24 февраля 2005, 0:00

Колесницы розницы

Не раз приходилось слышать: театр начинается с вешалки, а супермаркет - с покупательской тележки. Тележка - это первая вещь, которую покупатель берет при входе в магазин, везет перед собой на протяжении тех минут, а иногда и часов, пока совершает покупки, и последняя вещь, с которой расстается, покидая супермаркет. Так-то оно так. Только всегда ли тележкам воздается должное со стороны не только покупателя, но и самого ритейлера? Далеко не всегда.

Пришлось как-то мне посетить региональный супермаркет, владелец которого одним из первых в городе открыл магазин самообслуживания. При покупке тележек он, по всей видимости, руководствовался принципом "на глазок". Тележки были слишком большие, вместимостью около 200 литров для магазина с площадью торговых залов 1000 кв. метров. В связи с этим они с трудом разъезжались в узких проходах и вызывали чувство неполноценности у небогатых клиентов, когда те подъезжали к кассе с почти пустыми тележками. Закупив большую партию, заказчик еще удивлялся, что тележки простаивают без дела, а покупатели предпочитают "гулять" по магазину налегке.

Московские ритейлеры в этом отношении более опытные - кто-то уже научился на собственных ошибках, а кто-то учел опыт своих коллег, тем более если это опыт западных компаний. Последние имеют четко отработанную схему по закупке тележек нужного объема, количества, выбору поставщика и т.п. И с открытием каждого нового магазина эта схема совершенствуется.

О точности стандартных формул

С приходом в Россию крупных производителей закупке тележек стало уделяться больше внимания. Они перестали быть вспомогательным оборудованием, их стали приобретать всерьез и надолго. Чтобы не ошибиться с количеством тележек и их литражом для каждого конкретного магазина, представители крупных производителей и компании, занимающиеся комплексным оснащением магазинов, делают тщательный расчет.

Формула на 10 кв. метров торговой площади - одна тележка - весьма приблизительна и помогает вычислить лишь минимум этого оборудования. Необходимо учитывать, что часть тележек будет занята покупателями, стоящими в очереди в кассу, а часть будет использоваться персоналом в подсобных помещениях и для выкладки товара. Разумеется, следует предусматривать и возможность хищения этого оборудования с неохраняемых парковок. Самый большой наплыв покупателей - в пятничный вечер или перед праздниками. И в магазинах, владельцы которых руководствуются этой формулой (1 тележка на 10 кв. метров), нередко в эти дни можно наблюдать очередь за тележками. "Случалось, что владельцы магазинов, обрадованные предновогодней сутолокой, в канун праздников обращались к нам с просьбой об аренде тележек", - говорит Арина Пономаренко, начальник отдела проектирования и дизайна компании "Олекс холдинг". Чтобы по возможности исключить подобные "накладки", предусмотрительные торговцы начали использовать коэффициент 1,5, следуя которому на каждые 20 кв. метров торговой площади приобретается 3 покупательские тележки.

Для более точного расчета следует учитывать не только площадь супермаркета, но и его проходимость и покупательскую аудиторию. Для начала высчитывается площадь супермаркета, не занятая торговым оборудованием - стеллажами и холодильными витринами. Затем рассчитывается, сколько места занимает один человек с покупательской тележкой (определенного объема) с учетом его личностного пространства и движения вперед. В дорогих супермаркетах с высоким уровнем обслуживания клиенту отводится больше личностного пространства. Это элемент сервиса. Чтобы максимально точно определить, сколько покупателей с тележками могут одновременно делать покупки, нужно разделить свободную площадь магазина на площадь, занимаемую одним посетителем. Исходя из этого покупаются тележки. Но даже эта цифра не будет конечной, необходимо иметь некоторое количество тележек про запас, например на случай воровства. "Например, если в среднестатистическом супермаркете площадью 1000 кв. метров оборудование занимает только 30 процентов площади, а покупателю с тележкой отводится 3 кв. метра, то, разделив свободную площадь - 700 кв. метров, на площадь, занимаемую одним посетителем, мы получаем необходимое количество тележек - 233. В данном случае одна тележка закупается из расчета на 3 кв. метра торговой площади, а не на 10, как принято считать", - говорит Светлана Краснова, генеральный директор компании "Грейфорт" (эксклюзивный дистрибьютор компании Siegel). Расчет усложняется, если оператор планирует, что часть посетителей магазина будет брать корзинки. Тележек закупается меньше, а количество корзин вычисляется исходя из той торговой площади, которая еще "не занята" покупателем с тележкой. "Соотношение тележек и корзин определяется отдельно для каждого супермаркета и во многом зависит от его местоположения. В спальных районах и в супермаркетах, расположенных у дороги, тележки и корзины закупаются в соотношении 7 : 3 или 6 : 4. Тележки предпочтительнее, так как большинство клиентов этих магазинов делают за один раз много покупок, нередко приобретая продукты на всю наделю. В центральных супермаркетах, напротив, покупатели предпочитают корзины. Были случаи, когда ритейлеры для магазина площадью 500 - 800 кв. метров, расположенного в центре, заказывали всего 30 - 40 тележек", - говорит Вардан Степанян, коммерческий директор группы компаний "Степ" (официальный дистрибьютор завода Caddie (Франция).

Объем покупательской тележки может вычисляться в зависимости от формата магазина и от того, на какую покупательскую аудиторию он ориентирован. Но зачастую вместимость рассчитывается более простым способом - по площади магазина. Поскольку большинство магазинов самообслуживания имеют небольшие торговые залы - до 800 кв. метров, соответственно, им требуются тележки малого объема - 60-90 литров. Для магазинов площадью 800-1500 кв. метров специалисты рекомендуют приобретать тележки от 90 до 130 литров. Для гипермаркетов площадью от 1500 кв. метров принято покупать тележки объемом от 130 до 210 литров.

Сетевые ритейлеры закупают тележки, ориентируясь на среднюю площадь своих магазинов. Например, "Перекресток" заказывает тележки объемом 100 литров. Впрочем, когда появляются нестандартные проекты, требуется индивидуальный подход. В гипермаркеты "Перекрестка", площадь которых около 2 тыс. кв. метров, поставляются тележки большей вместительности.

Были случаи, когда торговцы тратились впустую, неправильно рассчитав литраж оборудования. Например, тележки большего объема пытался использовать "Седьмой континент", однако оборудование из новой партии с трудом помещалось в проходах между стеллажами, вследствие чего тележки разошлись по подсобным помещениям.

Поскольку клиентами магазина являются не только взрослые, но и дети, то кроме обычных покупательских тележек супермаркеты приобретают еще и детские варианты (в том случае, если в магазине нет детской игровой комнаты) - корзинки объемом 20 - 30 литров, чтобы ребенок мог почувствовать себя взрослым и, подражая родителям, самостоятельно делать "покупки". Если площадь супермаркета позволяет, то в качестве "магнита" для детской аудитории служат фанкары - тележки в виде детского автомобиля. Нет надобности говорить о полезности этого оборудования, которое, "заманивая" в магазин детей, привлекает и их родителей.

Тележка для покупателей или ловушка для лобстеров?

Даже если ритейлер точно рассчитал количество тележек для своего магазина, ему неминуемо придется их докупать, причем уже в ближайшие год-два. Основная причина, побуждающая владельца супермаркета заказывать новую партию, - это недобросовестность некоторых посетителей, полагающих, что покупательская тележка будет более уместна, например, у них на даче, чем в магазине. "Больше всего страдают от воровства магазины, расположенные на трассе и в спальных районах, предоставляющие клиенту возможность довезти товар до автомобиля", - говорит Денис Арсентьев, генеральный директор компании Wanzl-MAWY. И несмотря на то, что производители придумали массу устройств, способных реально сократить воровство покупательских тележек, российские ритейлеры предпочитают охранять оборудование по старинке - с помощью охранника, патрулирующего территорию автостоянки.

Производители рекомендуют в магазины с высоким числом краж тележек устанавливать монетоприемники. По словам Готтфрида Ванцля, владельца предприятия Wanzl, в западных супермаркетах после того, как они стали переходить на монетоприемники с залогом в 1 евро, 99,9 процентов тележек стали возвращаться на место, а сами ритейлеры стали закупать на 10 процентов тележек меньше, что доказывает - воровство снизилось.

"Несколько лет назад для российских магазинов были разработаны монетоприемники, рассчитанные для монет достоинством 2 и 5 рублей, - говорит Светлана Краснова. - Впервые об их установке задумались владельцы торгового центра "Крестовский". Однако за неделю до открытия магазина проект был заблокирован и забыт". До сих пор монетоприемники в российских супермаркетах не используются. Одна из причин игнорирования этого устройства - боязнь отпугнуть клиентов. Хотя эффективность этой технологии неоднократно доказывалась на примере западных магазинов. Взять хотя бы австрийскую сеть Billa, открывшую свои магазины в Киеве. Там покупательские тележки оборудованы монетоприемниками, рассчитанными на 25 и 50 украинских копеек. Клиенты этого супермаркета без труда находят в кармане нужную монету, чтобы оставить ее в качестве залога в монетоприемнике. А если посетитель по какой-то причине не может вернуть тележку на место парковки, то это с радостью сделают за него другие. Таким образом, клиент заинтересован, чтобы тележка вернулась на свое место, в парк боксов, а залоговая монета - обратно в карман.

Еще одна причина, почему ритейлеры не используют систему монетоприемников, - это их цена. Одно устройство стоит от 15 евро. Впрочем, по прогнозам экспертов компаний, предлагающих покупательские тележки, в скором будущем монетоприемники будут пользоваться большим спросом.

Кроме использования монетоприемников есть и другие способы предотвращения воровства тележек, которые в российских супермаркетах тоже пока не используются. Ведущие производители предлагают оснастить тележку датчиками, сигнализирующими о ее вывозе за пределы парковки. А тележки определенных моделей не способны пересекать пределы паркинга - при проезде через пусковую систему срабатывает тормозная педаль ролика, мгновенно блокируя колеса. Разблокировать ролики можно только специальным ключом, который находится у персонала магазина.

Кстати, на Западе воруют тележки ничуть не меньше, чем в России. Некоторые нерадивые покупатели отвозят товар в тележке прямо домой, зачастую забывая вернуть ее назад. "Самая абсурдная история с воровством тележек произошла с одним из наших партнеров в Австралии, когда в одном супермаркете в считанные дни пропало около сотни тележек, и никто не мог понять, куда они делись, - рассказывает Йорг Зукфюлль, глава Совета директоров компании Siegel. -Оказалось, что изобретательные покупатели решили, что тележки более подходят в качестве ловушки для лобстеров и кидали их в реку".

Для некоторых магазинов воровство сотни-другой тележек - далеко не предел Например, во Франции есть торговые предприятия, где крадется половина всех тележек, хотя бы закупалось и 2 тысячи. Впрочем, за примерами далеко ходить не надо - в Шереметьево за полтора года бесследно исчезло около 400 тележек. И из закупленных 1200, осталось лишь 700.

На самоокупаемости

Покупая тележки для своего магазина, ритейлеры, как правило, не задумываются о том, что это оборудование способно самостоятельно окупить себя и, более того, приносить прибыль. Нужно лишь использовать тележку в качестве рекламного носителя. Производители предусмотрели такую функцию и начали поставлять в Россию тележки со специальными ручками и панелями. Ручка представляет собой пенал из оргстекла, внутрь которого помещается рекламный логотип. Панели для размещения информации на фасаде тележки приобретаются отдельно за 4 - 5 евро и имеют формат А4.

Реклама на ручке тележки считается более эффективной, нежели на ее фасаде. Так как взгляд покупателя, идущего по магазину, направлен на полки с товаром или себе под ноги, то большую часть времени ручка находится в поле его зрения, тогда как реклама, расположенная на торце, вскоре закладывается продуктами, которыми посетитель наполняет тележку. Средняя стоимость размещения рекламы на тележке в каждом магазине индивидуальна. В одних - 3 доллара в месяц, что позволяет окупить тележку только спустя 3,5 года. В других доходит до 20 долларов в месяц, в этом случае тележка стоимостью 120 долларов окупается спустя полгода и в дальнейшем будет приносить магазину стабильную прибыль.

"В том случае, если заказчик не собирается самостоятельно заниматься размещением рекламы на тележках, он может получить значительные скидки при покупке этого оборудования, если позволит известному держателю какой-либо торговой марки постоянно размещать его рекламу. Для этого при продаже тележек еще на заводе изготовителе наносится логотип с рекламной информацией", - говорит Арина Пономаренко.

Критерии выбора

Для неискушенных потребителей вопрос приобретения тележек сводится к двум критериям: стоимости тележки и ее объему. Опытные ритейлеры, открывающие уже не первый магазин, подходят к выбору тележки более тщательно. Их интересуют издержки в перспективе - как долго будет служить тележка, гарантии и сервис от производителя и удобство в использовании для покупателей. Все это побуждает заказчиков делать выбор в пользу крупных производителей с известным именем. Тем более, что стоимость тележки от "проверенного" производителя зачастую не очень отличается от стоимости оборудования малоизвестных фирм. Зато качество отличается существенно. "Еще 3 года назад владельцам торговых предприятий было все равно, какая тележка и какого производителя будет у него в супермаркете. Но с появлением в России брэндов с мировым именем, таких как Wanzl (Германия), Siegel (Германия), Caddie (Франция), Marsanz (Испания), и правильным их позиционированием со стороны российских представительств и дилеров отношение к покупательским тележкам изменилось. Покупатель оценил качество", - рассказывает Светлана Краснова. Появлению любви к именитым брэндам способствовал и уже имевшийся печальный опыт эксплуатации тележек некоторых итальянских производителей. У этих тележек уже через год начали ломаться ролики. По этой причине часть тележек пришла в негодность. Германские тележки служат 10 и более лет, а официальная гарантия на ролики составляет до трех лет.

Имеет значение для заказчика и наличие у производителя сопутствующего оборудования, позволяющего "привязывать" покупателей к конкретному магазину, - например, детских тележек, фанкаров и т. д. Солидные компании предлагают своим клиентам достаточно широкий спектр моделей. Комплектация тележки по желанию заказчика бывает различной и может включать в себя, например, детское сиденье, решетчатую платформу для ящиков. По требованию со стороны заказчика тележка оснащается специальными колесами, позволяющими использовать это оборудование в магазинах с травелаторами. Такие колесики на движущейся дорожке со стандартным углом наклона - 12 градусов блокируются, что не позволяет тележке скатываться.

Несмотря на то, что рынок широк и места хватает всем поставщикам тележек, конкуренция между ними довольно жесткая. По мнению самих "игроков", серьезные изменения на этом рынке произойдут, когда в России будет свое производство.

Предпосылки для открытия собственного завода есть у компании "Витрина", которая уже имеет опыт создания собственного производства. "Мы скомплектовали немецкое оборудование, разработали технологию изготовления тележек и в августе 2005 года планируем приступить к производству, - говорит Сергей Ненашев, президент ПО "Витрина". - Некоторые компании и до нас пытались взяться за выпуск этого оборудования, но остановились на полпути, поскольку технология имеет много особенностей, без знания которых невозможно создать конкурентоспособный продукт". В будущем компания планирует производить 250 тыс. покупательских тележек в год. Основное конкурентным преимуществом тележек марки "Ozma" будет цена - оптовая стоимость единицы продукции составит 40 - 45 долларов, что в три раза дешевле импортируемых тележек. Сергей Ненашев считает, что прямая конкуренция, которая неизбежно возникнет, когда крупные европейские производители построят в России свой завод, не помешает российскому производству. "Нашим преимуществом будет низкая цена, поскольку тележки европейских брендов не могут стоить дешево даже при производстве в России".

Из западных производителей строительство собственного завода на территории России планирует компания Wanzl. "Такие предпосылки, как емкость рынка, сложившаяся клиентская база и узнаваемость брэнда, уже присутствуют. В потенциале развития рынка сомнений нет, - говорит Квирин Видра, президент компании Wanzl-MAWY. - Мы предприняли конкретные шаги по приобретению земельного участка для строительства завода и организации первого монтажного цеха в Москве, но о реальных сроках строительства говорить пока рано".

Однажды приняв решение работать с тем или иным поставщиком тележек, ритейлер будет вынужден закупать его продукцию и в дальнейшем. Примеры, когда крупные сети полностью меняют парк оборудования, крайне редки. Поэтому к выбору поставщика торговец должен относиться со всей ответственностью.