Уже не первый год категория товаров для дачи и загородного отдыха показывает рост. Пандемия, закрытые границы и сложное экономическое положение лишь усиливают этот тренд. Дача стала не только местом отдыха и огородничества, но и удаленной работы, особенно в летний период.
В мае – июне 2022 года эксперты Ассоциации «Маркетинг в ритейле» (POPAI) посетили 20 магазинов в 14 розничных сетях: «Пятерочка», «Верный», «Перекресток», «Мираторг», «Лента», «О’Кей», «Галамарт», Globus, «Ашан», «Твой дом», Fix Price, «Леруа Мерлен», OBI, Metro. Они рассмотрели формат категории «Сад и огород», способы коммуникации с покупателем и используемые POS-материалы. Результаты анализа – в этой статье.
Фото: Jasen Wright/shutterstock
«Сад и огород» в тренде
Рост продаж товаров категории «Сад и огород» показывают как крупнейшие онлайн-ритейлеры Wildberries, Ozon (в 3,7 раза), «Утконос» (+64%), так и традиционные офлайн-форматы ритейлеров. В 2022 году россияне начали подготовку к дачному сезону еще раньше, чем в 2021-м, – с начала февраля. По данным NielsenIQ, рост продолжался и в конце мая.
Источник: NielsenIQ
Кто же он – покупатель товаров для дачи и сада? По данным ВЦИОМ, 43% жителей российских городов имеют в собственности или арендуют загородную недвижимость: дача для сезонного проживания есть у 17% горожан, у 16% есть в собственности загородный дом для всесезонного проживания (+11 пп. к данным десятилетней давности, 5% в 2012 году). Земельный участок есть у 12% горожан, в небольших городах – у каждого пятого (19% среди жителей городов с населением до 100 тыс.). Треть горожан, имеющих дачу, ездит туда преимущественно для развлечения и отдыха (33%), почти столько же используют дачу с целью эстетического досуга – сажают цветы, разбивают клумбы и газоны (30%). Для коммерческих целей загородная недвижимость в России практически не используется: только 3% выращивают продукты для продажи, еще меньшая доля сдает в аренду (1%).
Источник: ВЦИОМ
Гипермаркеты и супермаркеты
Идет много разговоров о сокращении покупательского потока в магазинах крупных форматов. Но именно сезонная выкладка таких категорий, как «сад, огород, дача», привлекает много посетителей. Аудитория приходит с пониманием, что можно купить много всего полезного в одном месте и еще прикупить немного сопутствующих товаров, которых «как раз не хватало на даче» и «обязательно пригодится». Почти все ритейлеры оформляют большие категории, иногда даже несколько проходов. Конечно, это оформление топперов над стеллажами, подвесные плакаты и палетные обмотки.
По представленности в магазинах можно выделить несколько крупных подкатегорий.
Товары для отдыха: мебель, мангалы, барбекю
С этими товарами, как правило, работают мерчандайзеры, выкладка интересная. Эта группа товаров представлена не только в специализированном ритейле – «Леруа Мерлен», OBI, но и во многих супермаркетах и гипермаркетах – «Ашане», «Ленте», «О’Кей», Globus, «Перекрестке». Театрализации разного масштаба, как способ представить товары, используют 60% ритейлеров, которых посетили специалисты POPAI. В оформлении доминирует зеленый цвет – цвет травы, цветущих растений.
Отдельно хочется отметить ритейлера «Галамарт», который выбрал яркие красный и оранжевый цвета, а не стандартный зеленый, и слоган «Это лето твое».
Вторую подкатегорию условно можно назвать «Огород» – тут и садовый инструмент, и семена, и средства по уходу за растениями.
Если семена и растения продаются как в гипермаркетах, так и в специализированных магазинах, то садовый инструмент в основном присутствует в крупных DIY-магазинах – «Леруа Мерлен» и OBI. Среди гипермаркетов можно отметить Globus, где также был представлен садовый инструмент.
Садовый инструмент
Бренды – производители садового инструмента предпочитают использовать гондолы для лучшей презентации своих товаров.
Кроме того, ритейлеры используют торцевые и категорийные выкладки для показа всего ассортимента.
Интересные решения встретились в OBI, который совместно с поставщиками использует стопперы для обучения/консультирования покупателей. Они безусловно помогают клиентам ориентироваться в большом выборе предложений и сложных технических решениях, что создает лояльность к бренду-партнеру.
Семена и уход за растениями/удобрения
Эти товары представлены чаще всего на отдельно стоящих стойках. Основной конструктивный материал – картон.
Только в подкатегории «Уход за растениями/удобрения» встретились POSM с диджитал-решениями – экраны с демонстрацией преимуществ товара.
Полочные дисплеи используются в основном для аксессуаров и удобрений.
Исследование показало, что большинство ритейлеров выделяют в магазинах зоны с товарами сезонного спроса – «для лета на даче». С учетом того, что категория растет не первый год и показывает положительную динамику, ритейлерам, работающим не в сегменте DIY, стоит учесть этот тренд и продумать более удобную навигацию для покупателей, чтобы помочь им ориентироваться во всем многообразии подкатегорий и товаров.
