больше ориентированы на дом и семью. При покупке они обращают внимание на качество, полезность и цену. Дисконтная торговля полностью удовлетворяет их потребности. Нетрадиционные потребители стремятся вверх по социальной лестнице. Приобретая некоторые товары они обращают внимание на их соответствие желаемому статусу. Эти покупатели также ходят в Wal-Mart, но только за продуктами. Одежду предпочитают покупать в Nordstrom. При этом они не станут рассказывать знакомым о том, что отовариваются в Wal-Mart, предпочитая подробно делиться впечатлениями от посещения Nordstrom.

Рабочий класс (15 тыс. долл. в год). Несмотря на то, что некоторые представители этого слоя стремятся к продвижению, большинство склонно искать безопасности и защиты того, что они имеют. В среде рабочего класса сильны настроения, направленные против богатых слоев американцев. Представители этой группы предпочитают продукты и магазины, ориентированные специально на них. Магазины низких цен - это их магазины.

Высшая прослойка низшего класса (около 9% населения, 9 тыс. долл. в год). Это люди с невысоким уровнем образования, имеющие низкий доход и занятые на неквалифицированной работе (уборщики, разнорабочие). Плохое образование затрудняет продвижение представителей этого слоя вверх по социальной лестнице. Зная о жизненном стиле еще более низшего класса, они стремятся не соскользнуть туда. Люди этой группы - апологеты индустрии быстрого питания. Есть розничные сети, ориентированные на эту группу. Впрочем, особых проблем они не испытывают и при посещении Wal-Mart, K-Mart и других массовых дисконтеров.

Российское позиционирование магазинов низких цен отличается от западного. На словах, у нас все ориентированы на средний класс и полностью удовлетворяют его запросы: от "Перекрестка" и "Седьмого континента", управлющих в основном супермаркетами, до "Дикси" и "Пятерочки", торгующих через дискаунтеры. На деле же все обстоит иначе.

В погоне за средним классом

Дискаунтеры в России стараются открывать в спальных районах. Такое расположение подразумевает обслуживание повседневных нужд покупателей. Так дискаунтеры и позиционируются в России. И это едва ли удачная стратегия, поскольку подразумевает непрерывное увеличение ассортимента. "Если покупателю с доходом до 140 долл. для удовлетворения своих повседневных нужд вполне достаточно магазина с ассортиментом в несколько тысяч наименований, то при ориентировании розничного торговца на более обеспеченного потребителя входным билетом на рынок становится ассортимент в 12-15 тыс. позиций", - говорит Игорь Качалов, руководитель компании "Качалов и коллеги".

У среднего класса, который дискаунтерам так хочется видеть в своих магазинах, как известно, благосостояние растет. "Если После кризиса и до середины 2001 года мы относили к среднему классу семьи, имеющие доход свыше 100 долларов в месяц на каждого члена семьи, то сегодня эта планка выше: от 150 долл. в целом по России и от 200 долл. - для Москвы, - говорит Игорь Березин, руководитель аналитической группы "Эксперт-МА". - Мы не исключаем возможности поднятия в ближайшем будущем нижней границы до 200 долл. в целом по России" 2. Таким образом, согласно "Эксперту", средний класс уже преодолел ту границу, когда потребление сосредоточено вокруг жизненно необходимых товаров, и 700 наименований более чем достаточно для удовлетворения его запросов. Наоборот, сегодня большая часть класса находится в той стадии, когда эйфория от быстро выросших доходов стимулирует покупателей на потребительские эксперименты, когда покупки уже не умещаются в авоську и приходится брать в магазине фирменные пакеты и когда не существует жесткой корреляции между уровнем дохода и ценовым сегментом покупаемых брэндов.

В общем, отнюдь не случайно в прошлом году сети "Пятерочка" и московская "Копейка" начали развивать новый для себя формат супермаркета, пусть и экономичного класса. "Пятерочка" изначально была ориентирована на экономных и расчетливых покупателей, которые умеют контролировать свои расходы. В последнее время потребительское поведение этой группы существенно изменилось. Их уровень доходов вырос, они хотят больше покупать, пробовать что-то новое", - говорит Сергей Лепкович, директор сети "Пятерочка". Сегодня в некоторых магазинах сети представлено до 3 тыс. наименований и до конца года компания намерена увеличить ассортимент до 4 тыс. Похожая ситуация и в "Копейке".

Все бы ничего, да только в новых магазинах "Пятерочки" и "Копейки" больше не работает механика дискаунтера. Больше не дает максимум оборота при минимуме затрат каждая выложенная в торговой точке товарная единица. Как и обычные супермаркеты, обновленные "Пятерочка" и "Копейка" получают 80% оборота с 20% наименований. Теперь основной ресурс для снижения цены - это выбивание скидок из поставщиков. Поведение "Пятерочки" в этом году - лучшее тому подтверждение. При этом у супермаркетов экономичного класса по-прежнему слишком маленький для среднего класса ассортимент.

Конечно, сразу сети не почувствуют, что их концепции стали менее эффективными. Для этого в России пока недостаточен уровень конкуренции. Магазинов так мало, что потребители по-прежнему выбирают их не столько потому, что те соответствуют их ценностям и уровню дохода, сколько потому, что они расположены рядом с домом. Роскошные пятисотые "Мерседесы" и строгие "Форды" так же, как и раньше, выстраиваются в тесный ряд перед дискаунтерами. "В большинстве торговых предприятий доход на квадратный метр превосходит западный уровень, - говорит консультант A.T. Kearney Андрей Баркин. - Потребительский бум, который наблюдается на российском рынке с прошлого года, не способствует уменьшению этого показателя".

"Американцы любят шутить о российском рынке: дескать, в России компании очень сложно выбрать правильную маркетинговую стратегию: вырасти в новом году на 20, на 30 или на 45%, - говорит Игорь Качалов. - Успешные российские компании растут на 45-50%, а отстающие - только на 20%. 20%-ный рост, который на западе считается выдающимся достижением корпоративного маркетинга, у нас плохой признак". Следует отметить, что по темпам роста дискаунтерные сети отстают от сетей супермаркетов. По данным компании Roland Berger, в прошлом году топ российской розничной торговли выглядел следующим образом: "Перекресток" (20% совокупного дохода всех ритейлеров топа), "Рамстор" (17%), "Седьмой континент" (16%), "Мегамарт" (13%), "Пятерочка" (12%), "Копейка" (8%), "Продмак" (7%), "Лента" (4%), "Дикси" (3%). Заметьте - дискаунтерные сети замыкают "хит-лист"!

Возвращение к элите

Последствия конкуренции, с которыми пока не столкнулись дискаунтерные сети, уже испытали на себе независимые торговцы, а также некоторые небольшие сети, ориентированные на массового покупателя. Эти компании в большинстве случаев развивают формат супермаркета, который, как известно, предрасположен к элитной торговле. Оказавшись в зоне влияния более крупных магазинов, ошибки позиционирования супермаркета довольно быстро дают о себе знать.

Супермаркет "Азбука вкуса", который расположен в Борисовском проезде, отличается от других магазинов сети. Это единственная "Азбука вкуса", ориентированная на массового покупателя. Все остальные торговые точки сети позиционируются как магазины для покупателей с высоким уровнем дохода (от 500 долл.). Еще до открытия супермаркета владельцы "Эрнана" поняли, что в Орехово-Борисово едва ли будет успешным элитное позиционирование. В качестве эксперимента было решено ориентировать магазин на покупателей со средним и ниже среднего доходом. В "Азбуке вкуса" в Борисовском цены на примерно на 10-15% ниже, чем в целом по сети. Особенно ощутима разница в так называемых социально значимых категориях: на хлеб, молоко, крупы и др. Ассортимент также несколько отличается от привычного.

До тех пор, пока в районе не появились крупные сети, эксперимент протекал вполне успешно. Сегодня в Орехово-Борисово работают магазины "Рамстора", "Перекрестка", "Седьмого континента" и "БИНа", которые по размеру значительно больше "Азбуки вкуса". По ценам "Эрнану" также довольно сложно конкурировать с сетевиками. "Мы уже думали о закрытии этого магазина, - говорит Андрей Яковлев, финансовый директор "Азбуки вкуса". - Однако решили этого не делать до тех пор, пока магазин работает в плюс. Ведь закрытие - это тоже затраты. К тому же мы не такая большая сеть, чтобы вот так вдруг сократиться с 4 до 3 магазинов".

По крайней мере, других супермаркетов, ориентированных на массового покупателя, компания открывать не намерена. Теперь "Эрнан" собирается сосредоточиться исключительно на элитном покупателе. Сейчас разрабатывается новая бизнес-стратегия. "Компания будет совершенствовать свой сервис, который в конечном итоге должен будет привести к формированию обширной группы покупателей, лояльных к брэнду "Азбука вкуса", - отмечает Андрей Яковлев. - И тогда уж точно никакие крупные ритейлеры, которые сегодня сделали ставку на экстенсивное развитие, нам не страшны".

Открываем гипермаркет

Российские гипермаркеты также существенно отличаются от западных. Согласно исследованию компании Roland Berger, уровень сервиса в них даже выше, чем в супермаркетах. При этом по уровню цен гипермаркеты сопоставимы с супермаркетами. Почему-то среди представителей российской торговой элиты распространенно мнение, что магазин этого формата должен работать именно так. Характерно в этом смысле мнение генерального директора компании "Перекресток" Александра Косьяненко, который на открытии очередного "Перекрестка" сказал: "Некоторые гипермаркеты представляют собой большие конюшни, где вещи свалены как попало и главным критерием является доступность. Мы идем другим путем". Этот путь - повышение сервиса. Мировая практика показывает, что совмещение высокого уровня обслуживания и низких цен невозможно. А из опыта "Метро" видно, что это и не нужно российскому среднему классу.

"Метро", которая появилась прошлом году, управляя всего двумя магазинами, сумела добиться оборота, сопоставимого с цифрами крупнейших российских ритейлеров. По нашей информации, дневной объем продаж одного российского "Метро" составляет 258 тыс. долл. Таким образом, годовой оборот российского подразделения немецкого холдинга в 2002 году должен составить не менее 180 млн. долл. По мнению некоторых наших собеседников, успех "Метро" обеспечили не столько предприниматели, которые покупают товары для своих ларьков и павильонов, сколько представители среднего класса. Очереди в магазинах "Метро" выстраиваются не в оптовые кассы, а в розничные. Представители среднего класса готовы потолкаться ради цен, которые здесь процентов на 15 ниже, чем в целом по рынку. В общем, по иронии судьбы в Москве обеспеченных покупателей к западному образу жизни приучает мелкооптовый оператор.

Популяризатор оптовых складов

Что и говорить, грамотное позиционирование дисконтных магазинов встречается в России нечасто. Одна из "правильных" компаний - петербургская "Лента". Эта компания открывает в Санкт-Петербурге магазины торговой площадью до 10 тыс. кв. метров. Формат, в котором работает компания, принято называть cash & carry. Однако, генеральный директор "Ленты" определяет его иначе. "Более корректно было бы обозначить формат "Ленты" как warehouse club, - говорит Олег Жеребцов. - Этот формат широко распространен в Северной и Латинской Америке, а также в Китае. Магазины warehouse club ориентированы на всех покупателей, а не только на розничных торговцев и корпоративных клиентов, как cash & carry в Европе". Формат предполагает, что магазин будет расположен в некотором отдалении от жилых массивов. Таким образом, посещение оптового склада сопряжено с определенными временными затратами, которые стимулируют покупателя покупать больше, а посещать торговую точку реже. Магазины "Ленты" удалены от жилых массивов, а цены довольно низки.

Декларированный компанией принцип низких цен подкреплен технологией. Компания предлагает большое разнообразие и узкий ассортимент. Сегодня в каждом магазине "Ленты" продается 3,5 тыс. наименований, и компания хочет снизить ассортимент до 3 тыс. позиций. "Лента" стремится к тому, чтобы каждая товарная позиция приносила большой оборот. Если товар дает меньше 0,01% оборота, то он изымается из оборота. В ассортименте дисконтера существует немало известных брэндов, имеющих высокую оборачиваемость. Средняя наценка составляет 8,5%. Впрочем, есть продукты, которые продаются с наценкой всего 2-3%, например растительное масло и сигареты.

В качестве перспективного инструмента для снижения цены "Лента" называет так называемые антибрэнды, или продукты без торговой марки на упаковке. Вероятно, осенью такие товары появятся на прилавках магазинов. Как говорит Жеребцов, они будут стоить на 30-40% дешевле, чем брэнды.

Стратегия "Ленты" весьма успешна. В прошлом году компания, имея два магазина, продала товара на 48 млн. долл. При этом чистая прибыль составила 2 млн. долл.

Загадочная русская душа

Как показывает маркетинговое исследование Qualitel Data Services, успех "Метро" и "Ленты" отнюдь не случаен.

По итогам своего исследования Qualitel Data Services выделила 5 типов покупательского поведения: функциональная стратегия, стратегия внешнего локус-контроля, стратегия избежания риска, стратегия "Хамелеон" и стратегия "любви к себе".

Апологеты функциональной стратегии придерживаются той точки зрения, что товар - это всего лишь товар, и нет смысла за него переплачивать, даже если он упакован в яркую обертку, о которой с утра до вечера рассказывают по телевизору. Эти потребители покупают конкретную функцию или характеристику продукта и испытывают внутреннее сопротивление, когда приходится переплачивать за упаковку, имидж и т.д. В этой группе очень низкий уровень лояльности к марке. Разнообразие брэндов в магазинах ее представителей не смущает: эти "люди со стержнем внутри" тут же выделяют из ассортимента самые дешевые.

Другой психотип - стратегия внешнего локус-контроля - распространен среди людей, которые делают свой выбор, учитывая такие внешние факторы, как реклама, упаковка, цвет, запах и т.д. Для этой группы покупка - это прежде всего развлечение, экспериментирование и получение опыта. Здесь очень низкий уровень лояльности к марке.

Потребители, придерживающиеся стратегии избежания риска, концентрируют внимание на качестве и гарантиях, которые дает им брэнд. У них, как правило, существует определенный набор марок, к которым они лояльны.

Потребительское поведение "хамелеонов" двойственно. С одной стороны, они приобретают немало статусных товаров. С другой стороны, стремятся экономить на покупках. В потребительскую корзину этой группы входят как дорогие, так и дешевые марки.

Психотип "любовь к себе" основан на убеждении: "Я достоин лучшего в любой день недели". "Себялюбы" покупают статусные вещи не только для того, чтобы произвести впечатление на окружающих, но и для себя. Покупки они совершают в торговых точках, которые соотносятся с их статусом. У этих покупателей очень высокий уровень лояльности к дорогим маркам.

Уникальность России в том, что покупательское поведение россиян слабо детерминировано доходами. Из пяти психотипов лишь два - внешний локус-контроль и "любовь к себе" - привязаны к определенным стратам. Локус-контроль получил распространение в низшем (доход до 300 долл. на человека в месяц, 88% населения)3 и низшем-среднем (доход от 300 долл. на человека в месяц, 7,2% населения) слоях российского общества. Стратегия "любовь к себе" локализована в верхнем (0,2%) и верхнем-среднем (1,2%) слоях. Остальные типы потребления встречаются вне зависимости от доходов, усиливаясь в одних слоях и ослабевая в других. Например, большая концентрация носителей функциональной стратегии встречается в низко-доходном сегменте. Стратегия избежания риска сконцентрирована в нижнем-среднем слое. А число "хамелеонов" заметно вырастает в высшем-среднем сегменте. Обострение "хамелеономании" объясняется тем, что в высшей прослойке среднего класса находятся люди, которые работают в крупных компаниях. Для них очень важен стиль одежды. "В крупных компаниях есть негласное правило: если ты хочешь чего-то добиться, то ты должен на это выглядеть", - говорит Ирина Чедакина, исполнительный директор компании ACIS (консалтинговая компания, которая входит вместе с исследовательской фирмой Qualitel Data Service в один холдинг Norman Group of Companies).

При этом стратегия "Хамелеон" является основной в российском обществе. До 70% населения разрываются между ценой и известностью марки. Особенности потребительского поведения россиян, вероятно, объясняются историческим развитием государства. Почти 70 лет в стране равных возможностей обладание такими благами цивилизации, как автомобиль, импортная электроника и хорошая одежда, считалось показателем высокого социального статуса. Вот уже более 10 лет как нет "великого и нерушимого", а его ценности, впитанные с молоком матери, по-прежнему живы.

Исследование Qualitel Data Service позволяет сделать сразу несколько важных выводов. Во-первых, совершенно очевидно, что у российских потребителей существует жесткая установка на экономию, которая едва ли исчезнет в ближайшем будущем. Ни куда не денется и показное потребление россиян. Таким образом, нашему покупателю интересны торговые точки, совмещающие дисконтные и элитные магазины. Во-вторых, исследование показывает возможный путь по выведению дискаунтеров из кризиса. По нашему мнению, классический дискантер мог бы быть эффективным в загородных моллах. При этом его присутствие непременно должно сочетаться с присутствием элитного супермаркета, в котором покупатели бы могли бы докупить деликатесы и вино. В общем, были бы хорошие магазины, а уж покупатели не заставят себя ждать. По данным исследования "Стиль потребления среднего класса", верхушка среднего класса (доход от 400 долл. на человека в месяц) совершает крупные покупки в выходные, предпочитая в течение недели докупать лишь продукты повседневного спроса.

Владимир Моторин