Что ждет российский DIY-рынок после возвращения зарубежных брендов?

Фото: «ВсеИнструменты.ру»

DIY-рынок растет, фокусируется на B2B-клиентах и уходит в онлайн

В 2024 году DIY-рынок в России составил 7,9 трлн рублей, показав рост на 16%. При этом динамика В2В-сегмента еще выше – 21% год к году при общей емкости 3,7 трлн рублей, по данным «ВсеИнструменты.ру».

Именно работа с бизнес-клиентами становится приоритетной для многих специализированных продавцов на рынке DIY в России. Причин несколько:

• Отсутствие конкуренции со стороны маркетплейсов. Мультикатегорийные онлайн-площадки работают в большей степени с B2C-клиентами, где покупатели не предъявляют специальных требований к поддержке, сервису и экспертизе.

• Возможность растить средний чек и получать регулярные заказы. Фокус на В2В позволяет увеличивать маржинальность бизнеса за счет сервисного сегмента и выстраивания партнерских отношений. Если на маркетплейсах средний чек в категории составляет 2,1 тыс. рублей, то при фокусе на бизнес-клиентов специализированные ритейлеры могут увеличить его в разы. Профессиональные покупатели отличаются более высокой частотой, объемом и комплексностью заказов. На примере «ВсеИнструменты.ру» видим, что фокус на В2В и рост стоимости товарной корзины позволили на 21% увеличить средний чек за девять месяцев 2025 года по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Что касается каналов продаж, то на фоне сокращения офлайн-рынка продолжает расти онлайн-сегмент. Например, в структуре «ВсеИнструменты.ру» он составил 97% в 2024 году (+3% с 2021 года). Фактически рынок переключается на онлайн-канал, где решающее значение имеют скорость, глубина полки и поддержка.

Понимание этого факта и работа в соответствующем направлении меняют расстановку сил на рынке: одни игроки усиливаются, другие уходят в тень.

Зарубежные бренды столкнутся с конкуренцией и репутационными рисками

После ухода зарубежных брендов российский рынок DIY изменился:

• Появились российские и китайские марки. Они заняли освободившиеся ниши и закрыли массовый спрос в сегментах бытового и полупрофессионального инструмента, в том числе механизированного – электроинструмента, пневмоинструмента и бензоинструмента. При этом в отдельных категориях – например, ручной инструмент, крепеж, расходные материалы – российские и китайские компании укрепили позиции и стали полноценной альтернативой зарубежным аналогам.

• Покупатели стали выбирать товары более низкого ценового сегмента. Покупатели продукции профессионального уровня (А-класс), где раньше доминировали западные марки, сегодня все чаще выбирают решения уровня В+ с более низкими чеками.

В случае возвращения иностранные компании столкнутся со сложностями:

• Конкуренция со стороны локальных и азиатских игроков. В отдельных сегментах, например, в оснастке, возвращение может быть затруднено: потребителю не принципиально, каким сверлом сделать отверстие, поэтому он выберет более бюджетные варианты от местных или китайских производителей.

  В брендозависимых профессиональных категориях, где гораздо более важны качество, надежность и инженерная проработка, возвращение может быть более ожидаемым. Например, в сегменте B2B – у монтажников, подрядчиков, сервисных компаний – и сегодня сохраняется спрос на лидирующие мировые бренды. Их появление по тем же или по сопоставимым ценам неизбежно обострит конкуренцию.

• Выбор модели работы. Возврат возможен несколькими путями: часть брендов может начать работать напрямую, другие – через дистрибьюторов. Второй вариант сложнее для рынка: он увеличивает дистанцию до конечного клиента, делает менее доступной техническую поддержку и затрудняет логистику. Это особенно почувствуют B2B-заказчики, для которых сервис, надежность поставки, оригинальность инструмента и гарантии играют ключевую роль. Значит, и выигрывать в конкуренции с локальными и азиатскими брендами без полноценной поддержки будет сложнее.

• Восстановление репутации. Бренды, которые при уходе с рынка выполнили все обязательства перед партнерами и клиентами, сохранили высокий уровень доверия. Им будет проще вернуться. Но тем, кто покидал рынок в спешке, без закрытия контрактов и со срывом коммуникации, придется восстанавливать отношения с нуля — и это будет серьезным барьером для возвращения.

Фото: «ВсеИнструменты.ру»

Российские бренды спасет уход в более низкие ценовые сегменты, СТМ и выход в онлайн

Успешно работать на рынке в случае роста конкуренции отечественным брендам позволит:

• Фокусировка на сегментах В+, В и С. В случае возвращения глобальных конкурентов в брендозависимых категориях у российских игроков остаются реальные шансы сохранить и укрепить позиции в сегментах В+, В и С.

   

  Главное – сфокусироваться на соотношении цены и качества и гибко адаптироваться под запросы малого и среднего бизнеса, который составляет значительную часть как розничного, так и B2B-рынка.

  В этих сегментах у клиентов нет господдержки и многомиллионных контрактов, поэтому при выборе они чаще ориентируются не на бренд, а на функциональность, доступность и надежность товаров.

• Развитие собственных марок. Большой потенциал роста есть у СТМ продавцов. За счет вертикальной интеграции процессов они могут предлагать более выгодные цены, чем другие бренды. На примере «ВсеИнструменты.ру» видим, что доля СТМ и эксклюзивного импорта уже составляет 13,9% по итогам девяти месяцев 2025 года (+36,6% год к году). Эта доля будет расти по мере увеличения ценовой эластичности клиентов, а она будет усиливаться, если вернутся мировые лидеры рынка DIY.

• Выход в онлайн-канал. Важную роль в удержании позиций сыграет и работа в сегменте e-commerce. Также, благодаря отлаженной логистике и развитой сети ПВЗ, онлайн-игроки помогают производителям быстро выводить на рынок новые товары, управлять ассортиментом, собирать обратную связь и помогать покупателю делать осознанный выбор. Особенно это важно в B2B: здесь клиенту нужны не только инструмент, но и уверенность в поставке, скорости обслуживания, технической поддержке. Те бренды, которые научились использовать онлайн-каналы как инструмент развития, а не просто сбыта, получат устойчивое преимущество.

Retail.ru