Американские горки L&M.

Марка L&M американской компании Philip Morris стала в России табачным брэндом номер три. По количеству проданных сигарет L&M теперь уступает только "Приме", которую производят сразу несколько фабрик, и марке "Ява золотая" британской компании BAT.

В среднем ценовом сегменте (9 – 15 руб. в рознице) кипят страсти. Philip Morris со своей маркой L&M растолкал локтями конкурентов. По объему натуральных продаж в организованной рознице L&M в первом квартале 2002 года перепрыгнула с пятого места на второе (данные исследовательской компании "Бизнес Аналитика").

Последние четыре года бесспорным лидером была "Ява золотая", принадлежащая британской компании British American Tobacco (ВАТ). Она устойчиво занимала второе место в общероссийском табачном рейтинге, уступая все той же "Приме", и контролировала по итогам 2001 года 4,8% рынка. Следом за ВАТ шла японская Japan Tobacco International (JTI) – с брэндом "Петр I". L&M занимал лишь пятое место. Его рывок – 0,7% за три последних квартала – стал неожиданностью для участников рынка, особенно в условиях кризиса перепроизводства.

"Американский" имидж — не то что нужно для повышения продаж марки L&M

"В течение последних двух лет у L&M постоянно росла дистрибуция, – говорит Андрей Стерлин, гендиректор "Бизнес Аналитики". – Сейчас брэнд продается в 73% торговых точек, и количество их продолжает увеличиваться. Плюсом L&M была также стабильная цена. Лишь в конце 2001 года она стала подрастать вслед за ростом цен на основные конкурирующие марки".

Закурить не найдется?

Сегодня L&M – брэнд номер три в мире после Marlboro той же Philip Morris и марки Mild Seven компании JTI. Название брэнда расшифровывается как Liggett & Meyers. Эту марку запустила в США в 1953 году Liggett Group. В 1978 году Philip Morris выкупила права на использование брэнда в других странах, а в 1999-м и в Америке.

Высоким местом в мировом рейтинге марка обязана прежде всего России, крупнейшей в мире стране – потребительнице этих сигарет.

Маркетологи Philip Morris не хотят, чтобы их брэнд ассоциировался с "чем-то докризисным, старым"

Philip Morris начал импортировать L&M в Россию в 1992 году. "До 1995 года у L&M не было серьезных конкурентов, – рассказывает Жером Фландинетте, управляющий группы торговых марок московского офиса Philip Morris. – У него был имидж американских сигарет по доступной цене". Philip Morris поддерживала брэнд с помощью рекламы под лозунгом "Свидание с Америкой", разработанной, как и все последующие кампании, чикагским отделением рекламного агентства Leo Burnett.

Во второй половине 1990-х ситуация обострилась – JTI запустила сигареты марки "Петр I". Они стоили чуть дешевле L&M, но все же относились к среднему ценовому сегменту. В ответ Philip Morris расширила линейку вкусов, добавив к полному вкусу легкий и ментоловый. В 1997 году американцам и японцам пришлось потесниться – ВАТ начал производство сигарет "Ява золотая". "Обе торговые марки выбрали своей территорией национальную гордость как противоположность американским L&M, – говорит Жером Фландинетте из Philip Morris. – Достаточно вспомнить рекламу ВАТ "Ответный удар. Ява золотая".

Целевой аудиторией "Явы золотой" Владимир Аксенов называет мужчин и женщин 25 – 34 лет с высшим и средним специальным образованием, проживающих в городах. Несмотря на разницу в позиционировании, потребителю славянофильские идеи ВАТ и JTI пришлись по душе. Объем реализации американской марки в 1997 году упал на 2 млрд штук – до 24 млрд штук.

Тогда-то Philip Morris впервые задумался о смене рекламной концепции. "Подражание американским ценностям было очень актуальным в середине 90-х годов, – вспоминает Жером Фландинетте. – Но скоро Америки в России стало слишком много и началась девальвация этого понятия".

В 1998 году Philip Morris запустила вторую кампанию под лозунгом "Живи со вкусом, живи с удовольствием!", намереваясь встряхнуть спрос. Но тут грянул кризис 1998-го. L&M, на тот момент еще не производившиеся в России, подорожали. Их доля к концу 1999 упала с 12% до 3,4%. Потребители переключились на более дешевые марки: часть на "Приму", часть на "Яву золотую" и "Петр I".

"Ява золотая" выросла на кризисе, – подтверждает Владимир Аксенов. – Он стал проверкой на прочность различных маркетинговых концепций, катализатором тенденций. Думаю, рынок и без кризиса пришел бы к тому раскладу сил, который мы видим сейчас, правда за более длительный период времени. После 1998-го выросла популярность российских продуктов в принципе, а у "Явы золотой" именно такой имидж".

Гости из прошлого

Кризис, по словам Жерома Фландинетте, создал Philip Morris не только ценовую, но и психологическую проблему. "Коль скоро L&M был популярен в середине 1990-х, в сознании потребителей этот бренд стал ассоциироваться с чем-то докризисным, старым, – говорит он. – L&M стал маркой из прошлого. Наша аудитория состоит из курильщиков 18 – 25 лет. Молодое поколение ориентировано на будущее. Ему не свойственна ностальгия. Кроме того, трудно построить доверие к брэнду из прошлого. Фраза "раз брэнд был хорош раньше, то хорош и сейчас", звучит неубедительно".

Убеждать курильщиков, что L&M "жил, жив и будет жить", Philip Morris решил с помощью новой рекламы. В июле 1999 года, одновременно с переносом производства этих сигарет в Россию, он запустил рекламную кампанию "Включайся!", призванную остановить падение продаж и "отвязать" марку от докризисного периода. Про Америку там не было ни слова – концепция марки кардинально поменялась. Сигареты стали позиционироваться как "международные, динамичные, ориентированные на потребителей в возрасте 18 – 28 лет".

Международность марки была пока неясно выражена. Ее должна была подчеркнуть четвертая рекламная волна, которая прокатилась по России летом 2000 года. В поддержку визуальной атаки Philip Morris высадила десанты в регионах. По крупным городам путешествовало мобильное Интернет-кафе, в котором жители глубинки могли ознакомиться со всеми прелестями мировой паутины. В 2001 и 2002 годах в крупных городах Philip Morris провела танцевальные вечеринки "Оторвись со всей планетой", во время которых у посетителей была возможность виртуально облететь восемь крупнейших городов земного шара.

В 2001 году на руку Philip Morris сыграла и смена дистрибуторской системы ВАТ. Летом англичане сократили количество прямых контрактов в России с пяти до трех. Интересно, что именно с лета наблюдается активный рост L&M.

В декабре 2001 года Philip Morris закончила экспансию L&M в сторону легких вкусов, запустив L&M super lights. Стратегия по выпуску облегченных вариантов сигарет, выбранная компанией в середине 1990-х, принесла свои плоды. Сейчас, по словам Philip Morris, на легкий и суперлегкий варианты брэнда приходится 55% продаж – больше, чем у всех остальных брэндов.

Удержать взятый темп марке L&M будет непросто. Главный конкурент Philip Morris – ВАТ постепенно устраняет недостатки маркетинговой и сбытовой политики. Англичане стабилизировали дистрибуторскую систему, запустили легкие разновидности "Явы золотой" и, по данным исследовательской компании RPRG, в первом квартале 2002 года увеличили рекламные затраты: на "Яву" потрачено $8,1 млн, а на L&M – $5,8 млн. А если пристрастия потребителей к пророссийским имиджам сохранятся, JTI и ВАТ получат еще одно преимущество. У Leo Burnett, конечно, талантливые сотрудники, но создать для L&M имидж российской марки им будет непросто.

Как L&M догоняет "Яву золотую"