Сеть дискаунтеров «Да!», которую развивает группа компаний «О’Кей», показывает рекордно высокие результаты роста. Только за I полугодие 2021 года прибыль «Да!» увеличилась почти на 24%, EBITDA – на 46%. Доля дискаунтеров в выручке группы составила почти 18%. Ожидается, что на горизонте четырех лет эта доля достигнет 50% за счет динамичного роста выручки формата. Рассмотрим подробнее, в чем состоит успех концепции и как работает модель европейского дискаунтера.
Главный драйвер роста
Группа «О’Кей» входит в топ-10 крупнейших российских FMCG-ритейлеров, работает на рынке 20 лет, развивает два формата – гипермаркет и дискаунтер, объединяет 195 магазинов по всей стране.
Формат дискаунтера под брендом «Да!» был запущен в 2015 году, а в 2021 году доля дискаунтеров в общем доходе группы составила уже 18%. Сеть объединяет 130 магазинов в 6 регионах Центрального федерального округа и является одной из самых быстроразвивающихся на российском рынке.
По словам генерального директора ГК «О’Кей» Армина Бургера, последние несколько лет дискаунтеры «Да!» стабильно росли с динамикой более 30%.
По итогам 2020 года, розничная выручка «Да!» увеличилась на 45,3%, преимущественно за счет роста выручки LFL на 27,8%, при росте среднего чека – на 25,1% и клиентского трафика LFL – на 2,2%. Сеть стала единственным публичным продуктовым ритейлером, показавшим рост LFL-трафика в 2020 году.
В 2021 году высокая динамика сохраняется. «Дискаунтеры «Да!» по-прежнему растут темпами, опережающими рынок, – говорит Армин Бургер. – В I полугодии 2021 года сеть увеличила выручку почти на 24%, показав впечатляющий рост LFL-выручки на 10%. Прибыльность повышается в том числе за счет запуска новых магазинов. Ожидаем, что дискаунтеры продолжат наращивать прибыль и в течение четырех лет увеличат свою долю в структуре выручки ГК «О’Кей» до 50%».
Почему дискаунтер?
Формат дискаунтера остается лидером рынка продуктовой розницы по объемам и темпам роста, и это не только российский, но и мировой тренд. Развитие формата стимулируют инфляция и внедрение современных технологий. С одной стороны, растут цены на продукты питания, с другой – идет глобальный тренд на оптимизацию и удешевление бизнес-процессов. По данным Nielsen IQ, в России действуют свыше 30 тыс. дискаунтеров, динамика роста сегмента составляет около 8,5%, что значительно опережает рост рынка FMCG. По прогнозам аналитиков Nielsen IQ, этот тренд продолжится, причем развитие будет и количественным, и качественным.
Некоторые эксперты считают, что к 2050 году в нашей стране будет 80% дискаунтеров разного формата.
Под качественным развитием подразумевается дальнейшая дифференциация сегментов. На российском рынке развиваются как мягкие дискаунтеры с расширенным ассортиментом, так и жесткие дискаунтеры. Какой формат победит, покажет время.
Если ориентироваться на европейский ритейл, где этот формат уже захватил рынок, то можно предположить, что развитие будет двигаться не в сторону «магазина дешевых товаров», а в сторону «магазина качественных товаров по доступным ценам». Именно эта концепция европейского дискаунтера воплощена в сети «Да!».
Суть концепции «Да!» – удобство, качество, низкие цены каждый день
Магазины «Да!» располагаются как в торговых центрах и рядом с жилыми массивами в черте города, так и на крупных автодорогах при въезде в город. Средняя площадь торгового зала – 700 кв. м, ассортимент – 2,8 тыс. SKU включает наиболее популярные товары первой необходимости и большой выбор фреша. «Удобное расположение наших магазинов, высокие стандарты обслуживания, современное оборудование и просторные торговые залы призваны создавать у покупателей приятное впечатление», – говорит Армин Бургер.
Основу ассортимента составляют товары под собственными торговыми марками (СТМ). Главным принципом развития Цена товаров этих марок может быть выше аналогичных товаров" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')"> СТМ является сочетание высокого качества и доступной цены. Чтобы поддерживать стабильное качество, компания тщательно выбирает поставщиков и осуществляет строгий контроль продукции. «Покупательский спрос движется в сторону рационального потребления, что обусловлено макроэкономическими факторами, – рассказывает Армин Бургер. – Потребители заинтересованы в товарах высокого качества, но по более привлекательным ценам, чем товары широко известных брендов. Поэтому одним из наших приоритетов является развитие ассортимента продукции под Цена товаров этих марок может быть выше аналогичных товаров" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')"> СТМ . Цена этих товаров на 20–30% ниже брендированных товаров аналогичного качества, что особенно важно для рациональных покупателей. Когда в 2013 году я приехал в Россию, Цена товаров этих марок может быть выше аналогичных товаров" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')"> СТМ ассоциировались у потребителей с низким качеством и достаточно высокими ценами, но сегодня отношение изменилось – покупатель все чаще выбирает бренды сетей».
Ассортимент собственных марок сети «Да!» включает более 1100 SKU под 91 собственным брендом и обеспечивает более 50% выручки.
Расширенный ассортимент в категориях фреш. «При разработке концепции мы учитывали вкусовые предпочтения российского потребителя, – говорит Армин Бургер. – В России покупатели ориентированы на потребление продуктов категории фреш, в частности, свежей выпечки, молочных и мясных продуктов с коротким сроком хранения, сыров, овощей и фруктов, и у нас в «Да!» доля этой категории в структуре продаж составляет 40% и продолжает расти».
Свежесть обеспечивается за счет прямого импорта и ежедневных поставок фруктов и овощей во все магазины.
Категория фреш включает в себя также товары под Цена товаров этих марок может быть выше аналогичных товаров" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')"> СТМ , часть из них представлена под брендом «Фермерская коллекция», – это натуральные продукты локальных производителей, работающих в экологически чистых районах страны.
Еще одной особенностью предложения дискаунтеров «Да!» является свежая выпечка, ассортимент которой включает в себя более 50 позиций.
«Низкие цены каждый день» – основной принцип сети, позволивший отказаться от регулярных промо и распродаж.
Как оптимизировать цену?
Обеспечить доступные цены позволяют 100% централизация логистики, низкие операционные издержки, в том числе на рекламу и маркетинг, высокая производительность труда. Оптимальное число товарных позиций и сбалансированный ассортимент для ежедневного потребления наряду с конкурентными ценами обеспечивает быструю оборачиваемость.
У сети есть свой распределительный центр площадью 60 тыс. кв. м в г. Ступино на юге Московской области.
В магазинах действует взаимозаменяемость персонала – один сотрудник может работать на выкладке товара или на кассе, таким образом повышается производительность и снижаются затраты на ФОТ.
Постоянно улучшается система обеспечения поставки свежих качественных продуктов и внедряются различные новации. Так, в прошлом году был сделан ряд шагов по усовершенствованию логистики, открыт дополнительный склад для замороженных продуктов, чтобы снизить колебания спроса и фактор сезонности. В торговом зале оптимизированы стандартные планограммы для удобства покупателей; оптимизированы устройства для продажи сыпучих продуктов в отделах «кондитерский» и «замороженных продуктов», в ассортимент добавлены орехи и сухофрукты. Для улучшения товарного предложения протестирована молочная продукция местных поставщиков, заключены контракты о сотрудничестве.
Чтобы повысить производительность, сеть использует современные ИТ-решения – так, в 2020 году организовано хранилище данных для обеспечения быстрого доступа и восстановления информации; обновлен канал связи; внесен ряд изменений в ERP, BI и POS-системы; увеличено присутствие в «облаке».
Приоритеты будущего
Динамичное развитие сети дискаунтеров остается приоритетной стратегией ГК «О’Кей». План открытий на 2021 год – 35–40 новых магазинов в Москве и соседних регионах. Планируется, что темпы открытий ускорятся: начиная с 2022 года группа «О’Кей» планирует открывать по 50–60 дискаунтеров «Да!» ежегодно. Места для новых локаций тщательно подбираются.
Также в планах – дальнейшее развитие концепции «низкие цены каждый день», работа над оптимизацией цены без ущерба для качества, расширение ассортимента продукции категорий фреш и ультрафреш, а также – товаров под Цена товаров этих марок может быть выше аналогичных товаров" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')"> СТМ .
Развитие собственных марок предполагает улучшение рецептуры и упаковки, увеличение доли в общем объеме ассортиментных позиций и продаж, а также обеспечение лучшего качества за счет тщательного отбора производителей.
