В период пандемии спрос на многие категории товаров упал. Однако все, что связано с обустройством дома, напротив, оказалось в тренде. Лишившись возможности уехать в путешествие и запертые дома во время локдаунов люди обратили внимание на то место, где они живут. Во время пандемии компания-дистрибьтор дизайнерских товаров для дома FineDesignGroup успешно запустила две СТМ товаров для дома. О том, как появились марки и как компания выводила их на рынок, Retail.ru рассказал директор по продажам компании Иван Бесчастнов.
Выросший спрос на товары для дома подтолкнул нас к мысли запустить собственные бренд мебели Berg и марку кухонных аксессуаров Smart Solutions. В ценовых сегментах «средний» и «средний плюс» в этих категориях нашими покупателями могут стать примерно 10% всего населения. Конечно, есть конкуренция, но все равно это очень приличные вводные.
FineDesignGroup.ru — крупный поставщик дизайнерских товаров для дома и эксклюзивный дистрибьютор ряда европейских брендов. В ассортименте представлены мебель, декор и посуда. В портфеле компании 38 брендов и более 8 тысяч SKU, количество неуклонно растет. Сейчас у компании около 500 активных клиентов, среди которых маркетплейсы, розничные магазины в регионах и крупных городах, федеральные сети товаров, корпоративные клиенты.
Наблюдение на рынке – инструмент воздействия
Кресла Molly бренда Berg.
Текущие ограничения, бум продаж квартир и стройка загородной недвижимости подогревают продажи всего, что можно разместить в доме. Акценты, которые быстро могут освежить интерьер дома без ремонта, сейчас востребованы. Это стулья, банкетки и табуреты, журнальные столы, консоли, вешалки и декоративные зеркала в актуальном дизайне и трендовых цветах.
Показатели роста и спада продаж товаров для дома по категориям с начала 2020 года.
Специализированные магазины обладают нужной аудиторией, поэтому их хиты подсказывают, что лучше привезти.
Еще с появлением своих розничных магазинов в 2017 году мы стали пробовать разные категории для создания СТМ . Категория мебели оказалась удачной. В 2019 году мы начали активно общаться с фабриками, дизайнерами, появились первые пробные партии.
Мы начали создавать бренд Berg с мелкой мебели: стулья и табуреты, банкетки, затем добавились кофейные и журнальные столики, декоративные элементы. В пандемию спрос на категорию повысился, и мы собрали самые популярные цвета и дизайны в рамках одного бренда с конкурентными ценами. В 2020 закрепили результат, сейчас в рамках бренда делаем не только мебель, но и такие аксессуары как напольные вешалки и держатели для туалетной бумаги, все в единой стилистике с наиболее удачными и востребованными на рынке дизайнами, но в переработанном, нашем исполнении.
СТМ в этой товарной категории позволила нам расширить ассортимент и в результате укрепить позиции как поставщика, также заинтересовать новых клиентов. Кроме того, благодаря анализу конкурентных цен мы смогли сделать выгодное предложение для клиентов. У нас повысился чек заказов, появилась возможность привлечь новых оптовых покупателей и начать сотрудничество по этой категории с текущими клиентами.
Кресло Carmen, набор столиков Chad и столики-подставки Restelli бренда Berg.
Цены и ассортимент мы сформировали исходя из товаров, которые лучше всего продаются в The Furnish, Westwing, Hoff и в других ведущих мебельных магазинах. Фото- и видеоконтент отсняли в своей студии, разработали инструкцию по сборке и завели ассортимент на маркетплейсы. Ходовой дизайн малогабаритной мебели и конкурентная цена быстро привлекли внимание конечных покупателей. Продажи с фирменного сайта сейчас являются самыми высокими относительно других продавцов.
Чайный набор бренда Smart Solutions.
К выбору ассортимента для нашей второй СТМ товаров для дома – Smart Solutions – мы подошли таким же образом. Чайники, емкости для масла и уксуса, стеклянные контейнеры с крышками и мельницы для соли и перца – востребованные товары в рамках категории кухонных аксессуаров, хранения и готовки. Спрос на них был всегда, а подорожание европейских брендов и проблемы со стоками лишь подтверждали, что мы на правильном пути. Мы решили взять себе кусочек рынка в этой категории востребованных товаров. Изучили статистику продаж в период с 2019 года, «подсмотрели» дизайн у наших текущих поставщиков и лидирующих брендов на рынке, выбрали модные цвета, сделали ставку на стекло, дерево и силикон в материалах, создали подарочную упаковку (что важно) и запустили первую партию.
Наборы контейнеров для запекания и хранения со стеклянной и бамбуковой крышками и графины для масла бренда Smart Solutions.
Темы порядка, готовки и уюта стали основными приоритетами в карантинное время. Текущие драйверы в категории товаров для дома будут оставаться такими еще ближайшие два года. Вектор на натуральность и базовые цвета подскажет, в сторону какого ассортимента смотреть.
Как заказать в Китае без поездок в Китай?
Многие дизайн-решения уже не являются уникальной особенностью какого-то бренда. Это дает возможность работать с open-дизайном и вести прямой диалог с фабриками, которые уже собрали портфолио наиболее продаваемых товаров, осталось выбрать и применить их к нашему рынку. Выбор производителей обычно падает на фабрики в Китае, так как текущие мощности, сроки и цены не дают возможность работать с местными производителями. Некоторые фабрики мы уже знали и общались с представителями на выставках, в том числе на выставке Ambiente. Какие-то фабрики нам были известны из контрактов текущих поставщиков. Дополнительно мы изучали онлайн-выставки производителей Китая. Однако в связи с пандемией у нас не было ни одной командировки в Китай и мы не обращались к агентам на местах для работы и коммуникации с фабриками. Случались перебои, проблемы с работой фабрик в Азии. Но ведь это коснулось всех, а если проблема общая, то это не проблема, а данность. Помогли онлайн-выставки и знакомство с фабриками текущих дилерских поставщиков. Много времени было потрачено на общение по образцам и закрепление финальных для выпуска в серию. Мы много потратили на DHL, но сейчас иначе, видимо, никак.
Расширять присутствие в интернете жизненно важно
Зарубежные сети, маркетплейс Amazon, хештеги в Instagram помогают найти ассортимент или бренд, который скорее всего станет успешным и в нашей стране. Ранее срок прихода западной моды по товарам для дома в центральный регион исчислялся пятью годами. Сейчас тренды приходят быстрее, и аудитория, которая в школе стала использовать Instagram, уже создает семьи и зарабатывает.
Сети не забирают столько же товаров, как раньше, а категорийные менеджеры стали еще аккуратнее. Это означает, что перераспределение доли продаж в пользу интернет-магазинов и маркетплейсов будет только увеличиваться, как и количество местных производителей и СТМ .
Роль онлайн-площадок высока, и мы стараемся расширять свое присутствие в интернете. Быстро наработать охват и создать представленность помогают маркетплейсы, флеш-селлеры, интернет-магазины, которые работают без своего склада, Инстаграм-магазины.
Позиционирование СТМ диктует наш портфель дистрибьюторских брендов, мы работаем только с качественными, дизайнерскими товарами средней и средней плюс ценовых категории. Идти в другие ценовые ниши не считаем необходимым, лучше выдерживать единую политику. На данный момент у нас более 500 активных оптовых покупателей в России, Беларуси, Казахстане и Армении.
Мы работаем с маркетплейсами Wildberries, Ozon, «ЯндексюМаркет» и Lamoda. Именно они продают наши СТМ лучше всего. За ними следуют интернет-магазины, затем – розничные сети товаров для дома и их интернет-магазины. Мы также продвигаем СТМ в опте: на все новинки ставим промо и спецпредложения. Всего более 240 оптовиков продают наши СТМ на разных каналах.
Данные о продажах оптовых клиентов FineDesignGroup, собранные в период с 2019 по 2021 год.
Если говорить о продажах в интернете, мы поняли, что на выбор клиента напрямую влияет контент. Главное – предложить как можно больше информации о товаре при помощи видео и фото. На новинки очень важно ставить акцию – это действенный инструмент продвижения. Одновременное использование всех «бесплатных» инструментов каждого из каналов быстро даст эффект. Попадание в спецраздел на маркетплейсе, размещение в раскрученном Инстаграм-магазине или сотрудничество с блогерами – лучшие способы продвижения новых товаров.
Графики роста наших СТМ
Мы видим позитивную динамику продаж. Еще до прихода контейнеров на склад мы собрали предзаказы на 1 000 изделий. На фоне роста цен зарубежных брендов и сложностей, связанных с их наличием, работа с СТМ для нас является альтернативой клиентской поддержки. Сейчас ассортимент бренда Berg насчитывает более 100 наименований, а начинали мы с 20 моделей. В этом году мебельный бренд идет с 40%-ным ростом в продажах. Ассортимент бренда Smart Solutions – 70 артикулов. С каждой поставкой мы привозим не менее 15% новинок. Бренд был запущен только в этом году, так что подводить итоги пока рано. Транслируем удачные цвета и модели в линейку, дополняем соседними категориями и пробуем. Рост отгрузок и продаж помогает поверить в себя, получить прибыль и продолжить наращивать ассортимент. По нашему прогнозу, ожидаемый рост продаж СТМ в следующем году составит 30%.
График роста продаж СТМ Berg в период с января 2019 по август 2021 года.
