Конструктивный футуризм

Практически все последние технологические новшества на западных рынках розничной торговли направлены на то, чтобы сделать шопинг максимально удобным для потребителя и превратить его в увлекательное занятие. Не менее актуальна в ряде стран Запада и проблема экономии на персонале, что влечет за собой развитие технологий самообслуживания, благодаря которым покупатель вовлекается в торговый процесс. Новации в недалеком будущем коснутся и российского ритейла. Но готов ли он к этому?

Образ будущего представляется российским и западным ритейлерам по-разному. Так, в понимании немецкой Metro AG “магазин будущего” – это супермаркет Extra Future Store, открывшийся весной этого года в городе Райнберг в 40 км от Дюссельдорфа. Российские специалисты по торговому оборудованию, консалтингу и маркетологи, проанализировав работу западных магазинов, использующих передовые технологии торговли, в частности применяемые и в Metro Future Store, развернули целую дискуссию вокруг того, что считать элементами магазина будущего и какие из них перспективны для российской торговой действительности.

ВДНХ по-немецки и не только

В магазине Extra Future Store технология эволюционировала и превратилась в нечто уникальное, что пока можно встретить только у немецкого ритейлера. Центральное место в концепции магазина будущего уделяется, по сути, приданию магазину индивидуальности и индивидуальному подходу к каждому потребителю. Главная задача такой ориентации – не увеличение продаж магазина или сети, а рост продаж в рамках коммуникации с каждым из покупателей. Отсюда и персонификация покупательской аудитории магазина Metro Future Store: клубные карты покупателя и персональные предложения, учитывающие личные пристрастия каждого.

Покупатель, предъявивший на входе клубную карту, получает персональный дисплей, который прикрепляется к тележке и информирует о скидках и товарах, которые могли бы его заинтересовать. Дисплей оснащен сканером для считывания штрихкодов продуктов, а на экране дисплея выдается подробная информация о них. Клубная карта Extra Future Store совместима с компьютером, и, если на нее заранее записать информацию о будущих покупках, шопинг может начаться еще дома. В этом случае мобильный дисплей будет указывать покупателю местонахождение тех или иных продуктов в торговом зале и предлагать сочетаемые с ними товары. Прежде чем положить товар в тележку, изображение штрихкода на нем сканируют устройством, вмонтированным в мобильный дисплей - так создается лист покупок. Если постоянный покупатель Metro Future Store отдает предпочтение мясу, а в тележку по ошибке положил рыбу, дисплей подаст сигнал – клубная карта содержит полную информацию о вкусовых предпочтениях владельца.

Функция сканирования товара дает возможность пользоваться кассой самообслуживания. На кассе покупатель также сам сканирует изображения штрихкодов, а затем складывает продукты на весы, которые размещены рядом со сканером. Каждому товару согласно его артикулу приписан свой вес брутто. Автоматическая касса сверяет суммарный вес брутто с количеством купленных товаров, и в случае ошибки противокражные ворота на выходе из магазина подают сигнал. Российские специалисты называют кассу самообслуживания концептуальным устройством. По наблюдению наших соотечественников, посетивших магазин немецкой компании, ею пользуются лишь в случае, если число купленных товаров невелико, чтобы не стоять в очереди. Из шестнадцати касс в кассовом блоке лишь одна – автоматизированная. “Касса самообслуживания - популярное в разговорах ритейлеров устройство, – говорит генеральный директор компании “Сервис Плюс” Виталий Подшивалов. – Утверждается, что ее установка существенно экономит на рабочей силе, но стоимость такого устройства настолько превышает стоимость стандартного кассового блока, что магазин практически ничего не экономит. Ее преимущество в воздействии на лояльность покупателя, который рад, что ему доверяют”. По словам Виталия Подшивалова, мобильные дисплеи и кассы самообслуживания безотказно работают в качестве маркетинговых инструментов, но на деле даже замедляют процесс оплаты покупки, что создает критические ситуации в кассовых проходах при наличии больших потоков покупателей. Быстрота и простота обращения с торговым оборудованием - одно из первых требований к его поставщику, поскольку промедление с оплатой покупки вызывает у посетителей раздражение. К примеру, компания “Сервис-Плюс” специально модифицировала весовые системы на кассах гипермаркетов “Ашан”, чтобы время стабилизации показаний сократилось хотя бы на доли секунды.

Частью единой информационной системы в Metro Future Store являются электронные ценники. Помимо экономии трудозатрат, неизбежных при смене традиционных ценников, электронные позволяют нажатием одной клавиши с компьютера менеджера снижать цену одновременно на все товары в магазине, что, например, акуально во время проведения промо-акций. В России эту технологию использует только Marktkauf. По словам генерального директора компании Business Management Systems Левана Татунашвили, она еще долгое время не найдет в нашей стране массового применения из-за высокой стоимости и несоответствия законодательной базе. Всем известно, что на обратной стороне ценника должны стоять подпись и печать. Как же быть в этой ситуации с электронным ценником? Оригинальный ответ на одной из конференций по торговле дал директор по продажам компании NCR Владимир Бобылев: “Никто не мешает расписываться на оборотной стороне электронного ценника, тем более что в законодательстве понятие “электронный ценник” вообще отсутствует”.

А такое технологическое новшество как информационные киоски и дисплеи с рекламной информацией активно применяют передовые представители российской розницы. “Пример зеленоградской сети “Утконос” говорит о том, что к подобным технологиям торговли мы уже готовы, – говорит Леван Татунашвили. – Когда сеть только появилась, я очень сомневался в том, что магазин без склада и товаров на полках, где присутствует лишь информационный киоск, будет успешен. Растущие обороты “Утконоса” указывают на то, что я ошибался”.

Единственная технология, единогласно признанная специалистами по консалтингу перспективной для предприятия торговли – радиочастотная идентификация товаров при попадании их на склад и дальнейшее отслеживание их движения внутри магазина с помощью “умных” стеллажей и размещенных в разных концах магазина радиочастотных датчиков. К примеру, в Extra Future Store все торговые бизнесс-процессы объединены единой радиочастотной технологией, которая начинает функционировать уже на въездных воротах в магазин. Работа всех технических устройств в магазине фиксируется 23 радиочастотными датчиками. Контроль над бизнес-процессами ведет к сокращению издержек, связанных с товарооборотом внутри магазина. Управляющий имеет преимущества в составлении ассортимента. В любой момент он может получить информацию, сколько и каких товаров куплено и предстоит заказать. Более того, внедрение системы клубных карт позволяет судить о том, кем были куплены эти товары, и на основе анализа этих данных создавать персонифицированные предложения для посетителей.

В российских торговых сетях подобные предложения - удел промо-персонала. Применение радиочастотных технологий отечественных ритейлеров интересует как возможность сокращения возникающих в процессе товарооборота косвенных затрат. О том, чтобы использовать их в качестве инновационных маркетинговых инструментов, речи пока не идет. А что касается применения информационных технологий, - в основном это POS-терминалы и терминалы сбора данных, - то, к примеру, даже среди самых прогрессивных - столичных ритейлеров - их немного - не более 10%. Практически не используются ECR-системы, персональные дисплеи, карты самообслуживания, информационные дисплеи в торговом зале.

По словам Виталия Подшивалова, даже в Metro технология радиочастотной идентификации товаров еще в достаточной степени “игрушечная”: далеко не все товары маркируются. “Радиочастотная идентификационная технология пока перспективна лишь для складского товародвижения, когда радиочастотная метка содержит информацию о содержимом паллеты, – считает Леван Татунашвили. – Технология слишком дорогостоящая, чтобы использовать ее в магазине”.

“Информационные технологии, примененные в Metro, работают на привлечение покупателя и выполняют маркетинговые функции. Я бы назвал это своеобразной выставкой достижений народного хозяйства, – добавляет Леван Татунашвили. – Но не стоит относиться ко всему оборудованию Metro чересчур скептически. В свое время штрихкоды превратились из инновационной технологии в обыденную вещь”.

Одно из перспективных направлений в рамках организации дополнительных услуг в торговом предприятии - создание пунктов по оформлению заказов на печать фотографий с цифровых камер. Недавно компания Kodak представила одну из своих разработок, предназначенных для этого – цифровую станцию Digital Camera Order Station (DCOS). Устройство дает возможность предварительного просмотра и выбора изображения для последующей печати. Программное обеспечение DCOS позволяет перенести все или отдельные кадры с карты памяти цифровой фотокамеры на Kodak Transfer CD и оформить заказ на печать. Невысокая цена DCOS – $ 2750, компактные размеры и исключительная простота в использовании делают возможным установку станций в магазинах без привлечения специально обученного сотрудника. Интуитивный интерфейс и русскоязычное меню дают возможность любому владельцу цифровой камеры без чьей-либо помощи отправить заказ на печать. Станции могут располагаться как на специальной стойке, так и на прилавке. По мнению специалистов, при сетевом принципе организация такой услуги может стать высокорентабельным бизнесом.

“Установка DCOS в розничных сетях позволяет привлечь новых клиентов и увеличить прибыль, – считает директор управления любительской фотографии ООО “Кодак” в России и Украине Фидель Эрранц. – Мы поставляем DCOS в большинство стран Европы. Только в октябре этого года Kodak установила в странах ЕС порядка 700 станций. Уверены, что и в России, у этого простого и удобного устройства есть отличные перспективы”. По некоторым оценкам, в следующем году в России будет продано порядка 200 тыс. цифровых фотокамер. Поэтому спрос на цифровые услуги заметно вырастет. Есть мнение, что недостаточное развитие цифровых услуг в значительной степени сдерживает рост продаж цифровой техники в целом. Поэтому для сетей электроники и бытовой техники создание пунктов по приему заказов на печать цифровых фотографий может быть особенно привлекательным. О перспективности данного направления говорит тот факт, что за 10 лет в США число цифровых станций различных линеек достигает порядка 25 тысяч единиц.

Концептуально о логистике

Российские поставщики оборудования и ритейлеры видят магазин будущего не как торговый объект, напичканный высокотехнологичным оборудованием. По их мнению, концептуальный магазин должен отличаться либо неповторимым оригинальным дизайном интерьеров и эксклюзивным торговым оборудованием, которое воспринимается посетителями как уникальное, либо, наоборот, универсальным торговым оборудованием и унифицированными интерьерами, позволяющими сетям развиваться стремительными темпами, концентрируясь на шлифовке логистических процессов.

В качестве стремления к унификации директор компании “Интерфуд” Сергей Моисеев приводит пример сети “Магнит”, располагающей 550 магазинами и открывающей от 30 до 40 новых торговых точек в месяц. Открытие магазинов сети происходит в рамках жесточайшего бизнес-плана, в котором прописано размещение каждой полки или холодильника в торговом зале. Торговое оборудование в каждом магазине одинаково, и его поставки ведутся по принципу конвейерного потока. Такая стратегия позволяет сконцентрироваться на отладке логистической цепочки. Данные о продажах будут перерабатываться POS-терминалами и отправляться на сервер распределительного центра сети в качестве готовых заказов товара.

В то же время часть ритейлеров развивают новые технологии в области дизайна интерьеров, вызывая положительные эмоции у покупателей, которые впоследствии приводят к спонтанным покупкам. Среди ритейлеров, придерживающихся такой тактики, руководитель компании “Дизайн-Маркет” Андрей Слабов отмечает популярность торгового оборудования, выполненного из дерева, а директор центра технического света Lival Дмитрий Кондратьев – качественного модульного светового оборудования. По утверждению Дмитрия Кондратьева, источник направленного света, контрастирующий с основным освещением в 500 люкс, способен поднять продажи товара на 30%.

По утверждению многих поставщиков оборудования и компаний, занимающихся автоматизацией, ритейлеров больше волнуют не маркетинговые инновации, а новейшие технологии в области логистики, которые уже позволяют уменьшить косвенные затраты в товарообороте в 1,5 раза, разделив их по функциональной привязке. Логистические схемы большинства предприятий торговли на данный момент основываются на бытующем в советское время функционально-сравнительном анализе, когда косвенные затраты распределялись пропорционально по всему ассортименту магазина, составляя таким образом часть торговой наценки. Новая система предполагает наличие определенного алгоритма по каждому виду затрат. В таком случае ими будет гораздо проще управлять, имея четкое представление о том, насколько прибыльным в ассортименте магазина является тот или иной конкретный товар или товарная группа.

“Интеллектуальные весы с видеокамерой не являются концептуальным изменением в технологиях торговли, – говорит Леван Татунашвили. – Концептуальные изменения в технологиях торговли дало бы максимальное углубление в управление цепочками поставок”. На данный момент ритейлеры озабочены не столько концептуальными изменениями в торговых технологиях, сколько необходимостью приучать поставщиков к тому, что оформление заказа является, по существу, заключением сделки, а не пожеланием, которое производитель товара может выполнить или не выполнить. Огромное влияние на отношение российских производителей к поставкам оказали крупные международные ритейлеры, которые постепенно приучили поставщиков выполнять обещания по поставкам товара в срок и по уговоренной при оформлении заказа цене. До тех пор, пока заказ не станет документом, таким же, как акт купли-продажи, работа аналогичных западным информационных систем не сможет привести к снижению издержек.

Туманные ECR

Еще одна проблема, требующая решения перед тем как решать технические аспекты снижения издержек, – слабо развитый институт аутсорсинга. На Западе ритейл обслуживает целый пласт аутсорсинговых компаний, которые берут на себя выполнение многих прикладных процессов, начиная от мытья полов и заканчивая ремонтом торгового оборудования и организацией маркетинговых мероприятий. Компании, занимающиеся аутсорсингом, могли бы значительно снизить издержки ритейлеров, являющиеся следствием раздутого штата, как правило, низкоквалифицированных работников.

Аутсорсинговые компании могли бы создать информационное пространство, заменяющее линейные связи по обмену логистическими данными между производителями и ритейлерами. Это позволило бы магазину сокращать время на обработку заказов, а поставщику – иметь корректную информацию о товарных остатках, чтобы четко планировать количество товара, которое необходимо произвести или доставить в дальнейшем. Предпосылки для создания такого информационного пространства уже есть. Ритейлеры все чаще говорят о необходимости реформирования системы штрихкодирования, которая привела бы к унификации штрихкодов по всему миру, что позволило бы получать полную информацию о товаре со штрихкода. Содружество производителей фирменных торговых марок “РусБренд” и Ассоциация автоматической идентификации ЮНИСКАН совместно с рядом крупных производителей и ритейлеров выступили инициаторами создания системы “эффективного отклика на запросы потребителей” (ECR) В России.

По словам исполнительного директора Некоммерческого партнерства “РусБренд”, члена правления “ECR Россия”, Александрин Линье, основным принципом ECR является сотрудничество между производителями и розничными сетями, которые работают вместе над тем, чтобы определить неэффективные звенья цепи взаимодействий и сократить лишние затраты. Розничные сети “Ашан”, “Копейка”, “Лента”, “Маркткауф”, “Метро”, “Патэрсон”, “Перекресток”, “Пятерочка”, “Рамстор”, “Тандер” и “Аптеки 36,6” подтвердили свое участие в правлении “ECR Россия”. Но эффективности можно добиться только в том случае, если стратегии будут придерживаться все участники розничного рынка. В данный момент инициативу “РусБренда” могут поддержать отнюдь не все ритейлеры и производители. Конечной целью деятельности Совета “ECR Россия” является создание своеобразного информационного поля, в рамках которого производители, поставщики и продавцы будут организовывать бизнес-процессы, в первую очередь в области логистики, с учетом данных, получаемых в точках продаж, непосредственно от потребителя. Роль информационного поля по замыслу инициаторов проекта будет выполнять система электронного обмена данными EDI. Представители розничных сетей и производителей из отделов продаж, маркетинга, управления логистикой смогли бы работать с документами непосредственно в системе, без дополнительной обработки. Тогда стало бы возможным производить продукцию в необходимом количестве с учетом фактического спроса и затем реализовывать ее конечному потребителю наиболее эффективным способом.

Перспективы развития концепции ECR в России пока туманны. Сложно рассуждать о появлении единой системы, связывающей и структурирующей все логистические процессы на розничном рынке, в то время как многие представители среднего бизнеса не используют штрихкоды, а заказ товара даже для части крупных компаний-производителей является не документом, а пожеланием. Ритейлер может получить товар на несколько часов позже. К тому же нередки случаи, когда товар поставляется не по оговоренной заранее цене.

Экспертные мнения

Леван Татунашвили, директор компании Business Management Systems

Я с опасением отношусь к созданию единой ECR-системы путем командно-административных методов. Единое информационное пространство должно образоваться, скажем, путем селекции. Вначале должно появиться несколько конкурирующих порталов. Успешные будут экстенсивно развиваться, а мене удачливые - отдавать своих клиентов лидерам. Лучший из них выявится в процессе конкурентной борьбы. В настоящее время уже существует несколько порталов, информационных служб в России, которые пытаются работать в этом направлении на пищевом рынке.

Командно-административный подход может дискредитировать дело. Юрий Михайлович Лужков еще в 1996 году издал указ о запрещении торговли товарами без штрихкодов в 1998 году. При всем моем уважении к мэру могу сказать, что указ провалился. Рынок был еще не готов, у производителей не хватало средств на обеспечение выполнения данного указа, а у розничных операторов не было понимания необходимости внедрения штриховых кодов для упорядочения собственного учета товарооборота. В 1998 году руководство многих магазинов вообще не знало, что такое штрихкод. Прошло время и вряд ли найдется торговый оператор, за исключением маленьких торговых точек, не использующий штриховые коды.

Сколько бы указов ни было создано, ритейлера не заставить делать то, без чего, как ему кажется, можно обойтись. Как только компании, использующие ECR-системы, смогут значительно сократить свои издержки и повысить эффективность, и у всех остальных появится понимание того, что создание ECR-систем необходимо, а те, кто не поймет, проиграют в конкурентной борьбе. То же касается и производителей, которые должны прийти к тому, что затраты на унификацию кодировки товаров - это их инвестиция в развитие собственного бизнеса, а не “дань”, которую они вынуждены заплатить в виду того или иного указа или распоряжения. Вспоминаются ситуации, возникавшие в 1997-1998 годах, когда некоторые отечественные производители хитрили и разные товары маркировали одним и тем же штриховым кодом с различной цифровой транскрипцией, формально соблюдая навязанные правила игры.

Александрин Линье, исполнительный директор Некоммерческого партнерства “РусБренд”, член правления “ECR Россия”

В качестве стандартов для электронного обмена данными (EDI) и операций, связанных с повышением эффективности цепи поставок, оптимизацией ассортимента, управления спросом, будут использоваться общепринятые в мировой практике стандарты EAN.UCC. Эти стандарты разрабатывались Глобальной ассоциацией товарной нумерации EAN International. Большой положительный опыт, накопленный крупными мировыми производителями и розничными сетями в области применения стандартов EAN.UCC, показывает их эффективность на любом рынке, в том числе и российском. Стандарты автоматической идентификации, в частности штрихового кодирования, приняты Госстандартом РФ и являются общероссийскими.

В настоящее время около миллиона компаний во всем мире используют стандарты EAN.UCC в повседневной практике. Наиболее распространенным инструментом автоматической идентификации является штриховой код. Ежедневно осуществляется свыше 5 миллиардов сканирований глобальных кодов EAN/UPC. Применение штрихового кодирования, как показывает более чем двадцатилетний опыт, позволяет своевременно оценивать товарный запас, анализировать уровень продаж, заметно упрощает складские операции и, таким образом, существенно сокращает материальные и временные затраты в цепи поставок. В зависимости от объемов деятельности компании повышение эффективности может выражаться миллионами долларов.

На данный момент на рынке достаточно много компаний, как российских, так и зарубежных, способных предложить оборудование, программное обеспечение, консалтинговые услуги для осуществления на практике принципов стратегии ECR. Ведущие компании являются членами Международной ассоциации производителей оборудования автоматической идентификации AIM, представительство которой есть и в России.