Концепция магазина.

При проектировании магазина нередко возникают ситуации конфликта различных требований, принципов, и необходимо выбрать доминирующий принцип. Приоритеты при создании внешнего и внутреннего облика торгового здания определяются в зависимости от выбранной концепции, и соответственно принимается решение в сложных и спорных ситуациях. Концепция определяет не только планировку и дизайн, но и все ключевые решения магазина - ассортимент, формат торговли, стратегию мерчандайзинга, работу с персоналом. При нечеткой концепции возрастает риск растратить ресурсы на неэффективные действия. В этой статье мы рассмотрим основные черты торговых концепций, чтобы на стадии проектирования можно было правильно оценить задачу и заложить потенциал для создания конкурентных преимуществ магазина.

Стремительные изменения, которые происходят в рознице, требуют от руководителей более глубоких знаний для гибкого реагирования в конкурентной среде. Опыт российских торговцев растет стремительно, но в любом случае он не может сравниться с традициями торговых династий и мощной теоретической базой, которой располагают западные ритейлеры. Особенно это касается формирования концепции торговых объектов. Многие ошибки на стадии проектирования и строительства магазинов допускаются именно из-за отсутствия целостности концепции или копирования приемов успешных конкурентов или сильных сетей, эффективных в других условиях, но мало применимых к данному магазину, сети или торговому центру. К счастью, сейчас магазинов, к проектированию которых подходили продуманно, стало гораздо больше, и такой подход постепенно вытесняет встречающееся ранее "построим, а потом разберемся с концепцией".

Напомним, какие основные концепции существуют в розничной торговле:

Ценовая концепция.

На рисунке 1 представлены различные подходы к наценке и оборотам магазина. Магазин в точке "1" принадлежит к ярко выраженной "ценовой" концепции, и работа на обороте означает стремление к максимальному снижению издержек. "Ценовые" магазины традиционно располагаются в местах, где стоимость земли и/или ставки аренды ниже, за городской чертой или в более удаленных районах в спальных или промышленных. Объемно-планировочные решения "ценовых" магазинов отличает выраженная функциональность. Как правило, ценовые магазины строятся одноэтажными, поскольку при нескольких этажах появляются дополнительные затраты на перегрузки и перемещение товаров по вертикали, а также на механические устройства подъема покупателей (траволаторы, лифты, эскалаторы). Если торговый зал имеет большую высоту, в два этажа может быть выполнена часть административных помещений. Основной запас товара хранится в торговом зале на складских стеллажах, и площади для хранения и предпродажной подготовки товара в магазинах этого типа отводится гораздо меньше. Крупные "ценовые" магазины в последнее время получают широкое распространение, но до сих пор сдерживающим фактором для их развития является малогабаритность жилья, отсутствие у многих покупателей кладовых комнат для хранения запасов.

Известно, что цена является одним из сильнейших мотивирующих факторов, даже для состоятельных покупателей. Перефразируя высказывание китайских мудрецов, можно сказать, что деньги покупателей, словно течение реки, всегда стремятся туда, где цены и издержки ниже, и "самые большие водоёмы - это океаны, потому что они расположены ниже всех остальных". Когда товары предлагаются по низким ценам, покупатели могут простить магазину различные недостатки. Покупатели способны преодолеть существенное расстояние до такого магазина, приткнуть свою машину в соседнем переулке, спокойно отнестись к аскетизму интерьера, ходить вдоль скучных и монотонных рядов оборудования и заглядывать в уголки и аппендиксы - если "наградой" станет ощутимая выгода от приобретения товаров по низкой цене. Но как только цена становится выше (ближе к точке "2"), возрастает роль эмоциональных способов влияния на покупателей. Торговый зал магазина должен быть более комфортным, товары - более искусно представленными, а информация, которую покупатель получает от продавцов и из средств справки, - предельно понятной. Возрастает роль дополнительных услуг и удобств в магазине, развлечений и воспитания вкусов покупателей. В точке "2" интерьер магазина и обслуживание должны быть безукоризненными, поскольку за каждого покупателя ведется настоящая борьба.

Больше внимания планировке и интерьеру, визуальному мерчандайзингу, повышенная составляющая качества обслуживания и развлечений - вот основные черты магазинов "театральной" концепции. Под "развлечениями" имеется в виду не только присутствие развлекательных операторов. Вообще, такие магазины и торговые центры должны восприниматься как развлечение. Они привлекают потребителей возможностью совершить разнообразные покупки и неплохо провести время. Поэтому их отличает синтез хорошей архитектуры и дизайна, более дорогие и натуральные отделочные материалы, дополнительные элементы притяжения и удобства. Торговые комплексы "театральной" концепции располагаются в городских или районных центрах, а при расположении их в более удаленном месте состав магазинов и предприятий услуг, питания и развлечений подбирается таким образом, чтобы посетители могли провести в центре целый день. В суперрегиональных зарубежных комплексах, куда приезжают посетители с других территорий, можно провести и несколько дней, поэтому они могут включать в свой состав гостиницу или располагаются в местах с развитой сетью гостиниц - в туристических зонах или в городах с высокой торговой и деловой активностью.

Менее крупные магазины тоже часто используют возможность театрального продвижения для создания конкурентного преимущества. Например, это деликатесные супермаркеты, винные супермаркеты, магазины и салоны более дорогой и элитной мебели, предметов интерьера или отделочных материалов, специализированные магазины парфюмерии и косметики и, конечно же, магазины одежды и товаров для женщин. При проектировании "театральных" магазинов изначально закладываются большие рекреационные площади и расширенные зоны для демонстрации товара - подиумы для показа коллекций, кухонные классы, выставка новинок.

Ярко выраженные "ценовая" и "театральная" концепции являются противоположностями. Вернемся снова к рисунку 1. Одна из тенденций, существующих сейчас в рознице, - поиск оптимальных путей движения от крайних точек к диагонали. А именно - появление черт "театрального" магазина у предприятий, близких по наценке к точке "1". Со стороны точки "2" - стремление к демократичности и обеспечение устойчивой работы за счет расширения числа покупателей. Например, у "ценового" продовольственного магазина может быть расширенный ассортимент продукции собственного производства. Появляется и успешно работает немыслимый еще несколько лет назад формат ювелирного дискаунтера, а киоски торговцев бижутерией превращаются в магазины "театральной" концепции, с необходимым для продаж ювелирных изделий духом утонченного маскарада. Все большее распространение в России получает так называемая "новая роскошь", то есть предложение товаров, которые ранее были доступны только ограниченному кругу, широкой массе покупателей среднего класса. Масштабный рост производства товаров "новой роскоши" в странах южной и восточной Азии составляет прочную экономическую базу для снижения цен на трудоемкие товары, а научно-технический прогресс во всем мире способствует снижению цен на технически сложные и наукоемкие товары. В результате выигрывают покупатели и торговцы, понимающие суть перемен и играющие на опережение.

Концепция "экономия времени".

Основное достоинство таких магазинов в глазах покупателя - удобное расположение, близкое от места жительства, работы или маршрутов движения покупателей. Большая часть товаров, купленных в таких магазинах, потребляется в течение часа после покупки. Поэтому вход магазинов "экономии времени" должен быть спланирован таким образом, чтобы максимально "забрать" поток, а планировка - чтобы эффективно пропустить поток через магазин. В спальных районах планировка торгового зала должна учитывать пиковые нагрузки, чтобы покупатели не отказывались заходить в магазин или в какой-то отдел из-за тесноты и неудобства. Аналогичные пики наблюдаются (по крайней мере, должны наблюдаться, но все зависит от торговца) в супермаркетах в торговых центрах. Поэтому в супермаркете с площадью торгового зала 1000 м2 в торговом центре проходы между оборудованием могут быть шире, чем у супермаркета аналогичной площади, но расположенного в более тихом месте - в спальном районе. Помещения для хранения и предпродажной подготовки товаров с наибольшей оборачиваемостью тоже могут быть больше, чтобы максимально удовлетворить покупателей в дни наплыва и не потерять продажи из-за дефицита.

Как правило, это специализированные и/или монобрендовые магазины, в том числе, фирменные торговые точки производителей. Главная цель таких магазинов - стать для покупателя своеобразной энциклопедией и консультантом по товарной категории, постоянно рассказывать о том, что нового и интересного придумано, и на что можно с удовольствием потратить деньги. Создавая "клуб" любителей чая или приверженцев активного образа жизни, магазин тем самым обеспечивает себе долговременную и устойчивую прибыль. Для фирменной торговли реализация товаров именно в этих магазинах может не являться основной целью - главное, чтобы покупатель ознакомился с марками производителя, спокойно проконсультировался, а потом приобретал в других торговых точках товары данной марки, а не других. Например, такую тактику используют производители строительных и отделочных материалов: в начале рынка ставится красивый и наполненный информацией салон, а подальше - еще несколько точек с той же продукцией, но уже по более низкой цене.

Дистанционная концепция.

Традиционно внемагазинные формы торговли не рассматривались как розничная концепция, но распространение заказов через Интернет привело к появлению интересного сочетания дистанционной и магазинной формы. Сеть "Утконос" в Зеленограде сочетает преимущества "ценового" магазина и магазина "у дома". Организация торгового пространства следующая: около 40% площади торгового зала занимает зона заказа с интерактивными терминалами и зона выдачи заказов. Покупатель формирует заказ, наполняет виртуальную корзину (причем, сделать это можно как в магазине, так и дома по Интернету), на следующий день получает свои пакеты в ближайшем от дома магазине и оплачивает заказ. Зона заказа расположена сразу у входа, а оставшееся пространство ближе к задней стенке представляет собой обычный мини-маркет, чтобы можно было купить товар, который по забывчивости не был включен в заказ, или просто совершить импульсные покупки. Товары на заказ продаются по более низким ценам, а в торговом зале - с обычной для магазина "экономии времени" наценкой. Как говорят жители Зеленограда, время в действительности экономится, и сил на покупки уходит куда меньше. С 2006 года новую форму торговли смогут оценить и жители северо-западных районов Москвы.

Покупатель видит определенные преимущества выбора технически сложных товаров через Интернет, и основная выгода для покупателя оказывается "невыгодной" для магазинного торговца: сравнивать модели можно в спокойной обстановке и не торопиться с покупкой до тех пор, пока не будет собрана необходимая информация. В основном, дистанционная торговля развивается в тех областях, где меньше играют роль настроение и эмоции. Трудно продать на расстоянии одежду и аксессуары, особенно женские, поскольку покупатель не имеет тактильного и визуального контакта с товаром, меньше поддается его очарованию и не может оценить, насколько вещь подойдет лично ему. Хотя в сфере торговли мужской одеждой виртуальная примерочная имеет неплохой потенциал в будущем, ведь мужчины традиционно не любят примерять одежду и хотели бы сразу и быстро купить весь комплект, чтобы избежать мучений.

По мнению Института экономики города США, самые серьезные просчеты - это переоценка потенциальной способности магазина создавать собственный траффик и ошибка в определении размеров торговых зон, излишний оптимизм при оценке ситуации. Наиболее очевидной притягательной силой обладают "ценовые" магазины. В других случаях должно быть уделено большее внимание выбору места расположения (на потоке, с использованием эффекта синергии или взаимного дополнения другими торговыми предприятиями), управлению, маркетингу и рекламной и PR-работе.

Фасад и витрины играют огромную роль: покупатель должен получить благоприятное первое впечатление о магазине и принять первое решение - зайти или не зайти. Приглашает ли магазин всех или только избранных покупателей? Какую информацию об уровне цен сообщают выбранные отделочные материалы фасада? Должен ли магазин активно перехватывать проходящий поток? Пять основных пунктов, которые влияют на восприятие фасада магазина покупателями, можно представить в виде эквалайзера и выставить нужные для конкретной ситуации значения:

На этапе подготовки торговцем технического задания очень важно правильно поставить задачи проектировщикам и поставщикам оборудования. Особенно если зал имеет неправильную форму, необходимо объяснить, в каких пунктах возможен компромисс, а в каких он приведет к негативным последствиям:

Рассмотрим расстановку приоритетов на примере расположения группы "Овощи-Фрукты" в продовольственном магазине (см. Рис. 4). Если магазин принадлежит к "театральной" концепции, важна зрительная привлекательность товаров. Представленная на красивых стеллажах, украшенная тропическими растениями, эта группа хорошо смотрится на входе, впечатляет покупателя сочными и контрастными цветами и создает впечатление свежести и полезности. А впечатление, полученное с первых шагов по торговому залу, затем распространяется на весь магазин. Конечно, если лицом к входу на стеллаже лежат фрукты, а не грязная картошка или шелушащийся лук. Другая ситуация в "ценовом" магазине, где приоритетом является кратчайшие пути движения товара от мест хранения и предпродажной подготовки до места продажи. Поэтому группа "Овощи-Фрукты" может быть размещена у противоположной от входа стены и даже в противоположном углу.

В "ценовых" магазинах, занимающих два этажа, оправданно размещать крупногабаритные и тяжелые товары на первом, чтобы не увеличивать издержки за счет вертикального перемещения товара (см. Рис. 5). Например, в двухэтажном магазине бытовой техники нижний этаж может занимать крупная техника. Но в магазине, не относящемся к "ценовой" концепции, такое поэтажное размещение групп может негативно сказаться на продажах. Посмотреть и купить крупную технику, как правило, приезжают специально, и далеко не все посетители магазина будут подниматься на второй этаж, соответственно, не увидят товары, которые вполне могли бы купить импульсно. И эту проблему не удастся полностью решить с помощью дополнительных точек продажи мелкоразмерных товаров на первом этаже. Добавим, что в любом многоэтажном магазине лучше изначально отвести больше площади для дополнительных точек продаж и объемной выкладки, даже если торговый зал представляет собой "пространственную петлю" - с принудительным подъемом покупателей на второй этаж и возвращением к кассам на первый.

Монотонность в расстановке оборудования (особенно при площади зала более 1500 м2), длинные ряды стеллажей допустимы для "ценовых" магазинов, где покупатель спокойно двигается вдоль рядов и радостно наполняет корзину продуктами по привлекательной цене. В магазинах "театральной" концепции монотонная планировка неминуемо приведет к образованию малопосещаемых зон. Интерес покупателя поддерживается с помощью различных планировочных приемов (см. Рис. 6), в результате покупатель не чувствует, что его направляют и заставляют осмотреть все участки зала.

Преобладающие цвета и материалы интерьера также определяются общей стратегией. О низких ценах и выгодном предложении покупателю сообщают сочетания ярких и контрастных цветов спектра. Это желтый, синий, красный и зеленый в различных сочетаниях. Для магазинов "театральной" концепции желательно применять более теплую, уютную гамму, натуральные или имитирующие натуральные материалы интерьера и оборудования.

Если в магазинах "театральной" концепции при выборе оборудования основой является возможность эффективно представить товары (в том числе, дорогие, мелкоразмерные, специальные), то для "ценовых" магазинов очень важно количество единиц товарного запаса, которое может храниться в зале. Неглубокое оборудование может привести к явно "размазанным" по стеллажам товарным группам: поскольку количество ассортиментных позиций в "ценовых" магазинах меньше, такой торговый зал может производить жалкое впечатление. Вдобавок, в часы прохождения основного покупательского потока магазину не избежать пустот на полках и заторов, вызванных работниками, которые тащат паллеты в зал и пытаются разместить товар на узеньких полках. Порой продажи, потерянные из-за неудачного оборудования, могут быть весьма серьезными.

В "информационно-ознакомительных" магазинах соотношение площадей, занятых под товарную выкладку и места для выкладки-консультации, демонстрации и дегустации товара, может быть даже 50 на 50, и оборудование должно учитывать эту особенность. А в магазинах типа "экономия времени" важно не создавать явных преград для движения покупателей. Так, в небольших продуктовых магазинах бывает целесообразно отказаться от излишнего оборудования и даже сократить ассортимент. Занимающие много места и сокращающие проходы морозильные боннеты вполне могут быть заменены на морозильные шкафы или комбинированные витрины. Если совершать покупки становится более удобно, будет расти и количество посещений магазина, и среднее количество наименований в чеке.

Отношение к оптимизации ассортимента у "ценовых" магазинов - это беспощадное удаление неперспективных позиций при первых признаках перегруженности. "Театральный" магазин иногда может себе позволить в расчете на перспективу держать большее количество ассортиментных позиций. Целью является более полное удовлетворение потребностей какой-либо группы покупателей, формирование лояльности (в том числе, более обеспеченных и более требовательных клиентов) или увеличение размеров торговых зон, привлечение покупателей издалека.

К примеру, в "ценовом" магазине одежды пестрая выкладка по виду товара (и далее внутри вида - по росто-размерной сетке) может смотреться не очень-то привлекательно, но она выполняет свою задачу. В магазинах же, относящихся к "театральной" концепции, на цветовых пятнах коллекций может держаться весь интерьер. Представление всего комплекта товаров в том виде, как они используются потребителем, помогает компенсировать нехватку фантазии у покупателя, визуально подсказать ему возможные решения и облегчить выбор. И чем дороже и серьезнее товар, тем выше должен быть уровень выкладки-консультации. Магазин строительных и отделочных материалов может предложить дизайнерские решения, интересные и способствующие совместному приобретению варианты: ванная комната в каком-либо цвете или стиле (модерн, хай-тек или ретро, арт-деко). Группировка товаров по странам производства или произрастания сырья в большинстве случаев повышает класс магазина в глазах покупателей.

В "ценовой" концепции и "экономии времени" допустима более низкая планка требований к уровню подготовки поступающих на работу сотрудников. Важно обеспечение общего ровного уровня квалификации персонала. Обучение для низового звена может производиться строго по стандартам, и, по нашему опыту, более эффективным является неглубокое, но периодическое обучение. Но упор на развитие ключевых сотрудников помогает магазину снижать издержки и добиваться эффективной работы. В магазинах "театральной" и "информационно-ознакомительной" концепции требования к низовому персоналу выше, но в любом случае важно свести к минимуму негативное влияние человеческого фактора на продажи.

Акцент на средства выделения товаров с помощью информации, "интеллектуальную" навигацию в отделе или товарной группе делается в магазинах "театральной" и "информационно-ознакомительной" концепции. Очень важно приведение информации на ценниках к единому стандарту: например, если мощность колонок на одних моделях указана в ваттах, а на других - в децибелах, даже продавец не всегда поможет осуществить выбор. Непонятных для покупателя терминов в магазине быть не должно. "Ценовым" же магазинам необходимо в первую очередь проверить, действительно ли работают средства пространственной навигации и обеспечивают ли они достойную замену продавцам.