Визуальный поиск. Что такое и с чем едят?
Новый этап поисковой эволюции – визуальный. Люди выбирают глазами. Вдохновляются блогерами, звездами, персонажами фильмов, прохожими. Образ – это ориентир, канал поиска – соцсети. Покупатель теперь может сохранить в закладки то, что ему приглянулось, или сделать фото понравившегося образа и проверить, есть ли в вашем интернет-магазине такое или похожее. Задача бренда при этом – монетизировать вдохновение покупателя, подобрав в своем ассортименте что-то максимально подходящее искомому по текстуре, цвету, фасону и размеру. Сделать это, конечно, автоматически. И это логично. Работа поиска для e-commerce имеет определяющее значение, скорость – критический фактор. Времени у клиента становится меньше: клиент хочет его экономить. Он будет покупать у тех, кто учел этот факт, кто заботится о комфортном пользовательском опыте максимально.
Визуальный поиск помогает клиентам найти то, что им нужно, с помощью изображения (загрузка фотографии/картинки или ссылки на пост из Инстаграм). Это быстрее, удобнее и эффективнее. И релевантно. Вместо того, чтобы писать в строке ввода “тот халат, только с перламутровыми пуговицами”, посетитель вставляет ссылку на изображение человека в халате с перламутровыми пуговицами и получает комплексный outfit от бренда в качестве предложения о покупке: включая тот самый халат и дополнение к домашнему образу – тапочки.
Кто пользуется
Amazon, Ebay и другие лидеры e-commerce поняли, как улучшить работу с клиентом, и уже несколько лет успешно предоставляют своим покупателям инструмент визуального поиска. В Америке и Европе лидеры онлайн-ритейла последовали этой тенденции незамедлительно (ASOS, Target и другие ресурсы). В Россию технология только приходит, но уже становится доступна для крупных и средних брендов e-commerce.
Преимущества визуального поиска и почему не текстовый
Текстовый поиск, как правило, заставляет посетителя сайта играть по своим правилам. Это потери конверсии. Клиенту нужно придумать, как желаемый визуальный образ описать словами, что ввести в строку поиска. При неточном описании искомого товара, покупатели не могут найти то, что хотят, уходят и вряд ли возвращаются. Согласно UX-исследованию организации поиска от Baymard Institute:
- 70% интернет-магазинов требуют от пользователей вводить поисковой запрос в определенном формате;
- 84% не обрабатывают запросы с субъективными квалификаторами (“дешево”, “высокое качество”);
- 60% не поддерживают тематические запросы (“весенняя куртка”, “офисный стул”);
- 22% сайтов не работают с поисковыми запросами на изменение цвета.
В то же время визуальный поиск более нативный и интуитивно понятный человеку. Исследования, которые провел
emarketer показывают, что технология визуального поиска на сайтах приводит к увеличению количества просмотров продуктов на 48%, повторных посещений – на 75% и на 11% увеличивает среднюю стоимость покупки, так как выдает все товары по заявленному образу.Как еще визуальный поиск может увеличить конверсию
1) Модный советник на основе Machine Learning (ML) - вдохновляющий шоппинг с релевантными и ненавязчивыми рекомендациями. Дает больше маркетинговых возможностей для интернет-магазина на основании истории покупок клиента: опции подсказок и рекомендаций вещей, которые клиент может докупить до завершения полного образа. Такое решение увеличивает видимость всего каталога товаров, средний чек и эмоциональную связь с брендом. Если советник организован вручную, это ресурсозатратно и не решает проблему с распроданными позициями. При реализации блока с рекомендациями на основе ML, распроданный товар из образа автоматически заменяется на похожий.
2) Блок “Похожие товары” – замена отсутствующего товара, который ищут посетители сайта или подбор похожего.Часто такие блоки назначаются или тегируются “вручную”. Но, во-первых, это трудоемко. Во-вторых, часто приводит к “выбиванию” распроданного товара, из-за чего предлагается скудный набор аналогов. Визуальный же поиск находит похожий товар так же как это делает человек, но при этом не ограничивает по количеству предложений. Технология всегда отслеживает ситуацию, когда та или иная товарная позиция выходит с продажи, и предлагает покупателям наиболее релевантную замену.
В итоге клиент не остается без покупок, а бренд – без продаж.
3) Автомаркировка товаров и классификация.Технология визуального поиска автоматически распределяет к нужной категории товара представленное пользователем изображение. Если на фото девушка в платье, с колье и сумкой, визуальный поиск “найдет” три элемента, каждый из которых классифицирует по категориям. Например, если в образе есть пиджак, технология визуального поиска отсортирует его в категорию пиджаков и по важным характеристикам (длина рукава, цвет, фактура, тип воротника) найдет максимально соответствующие элементы в каталоге бренда.
Автомаркировка каталога решает сразу несколько вопросов:
- делает более удобной навигацию сайта (за счет классических фильтров поиска с учетом заданных параметров); ускоряет процесс поиска, улучшает качество и точность маркировки товаров, исключает возможность человеческого фактора;
- положительно влияет на SEO (уменьшает число отказов, увеличивает количество просмотренных страниц и времени, проведенное на сайте) за счет улучшения поведенческих метрик;
- увеличивает конверсию и средний чек. К примеру, внедрение автотегирования технологий визуального поиска для бренда Forever21 показало прирост AOV (среднего чека) на 20% за счет улучшенной навигации;
- повышает лояльность клиентов к бренду, потому что приятно делать покупки там, где про тебя подумали.
Сферы, в которых визуальный поиск наиболее применим
Там, где покупатели делают выбор, ориентируясь на внешний вид продукта и его сочетание с другими элементами: в сегментах fashion (одежда, украшения, сумки), декор, мебель, beauty, hand-made и даже в категории повседневных товаров.
Предоставить сервис визуального поиска на сайте – значит дать покупателю возможность быстро найти то, что абсолютно релевантно его поисковому запросу, удержать клиента, убрав лишние движения и трудности, и помочь ему, направляя по действительно искомому пути за счет рекомендаций похожих и дополнительных к образу товаров.
Какая практическая польза от визуального поиска?
- Увеличивает количество просмотров и открытых страниц. По статистике, используя текстовый поиск, пользователи смотрят только 30% вашего каталога. Остальная часть остается для них неизведанной. Визуальный поиск решает эту проблему.
- 69% молодых покупателей совершают покупки через социальные сети. Визуальный поиск поможет привлечь клиентов, которые будут загружать на ваш сайт картинки, найденные в соцсетях.
- Облегчает задачу для покупателя и сокращает его время, как следствие – клиент быстрее оформляет покупку и увеличивает конверсию.
- Повышает количество просмотров продуктов на 48%, повторных посещений – на 75% и среднюю стоимость покупки на 11%.
Итого. Масса нетто визуального поиска
Покупателям при выборе одежды и товаров свойственно ориентироваться на готовые образы, которые они видят в соцсетях, фильмах и на прохожих. Благодаря росту технологий, у клиентов появилась возможность быстрее и точнее находить то, что им нужно с помощью фотографий и картинок. Технологией визуального поиска поначалу пользовались только мировые гиганты E-commerce. До последнего она была недоступна для широкого круга интернет-магазинов. Для российских компаний такой сервис сейчас представляет Frisbuy. Задача интернет-магазинов – сделать так, чтоб переход покупателя из состояния “мне нравится этот образ” в состояние “я могу быстро купить аналогичное” был как можно более удобным и точным. Это означает переход от старых статических сайтов к более интерактивным. Согласно исследованию Gartner, интернет-магазины, которые к 2021 году будут поддерживать визуальный и голосовой поиск, увеличат доход от онлайн-торговли на 30%. Благодаря этим технологиям маркетологи смогут более осмысленно взаимодействовать со своей аудиторией на каждом этапе пользовательского пути.
